A transformação digital no setor editorial foi o tema central da apresentação de Jacqueline Loch, vice-presidente executiva de estratégia e receita da Azure Media, no FIPP Insider São Paulo, que aconteceu nesta quinta (05/06), na ESPM. Especialista em conteúdo e marketing no setor de mídia, ela trouxe uma perspectiva diferenciada sobre assunto, focando em marcas tradicionais e os desafios enfrentados por editores estabelecidos.
Sua palestra abordou desde mudanças no comportamento do consumidor até novas estratégias de monetização que vão além da publicidade tradicional.
Veja na íntegra como foi o evento
O cenário atual da mídia digital
A executiva iniciou sua apresentação contextualizando o momento atual da mídia, destacando o impacto das mudanças nas plataformas digitais. Ela mencionou o caso do Canadá, onde o bloqueio de conteúdo jornalístico no Facebook e Instagram gerou uma reação interessante: o retorno dos leitores às marcas tradicionais de mídia.
Canadenses se tornaram realmente canadenses. Costumávamos consumir muito conteúdo americano. Agora é tudo sobre o Canadá
Um dado surpreendente apresentado foi o crescimento do segmento de leitores com menos de 35 anos em revistas impressas e digitais no Canadá. Segundo a palestrante, esse fenômeno está relacionado ao ceticismo crescente em relação às notícias digitais e ao que ela chamou de “sobrecarga digital”.
Mudanças no comportamento dos anunciantes
A palestrante lembrou uma conversa reveladora com o diretor de marketing da L’Oréal Europa Ocidental: “Quero fazer negócios com vocês. Por favor, me deem algo que eu possa comprar”.
Esta frase, segundo ela, representa uma transformação fundamental no mercado publicitário, que impacta diretamente os editores: anunciantes não querem mais comprar apenas anúncios tradicionais.
Muitas marcas pararam de criar conteúdo criativo para impressos devido aos custos, e os ciclos de compra de mídia mudaram drasticamente – de anuais ou semestrais para mensais ou por edição.
Segundo Loch, os cartões de preços tradicionais não refletem mais o que os anunciantes valorizam:
Compras de mídia baseadas em alcance, volume e frequência estão mortas
Nova proposta de valor para editores
Em sua apresentação, Loch destacou três pilares fundamentais que os editores devem explorar como proposta de valor:
- Autoridade de domínio: Loch enfatizou que editores frequentemente subestimam sua autoridade digital. Como exemplo, ela comparou a Vogue US, com autoridade de domínio de 91, com a L’Oréal Canadá, que possui apenas 22. A própria Azure Media, apesar de ser uma publicação menor, possui autoridade de domínio de 74.
- Engajamento do consumidor: Os editores possuem métricas excepcionais que marcas comerciais desejam. A Azure Media, por exemplo, tem newsletters com 99% de taxa de entrega bem-sucedida e 60% de taxa de abertura.
- Audiências qualificadas: A mudança de foco do alcance massivo para audiências qualificadas e engajadas representa uma oportunidade significativa para editores
Estratégias de conversão e novos modelos de receita
Outro ponto destacado na palestra foi uma abordagem inovadora para vendas, focada em descoberta, engajamento e conversão, ” a linguagem que os anunciantes utilizam atualmente”, como destacou Loch.
Ela propôs uma mudança de vendas transacionais de anúncios para um modelo consultivo baseado em soluções de conteúdo.
A executiva detalhou como editores podem participar de todo o funil de conversão do cliente, desde conscientização até advocacia e clientes recorrentes. Isso inclui estratégias como conteúdo comprável, vídeos interativos, links de afiliados e programas de teste de produtos.
Case de sucesso: conferência sobre sustentabilidade
O exemplo mais impactante da apresentação foi o case da conferência sobre sustentabilidade em arquitetura e design criada pela Azure Media. O evento, realizado pela primeira vez em outubro, triplicou a receita esperada e estabeleceu um novo pilar de monetização para a empresa.
A conferência de dois dias reuniu 300 dos melhores arquitetos da América do Norte, com palestrantes internacionais e conteúdo curado pela equipe editorial. O evento gerou 25% da receita total da empresa no primeiro ano, com projeção de crescimento para 30% no ano seguinte.
Produtos derivados e estratégias de assinatura
Um desdobramento interessante do evento, segundo Loch, foi a criação de uma plataforma de aprendizado online. Aproveitando o fato de que arquitetos precisam de educação continuada para manter suas licenças, a Azure transformou as sessões da conferência em conteúdo educacional acreditado.
A palestrante explicou que agora utiliza esse conteúdo como premium de assinatura, oferecendo valor real aos assinantes em vez de brindes tradicionais como camisetas ou utensílios domésticos.
Lições para o mercado brasileiro
A apresentação de Jacqueline Loch ofereceu insights valiosos para editores brasileiros enfrentando desafios similares de transformação digital. Sua abordagem enfatiza a importância de editores “jogarem seu próprio jogo” em vez de competir diretamente com Google e Meta.
A executiva concluiu reforçando que editores devem focar em suas forças principais: autoridade de conteúdo, audiências engajadas e expertise setorial, visando criar novas oportunidades de receita que vão além da publicidade tradicional.
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Dúvidas mais comuns
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A transformação digital no setor editorial refere-se à adaptação das editoras e publishers aos novos comportamentos dos consumidores e às mudanças nas plataformas digitais. Envolve não apenas a digitalização de conteúdo, mas também a reimaginação de modelos de negócio, estratégias de monetização e relacionamento com anunciantes, focando em autoridade de conteúdo, engajamento de audiência e expertise setorial.
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Os três pilares são: (1) Autoridade de domínio - editores frequentemente subestimam sua autoridade digital, que pode ser significativamente superior à de marcas comerciais; (2) Engajamento do consumidor - editores possuem métricas excepcionais como altas taxas de entrega e abertura de newsletters; (3) Audiências qualificadas - a mudança do foco em alcance massivo para audiências engajadas e segmentadas representa uma oportunidade significativa de valor.
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Os anunciantes deixaram de querer apenas comprar anúncios tradicionais e passaram a buscar soluções de conteúdo mais consultivas. Os ciclos de compra mudaram drasticamente de anuais ou semestrais para mensais ou por edição, e as compras baseadas apenas em alcance, volume e frequência tornaram-se obsoletas. As marcas agora buscam parcerias que as permitam participar do funil de conversão do cliente, desde conscientização até advocacia.
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Esta afirmação indica que o modelo tradicional de venda de publicidade, focado em métricas quantitativas como número de impressões e frequência de exibição, não reflete mais o que os anunciantes valorizam. Os anunciantes modernos buscam resultados qualitativos, como engajamento real, conversão de vendas e relacionamento com audiências específicas, em vez de apenas números de alcance.
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A Azure Media criou uma conferência sobre sustentabilidade em arquitetura e design que triplicou a receita esperada no primeiro ano. O evento de dois dias reuniu 300 arquitetos da América do Norte e gerou 25% da receita total da empresa, com projeção de crescimento para 30% no ano seguinte. Posteriormente, a empresa transformou o conteúdo da conferência em uma plataforma de aprendizado online com créditos educacionais, oferecendo-o como premium de assinatura.
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Editores podem participar de todo o funil de conversão, desde a conscientização até advocacia e clientes recorrentes, através de estratégias como conteúdo comprável, vídeos interativos, links de afiliados e programas de teste de produtos. Essa abordagem consultiva baseada em soluções de conteúdo permite que editores gerem receita além da publicidade tradicional, criando valor real para anunciantes.
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No Canadá, o bloqueio de conteúdo jornalístico no Facebook e Instagram gerou uma reação interessante que trouxe leitores de volta às marcas tradicionais de mídia. Além disso, há um crescimento do segmento de leitores com menos de 35 anos em revistas impressas e digitais, relacionado ao ceticismo crescente em relação às notícias digitais e à chamada 'sobrecarga digital'.
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Editores devem 'jogar seu próprio jogo' em vez de competir diretamente com Google e Meta. Devem focar em suas forças principais: autoridade de conteúdo, audiências engajadas e expertise setorial. Essa abordagem permite criar novas oportunidades de receita que vão além da publicidade tradicional, aproveitando sua credibilidade e relacionamento com públicos qualificados.
