A transformação digital no setor editorial foi o tema central da apresentação de Jacqueline Loch, vice-presidente executiva de estratégia e receita da Azure Media, no FIPP Insider São Paulo, que aconteceu nesta quinta (05/06), na ESPM. Especialista em conteúdo e marketing no setor de mídia, ela trouxe uma perspectiva diferenciada sobre assunto, focando em marcas tradicionais e os desafios enfrentados por editores estabelecidos.
Sua palestra abordou desde mudanças no comportamento do consumidor até novas estratégias de monetização que vão além da publicidade tradicional.
Veja na íntegra como foi o evento
O cenário atual da mídia digital
A executiva iniciou sua apresentação contextualizando o momento atual da mídia, destacando o impacto das mudanças nas plataformas digitais. Ela mencionou o caso do Canadá, onde o bloqueio de conteúdo jornalístico no Facebook e Instagram gerou uma reação interessante: o retorno dos leitores às marcas tradicionais de mídia.
Canadenses se tornaram realmente canadenses. Costumávamos consumir muito conteúdo americano. Agora é tudo sobre o Canadá
Um dado surpreendente apresentado foi o crescimento do segmento de leitores com menos de 35 anos em revistas impressas e digitais no Canadá. Segundo a palestrante, esse fenômeno está relacionado ao ceticismo crescente em relação às notícias digitais e ao que ela chamou de “sobrecarga digital”.
Mudanças no comportamento dos anunciantes
A palestrante lembrou uma conversa reveladora com o diretor de marketing da L’Oréal Europa Ocidental: “Quero fazer negócios com vocês. Por favor, me deem algo que eu possa comprar”.
Esta frase, segundo ela, representa uma transformação fundamental no mercado publicitário, que impacta diretamente os editores: anunciantes não querem mais comprar apenas anúncios tradicionais.
Muitas marcas pararam de criar conteúdo criativo para impressos devido aos custos, e os ciclos de compra de mídia mudaram drasticamente – de anuais ou semestrais para mensais ou por edição.
Segundo Loch, os cartões de preços tradicionais não refletem mais o que os anunciantes valorizam:
Compras de mídia baseadas em alcance, volume e frequência estão mortas
Nova proposta de valor para editores
Em sua apresentação, Loch destacou três pilares fundamentais que os editores devem explorar como proposta de valor:
- Autoridade de domínio: Loch enfatizou que editores frequentemente subestimam sua autoridade digital. Como exemplo, ela comparou a Vogue US, com autoridade de domínio de 91, com a L’Oréal Canadá, que possui apenas 22. A própria Azure Media, apesar de ser uma publicação menor, possui autoridade de domínio de 74.
- Engajamento do consumidor: Os editores possuem métricas excepcionais que marcas comerciais desejam. A Azure Media, por exemplo, tem newsletters com 99% de taxa de entrega bem-sucedida e 60% de taxa de abertura.
- Audiências qualificadas: A mudança de foco do alcance massivo para audiências qualificadas e engajadas representa uma oportunidade significativa para editores
Estratégias de conversão e novos modelos de receita
Outro ponto destacado na palestra foi uma abordagem inovadora para vendas, focada em descoberta, engajamento e conversão, ” a linguagem que os anunciantes utilizam atualmente”, como destacou Loch.
Ela propôs uma mudança de vendas transacionais de anúncios para um modelo consultivo baseado em soluções de conteúdo.
A executiva detalhou como editores podem participar de todo o funil de conversão do cliente, desde conscientização até advocacia e clientes recorrentes. Isso inclui estratégias como conteúdo comprável, vídeos interativos, links de afiliados e programas de teste de produtos.
Case de sucesso: conferência sobre sustentabilidade
O exemplo mais impactante da apresentação foi o case da conferência sobre sustentabilidade em arquitetura e design criada pela Azure Media. O evento, realizado pela primeira vez em outubro, triplicou a receita esperada e estabeleceu um novo pilar de monetização para a empresa.
A conferência de dois dias reuniu 300 dos melhores arquitetos da América do Norte, com palestrantes internacionais e conteúdo curado pela equipe editorial. O evento gerou 25% da receita total da empresa no primeiro ano, com projeção de crescimento para 30% no ano seguinte.
Produtos derivados e estratégias de assinatura
Um desdobramento interessante do evento, segundo Loch, foi a criação de uma plataforma de aprendizado online. Aproveitando o fato de que arquitetos precisam de educação continuada para manter suas licenças, a Azure transformou as sessões da conferência em conteúdo educacional acreditado.
A palestrante explicou que agora utiliza esse conteúdo como premium de assinatura, oferecendo valor real aos assinantes em vez de brindes tradicionais como camisetas ou utensílios domésticos.
Lições para o mercado brasileiro
A apresentação de Jacqueline Loch ofereceu insights valiosos para editores brasileiros enfrentando desafios similares de transformação digital. Sua abordagem enfatiza a importância de editores “jogarem seu próprio jogo” em vez de competir diretamente com Google e Meta.
A executiva concluiu reforçando que editores devem focar em suas forças principais: autoridade de conteúdo, audiências engajadas e expertise setorial, visando criar novas oportunidades de receita que vão além da publicidade tradicional.
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