Tomadas de decisão envolvem hoje um ecossistema cada vez mais amplo, formado por poder público, agências reguladoras, entidades de classe, empresas, especialistas, imprensa e sociedade civil. Nesse cenário, apresentar um argumento técnico ou levar um pleito diretamente a quem decide já não é suficiente: organizações também precisam explicar suas pautas, contextualizar seus impactos e dialogar com diferentes públicos. Essa transformação esteve no centro do painel sobre Comunicação e Advocacy do MEGA BRASIL Comunicação 2026, realizado no dia 28 de agosto e conduzido por Ricardo Torreglosa, da Prospectiva Public Affairs.
A discussão reuniu Carla Simões, superintendente executiva de Comunicação da CNseg; Danielle Ogeda, Gerente Sênior de Comunicação Corporativa da Aché; e Ricardo Castellani, gerente geral de Comunicação da Toyota do Brasil, para mostrar como comunicação, reputação, conteúdo e relacionamento passaram a integrar estratégias de advocacy em diferentes setores.
Partindo da ideia de que advocacy vai além da defesa tradicional de interesses, o painel mostrou como a comunicação pode ajudar a traduzir temas complexos, construir legitimidade e conectar organizações aos diferentes atores envolvidos em uma pauta, da sociedade ao poder público.
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Mais do que defender uma pauta
Toda empresa tem interesses relacionados ao seu negócio. O desafio do advocacy está em fazer com que essas pautas consigam ultrapassar os limites da própria organização e participar de discussões que envolvem também governos, entidades, especialistas e a sociedade. Nesse percurso, o argumento técnico continua sendo fundamental, mas precisa estar acompanhado de contexto, reputação e uma narrativa capaz de explicar por que aquela discussão importa para além do interesse comercial de quem a apresenta.
É justamente nesse intervalo entre o objetivo da organização e a tomada de decisão que a comunicação ganha relevância. Em vez de funcionar apenas como uma etapa de divulgação, ela passa a participar da construção da própria estratégia, já que ajuda a traduzir questões técnicas, adaptar mensagens a diferentes interlocutores e identificar atores que podem contribuir para qualificar a discussão.
“Você precisa ter uma comunicação estratégica para gerar legitimidade pública para você ser ouvido pelo tomador de decisão”, disse Ricardo Torreglosa, da Prospectiva Public Affairs, durante o painel.
Essa legitimidade, porém, não se constrói apenas pela forma como uma empresa apresenta seus argumentos. O trabalho também envolve fortalecer a reputação da organização, desenvolver narrativas consistentes e identificar possíveis aliados em torno de uma pauta. Em determinados temas, isso pode significar reunir atores com perspectivas distintas, mas interesses convergentes, como empresas, entidades de classe, sociedades médicas ou associações de pacientes, para ampliar a discussão e demonstrar que a questão não se restringe a uma demanda individual.
A coerência entre discurso e atuação também entra nessa equação. Como foi destacado no painel, uma organização que não sustenta na prática os valores e compromissos associados à pauta que defende pode encontrar mais dificuldade para estabelecer interlocução e credibilidade.
Da reação à construção da agenda climática
No setor de seguros, a mudança de postura aparece na forma como a Confederação Nacional das Seguradoras (CNseg) passou a ocupar espaço no debate sobre mudanças climáticas. Tradicionalmente associado à proteção financeira e ao pagamento de indenizações após perdas, o setor começou a ampliar sua atuação para discussões sobre prevenção, gestão de riscos, infraestrutura resiliente e proteção social.
Esse movimento também nasceu de um desafio de comunicação. Segundo Carla Simões, superintendente executiva de Comunicação da CNseg, durante muito tempo o setor falou principalmente com o próprio mercado de seguros. Isso criou uma distância entre o conhecimento técnico disponível nas empresas e a compreensão da sociedade sobre o papel que o seguro poderia desempenhar diante de riscos cada vez mais frequentes.
A questão ficava especialmente evidente nos eventos climáticos extremos. Depois de enchentes, secas e outras ocorrências, a atuação mais visível das seguradoras costumava acontecer no momento da indenização. Mas essa resposta, destacou Carla, alcança apenas quem já possui cobertura:
Não queríamos nos limitar a pagar a indenização, mas participar da construção de soluções. A partir daí, a conversa passou a incluir temas como infraestrutura resiliente, proteção social, continuidade dos negócios, seguro rural, reconstrução e gestão de riscos
A comunicação entrou justamente para ajudar o setor a ocupar esse novo espaço. “A gente não queria simplesmente criar uma pauta ou fazer mais uma campanha sobre o clima. A gente sabia que precisava mudar a conversa”, explicou Carla. Segundo ela, mais do que divulgar ações pontuais, era necessário construir presença e legitimidade em uma discussão que já estava em curso.
COP como laboratório para produção de conteúdo
A COP28, em Dubai, funcionou como uma primeira etapa desse processo, voltada a entender melhor o debate, aproximar-se de interlocutores e começar a construir um posicionamento. Na COP29, a atuação ganhou mais estrutura, com produção de conteúdo, relacionamento com a imprensa e presença nas redes sociais. Já na COP30, a CNseg chegou com uma narrativa mais consolidada sobre a contribuição do seguro para a resiliência climática.
A estratégia também passou a ir além das conferências. A entidade começou a participar de fóruns com outros setores e a promover debates próprios no Brasil e no exterior. “Entendemos que não podia ser tratado de forma isolada. Precisavamos gerar conteúdo, aproximar a imprensa, fortalecer nossa autoridade e ajudar a construir advocacy”, disse Carla.
Com o tempo, essa construção começou a aparecer também na interlocução institucional da entidade. Segundo a executiva, a CNseg passou a ser chamada para discussões com diferentes órgãos públicos e a participar de propostas relacionadas à proteção diante de catástrofes. Um dos exemplos apresentados foi o Seguro Social de Catástrofe, projeto que busca criar um mecanismo de apoio financeiro a pessoas afetadas por eventos extremos em municípios em situação de emergência.
A trajetória também revela uma mudança no próprio papel da comunicação. A pauta deixa de se limitar à explicação sobre o que as seguradoras fazem depois de uma tragédia e passa a contribuir para uma conversa que acontece antes dela, voltada a reduzir vulnerabilidades, ampliar a proteção e inserir o seguro entre os instrumentos possíveis de resposta aos efeitos das mudanças climáticas.
Comunicar também é educar
Se, no setor de seguros, a comunicação ajudou a ampliar uma conversa antes mais concentrada no próprio mercado, na saúde e na indústria automotiva, o debate evidenciou outro desafio. Em setores marcados por questões técnicas e de forte interesse público, comunicar também significa traduzir conhecimento especializado, dar contexto às discussões e reduzir o espaço para simplificações e desinformação.
Na área da saúde, Danielle Ogeda, da Aché, chamou atenção para os efeitos concretos desse problema. “Hoje a gente tem acesso muito fácil, todo mundo tem opinião, todo mundo compartilha alguma coisa e, infelizmente, na área da saúde isso mata”, afirmou. Segundo ela, enfrentar esse cenário exige transformar conhecimento científico em informação compreensível para públicos que vão do paciente às autoridades. “É um trabalho de traduzir temas científicos, temas técnicos para um público muito diverso.”
Para que essa tradução seja possível, a comunicação precisa estar amparada por informação confiável. Danielle destacou a importância dos dados, das pesquisas e do trabalho das áreas médico-científicas na construção das mensagens direcionadas à imprensa, às autoridades, aos colaboradores e a outros interlocutores. “A gente não consegue trabalhar se não tem matéria-prima”, resumiu.
No setor automotivo, Ricardo Castellani, gerente geral de Comunicação da Toyota no Brasil, apontou uma questão semelhante. Discussões sobre descarbonização, eletrificação, matriz energética e biocombustíveis envolvem conceitos técnicos e diferentes perspectivas, mas as escolhas feitas nesse campo produzem consequências para toda a sociedade.
“Mais do que só comunicar, a gente tem que assumir o papel de educar as pessoas”, afirmou Castellani. Para ele, criar entendimento é uma etapa necessária antes mesmo da negociação ou da divulgação, justamente porque “são temas muito técnicos, mas que, no final do dia, impactam a vida da população”.
Nos dois setores, a comunicação ajuda a encurtar a distância entre conhecimento especializado e compreensão pública. Isso significa criar condições para que temas de interesse coletivo circulem para além dos ambientes técnicos e sejam debatidos com mais contexto e menos espaço para simplificações ou desinformação.
Antes do advocacy externo, o espaço interno
Se a comunicação precisa traduzir temas complexos e construir diálogo com diferentes públicos, esse trabalho começa dentro da própria organização. Para os participantes do painel, uma estratégia consistente de advocacy depende do espaço que a área ocupa nas discussões estratégicas e de sua capacidade de participar delas antes que as decisões estejam prontas.
Danielle Ogeda resumiu essa condição de forma direta: “Tem que ter vontade política dentro das organizações”. Segundo ela, quando a comunicação ainda não é percebida como estratégica, o profissional precisa entender o ambiente, conquistar espaço entre os decisores e, sobretudo, conhecer o negócio. “Comunicação é o básico que a gente é cobrado a saber […], mas a gente tem que saber discutir negócio.”
Na CNseg, Carla Simões transformou essa percepção em uma condição para sua própria atuação. Ao assumir a comunicação da entidade, fez questão de manter uma relação direta com a presidência e de participar do conselho diretor, formado por CEOs das seguradoras. “Então, eu estou lá para apresentar, para ouvir, para debater, e isso dá muita liberdade e entendimento do outro lado, porque a comunicação é importante. Eu fiz muita questão de garantir esse espaço”, afirmou.
Ricardo Castellani, da Toyota, acrescentou outro elemento para conquistar esse espaço: iniciativa acompanhada de repertório. O comunicador, segundo ele, precisa acompanhar o ambiente regulatório, entender as pautas do negócio e chegar preparado às discussões. “É ser cara de pau, mas ter feito a lição de casa”, resumiu.
As falas apontam para uma comunicação que deixa de ser acionada apenas na etapa de divulgação e passa a participar da construção de argumentos, narrativas e posicionamentos. Isso também muda a forma como as organizações lidam com o conhecimento que produzem e com os temas nos quais pretendem construir autoridade.
É nesse ponto que a discussão se aproxima do Brand Publishing. Mais do que comunicar uma posição quando surge uma demanda específica, essa proposta pressupõe produzir conhecimento de forma contínua, dar contexto a assuntos complexos e criar repertório para conversas que não começam — nem terminam — em um único momento de decisão.
Canais próprios podem contribuir para manter esses temas em circulação, aprofundar debates e tornar acessíveis informações que muitas vezes permanecem restritas a ambientes técnicos. Conquistar espaço dentro da organização também amplia a responsabilidade da comunicação fora dela: compreender o negócio, transformar complexidade em conteúdo útil e contribuir para discussões mais bem informadas.
