A ESPM promoveu recentemente, no dia 16 de setembro, uma conferência online com os professores estadunidenses Philip Kotler e David Aaker para discutir os limites entre marketing e gestão de marcas. O evento, batizado de “Marketing on Branding, Branding on Marketing”, marcou o lançamento de duas obras assinadas por Aaker em parceria com o professor de branding da ESPM Marcos Bedendo: a segunda edição de “Aaker on Branding” e o livro inédito “O Futuro do Branding com Propósito”.
Kotler, de 95 anos, dá nome ao auditório principal da sede da ESPM em São Paulo, de onde partiu a transmissão.Enquanto Aaker, de 88 anos, é professor emérito da Haas School of Business, da Universidade da Califórnia em Berkeley.
Veja a conferência na íntegra
Gestão de marcas e o modelo dos 5 Bs
Na obra “Aaker on Branding”, Aaker apresenta o modelo dos 5 Bs: Brand Equity, Brand Image, Brand Relevance, Brand Loyalty e Brand Portfolio. Segundo o autor, esse valor está registrado na percepção dos consumidores, não apenas nos ativos contábeis da empresa, e funciona como um fator que reduz a incerteza do cliente na hora da decisão de compra.
Durante o evento, Aaker defendeu que a gestão de marcas e o marketing de performance devem operar de forma complementar:
As melhores empresas conseguem equilibrar o que é necessário para impulsionar as vendas no curto prazo com a proteção e o fortalecimento da marca no longo prazo.
Marketing human-to-human e os stakeholders
Para Kotler, “o marketing, em sua melhor forma, é uma história. Uma história construída na mente dos seus clientes”, disse, antes de detalhar o conceito de marketing H2H (human-to-human). A abordagem propõe avaliar o desempenho das companhias não apenas pelos resultados financeiros, mas pelo impacto gerado sobre consumidores, colaboradores e demais públicos de interesse.
“A empresa bem-sucedida não é aquela que cria satisfação para os seus consumidores, mas aquela que deixa seus colaboradores e todos os seus stakeholders satisfeitos”, afirmou. Como exemplo, Kotler citou a atuação da Unilever durante a gestão do executivo Paul Polman.
Da preferência à relevância das marcas
Para Bedendo, que mediou parte dos debates, as marcas não competem mais apenas pela preferência do consumidor. “Hoje, as marcas deixaram de competir apenas pela preferência e passaram a disputar relevância na vida das pessoas. Reunir Kotler e Aaker em um mesmo debate é uma oportunidade para discutir como marketing e branding se integram na construção de negócios mais fortes”, disse.
Kotler e Aaker também defenderam a construção de comunidades em torno de causas de “alto consenso”, termo usado para descrever pautas que reúnem aprovação majoritária do público e reduzem o risco de desgaste de imagem.
A programação incluiu uma mesa-redonda sobre os desafios de empresas brasileiras na gestão de marcas, com a participação de Anna Carolina Martins Teixeira, CMO da M. Dias Branco; Aléxia Duffles, CMO da MRV&CO; e Fernando Cesário, CMO da ESPM.
O papel do branding na era da inteligência artificial
O uso da inteligência artificial no marketing também entrou no debate. Para Kotler, a tecnologia deve ampliar a capacidade humana, não substituí-la:
A IA deve aumentar a inteligência humana, não substituí-la. Novamente, precisamos tanto de high tech quanto de high touch. A tecnologia pode expandir nossas capacidades, mas são as pessoas que devem fornecer discernimento, imaginação e direção.
Aaker completou a avaliação ao apontar os limites da automação: segundo ele, algoritmos processam grandes volumes de dados, mas não substituem a capacidade humana de demonstrar empatia, compreender nuances culturais ou tomar decisões em situações de crise.
Ao final da conferência, Kotler e Aaker deixaram mensagens sobre o papel do Brasil no mercado global de branding. “Brasil, nós o encorajamos a ajudar o resto do mundo a pensar de forma mais inteligente”, disse Kotler. Aaker reforçou a avaliação sobre o país: “Eu vejo o Brasil como um dos líderes do mundo livre. Estou muito feliz em estar aqui”, encerrou.
