Uma discussão conceitual sobre Brand Publishing e Branded Content, marcou o terceiro painel do Summit ANER, que contou com convidados especialistas para esclarecer as diferenças fundamentais entre os dois modelos e suas aplicações no mercado editorial brasileiro.
O debate contou com a mediação de Demetrios dos Santos (Head de produtos na OKN e coordenador de projetos na CartaCapital). E teve como debatedores Paulo Henrique Ferreira (Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing) e Luís Bovo (Editor executivo de conteúdos digitais do Estadão).
Veja como foi o evento na íntegra:
Brand Publishing versus Branded Content: conceitos distintos
Paulo Henrique Ferreira estabeleceu a diferença fundamental do Brand Publishing: “É quando a marca desenvolve plataforma própria para construir audiência própria, inclusive no nível de dados first party”, explicou.
De acordo com o executivo da Barões, no Brand Publishing, a marca assume o papel de publisher editorial baseado nas técnicas de jornalismo, dominando toda a plataforma de distribuição. Já o Branded Content funciona como formato comercial oferecido pelos publishers para alcançar audiências já estabelecidas.
Luís Bovo complementou a explicação destacando que “quando uma marca decide ser publisher, ela tem as dores e alegrias de um publisher, incluindo dificuldades para construir audiência e trabalhar com conteúdo seguindo normas jornalísticas”.
Publishers podem produzir Brand Publishing para terceiros
Questionado sobre a capacidade dos publishers tradicionais produzirem Brand Publishing para outras marcas, PH Ferreira defendeu que essa é uma oportunidade necessária. “O publishing é uma técnica universal. Estamos vivendo uma crise de confiança generalizada, e o publishing carrega critérios intrínsecos de qualidade e apuração”, afirmou.
O executivo argumentou que não há concorrência direta, pois o publisher independente trabalha com hard news do dia a dia, enquanto o Brand Publishing foca em soft news setorial. “Ninguém vai cobrir hidrelétrica tão profundamente quanto uma empresa do setor. A mídia só cobre quando cai uma árvore”, exemplificou.
Casos práticos no mercado brasileiro
Bovo apresentou o exemplo do projeto “Bora Investir”, desenvolvido pelo Estadão Blue Studio para a B3. O projeto foi estruturado integralmente pelo veículo, desde identidade visual até contratação de equipe dedicada, sem qualquer relação com a redação do Estadão.
“Foi desenvolvido todo o plano de negócios, o conteúdo que seria produzido, como conversava com a estratégia da empresa de levar educação financeira às pessoas”, detalhou Bovo. O projeto incluía distribuição através de mídia programática, redes sociais e newsletter.
Credibilidade e transparência em conteúdos de marca
Sobre questões de credibilidade, Ferreira citou dados da Edelman Trust Barometer, que apontam as marcas como entes com maior índice de credibilidade na sociedade brasileira, superando partidos políticos, governo, ONGs e mídia.
“Quando uma marca assume posição editorial, ela resgata a importância da atribuição de origem de conteúdo e retroalimenta sua credibilidade”, explicou. O executivo destacou que marcas com autoridade técnica e comercial em seus setores podem contribuir para debates setoriais complexos.
Bovo enfatizou a importância da transparência no branded content: “O leitor sabe que é oferecido por uma marca. Ele não é idiota. Consegue identificar porque está super identificado – você tem que pintar de vermelho, escrever que é patrocinado”.
Estruturação operacional para pequenos publishers
Para publishers menores que desejam ingressar no mercado de conteúdo de marca, Bovo recomendou separação clara entre redação e produção de Branded Content. “Mesmo sendo um veículo pequeno, você misturar redação fazendo branded content é ruim. Quando monta um projeto, ele já tem que incluir o custo de um jornalista dedicado”, orientou.
O editor do Estadão destacou que mais de 50% da receita publicitária do veículo hoje passa pelo Blue Studio, incluindo projetos de branded content, eventos e curadoria de influenciadores.
Inteligência artificial e conteúdos de marca
O painel abordou também o impacto da inteligência artificial nos conteúdos de marca. Ferreira defendeu que conteúdos de Brand Publishing deveriam ser indexados por IAs para se tornarem referenciais em consultas setoriais.
“Cada plataforma de Brand Publishing é organizada de forma informacional, facilitando muito os LLMs, ainda mais em português, que falta referência”, explicou. O executivo vê oportunidade para marcas ocuparem espaços como bases de conhecimento para sistemas de IA.
Modelos comerciais e ciclos de venda
Os especialistas destacaram diferenças nos ciclos comerciais entre os dois modelos. Enquanto Branded Content trabalha com entregas específicas e impacto imediato, Brand Publishing opera com contratos de longo prazo.
“Nossos contratos hoje são de dois, três anos. Não é entrega de um mês”, afirmou Ferreira. Bovo complementou que branded content demanda equipe comercial preparada para projetos mais complexos que mídia tradicional.
O painel demonstrou que ambos os modelos podem coexistir e se complementar nas estratégias de publishers, desde que aplicados com clareza conceitual e estruturação operacional adequada.
Saiba tudo sobre os outros painéis do Summit ANER
Dúvidas mais comuns
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Brand Publishing é quando uma marca desenvolve sua própria plataforma editorial para construir audiência própria, assumindo o papel de publisher com técnicas de jornalismo e dominando toda a plataforma de distribuição. Já Branded Content é um formato comercial oferecido pelos publishers tradicionais para alcançar audiências já estabelecidas, funcionando como uma entrega específica com impacto imediato.
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Quando uma marca decide ser publisher, ela assume tanto as alegrias quanto as dores de um publisher tradicional, incluindo dificuldades para construir audiência do zero e a necessidade de trabalhar com conteúdo seguindo rigorosas normas jornalísticas. Isso exige estrutura operacional dedicada, equipe especializada e comprometimento de longo prazo com a produção de conteúdo de qualidade.
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Sim, publishers tradicionais podem produzir Brand Publishing para terceiros, pois o publishing é uma técnica universal. Não há concorrência direta entre o publisher independente, que trabalha com hard news do dia a dia, e o Brand Publishing, que foca em soft news setorial. Um exemplo prático é o projeto 'Bora Investir' desenvolvido pelo Estadão Blue Studio para a B3, estruturado integralmente pelo veículo com identidade visual, equipe dedicada e plano de negócios próprio.
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Segundo dados da Edelman Trust Barometer, marcas têm maior índice de credibilidade na sociedade brasileira do que partidos políticos, governo, ONGs e mídia. Quando uma marca assume posição editorial, ela resgata a importância da atribuição de origem de conteúdo e retroalimenta sua credibilidade. Marcas com autoridade técnica e comercial em seus setores podem contribuir significativamente para debates setoriais complexos.
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A transparência é fundamental no Branded Content porque o leitor sabe que o conteúdo é oferecido por uma marca e consegue identificar isso facilmente. É essencial deixar claro que se trata de conteúdo patrocinado, marcando visualmente e informando explicitamente a origem do conteúdo, pois o público não é ingênuo e reconhece essas diferenças.
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Publishers menores devem manter separação clara entre redação e produção de Branded Content, mesmo sendo um veículo pequeno. Ao montar um projeto de conteúdo de marca, é necessário incluir desde o início o custo de um jornalista dedicado exclusivamente a essa produção, evitando misturar redação com branded content, o que prejudica a qualidade de ambos.
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Branded Content trabalha com entregas específicas e impacto imediato, operando em ciclos comerciais mais curtos. Brand Publishing, por sua vez, opera com contratos de longo prazo, geralmente de dois a três anos, exigindo uma visão estratégica mais ampla e equipes comerciais preparadas para projetos mais complexos do que a mídia tradicional.
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Conteúdos de Brand Publishing deveriam ser indexados por sistemas de IA para se tornarem referenciais em consultas setoriais, funcionando como bases de conhecimento para LLMs. Isso é especialmente relevante em português, idioma que carece de referências estruturadas. As plataformas de Brand Publishing, quando organizadas de forma informacional, facilitam muito a integração com sistemas de inteligência artificial.
