No primeiro painel da manhã no FIPP Insider São Paulo, evento realizado nesta quinta (05/06), na ESPM, a jornalista e executiva Paula Mageste apresentou uma análise profunda sobre as transformações do mercado editorial brasileiro. Como CEO da Globo Condé Nast, responsável pelas marcas Vogue, Casa Vogue, GQ, Glamour e Wired no Brasil, ela utilizou os 50 anos da Vogue Brasil como case para ilustrar os desafios e oportunidades do setor.
A palestra destacou como as marcas editoriais precisaram se reinventar diante da revolução digital, transformando-se de simples títulos em ecossistemas de marca integrados. Segundo Mageste, essa transformação foi fundamental para a sobrevivência no cenário atual, onde “todos viraram veículo” e o conteúdo se tornou uma commodity abundante e gratuita.
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A força da marca como diferencial competitivo
Mageste enfatizou que o poder de marca e a capacidade de convocação se tornaram os principais ativos das publicações tradicionais, destacando como a Vogue Brasil conseguiu manter sua relevância ao longo de cinco décadas de transformações sociais e tecnológicas:
Nesse mar de commodities, quem tem personalidade é rei
A revista, que completou 50 anos em 2024, passou por diferentes publishers ao longo de sua história – inicialmente publicada pela Carta Editorial por 35 anos e, nos últimos 15 anos, como parte da joint venture entre Editora Globo e Condé Nast International. Segundo a jornalista, “essa trajetória exemplifica as constantes adaptações necessárias no mercado editorial”.
Diversificação de receitas e novos formatos
A estratégia de diversificação da Vogue Brasil ilustra como as marcas de mídia podem expandir além do formato tradicional. Os eventos se tornaram uma fonte significativa de receita e uma plataforma para reforçar a identidade da marca.
O Baile da Vogue, descrito por Mageste como “um grande exemplo da força de uma marca”, demonstra o poder de convocação que gera conversas e engajamento por meses.
A área de educação também representa um crescimento importante. Segundo a jornalista, em parceria com a ESPM, a Vogue ofereceu 16 cursos no último ano, incluindo uma pós-graduação e uma imersão em Paris. Essa iniciativa combina a expertise acadêmica com o conhecimento de mercado da marca, criando valor para profissionais interessados no universo do luxo.
Desafios da era digital e redes sociais
Mageste apresentou dados reveladores sobre o consumo de conteúdo digital no Brasil. Segundo pesquisa citada pela executiva, um adulto americano passa 76% do tempo acordado consumindo conteúdo em diversas mídias, percentual que pode ser ainda maior no Brasil devido à alta aderência às redes sociais.
De acordo com números apresentados pela jornalista, a Vogue Brasil registra números expressivos no ambiente digital: 3,3 milhões de visitantes únicos mensais no site, 81 milhões de page views anuais, 4,5 milhões de seguidores no Instagram e 2,6 milhões de visualizações mensais no TikTok.
Esses números demonstram como as marcas editoriais conseguiram migrar sua audiência para as plataformas digitais.
O impacto da inteligência artificial
A executiva abordou os desafios emergentes da inteligência artificial na produção de conteúdo. Citando dados do consultor Doug Shapiro, ela destacou que enquanto Hollywood produz 15 mil horas de conteúdo por ano, o YouTube gera 300 milhões de horas. Com a IA, essa produção tende a aumentar exponentially, criando ainda mais competição por atenção.
Nesse cenário de conteúdo excessivo, tempo limitado e informações sem origem clara, os atributos históricos das nossas marcas terão valor para uma parcela da audiência
A credibilidade e a capacidade de curadoria se tornam diferenciais essenciais em um ambiente saturado de informações.
Adaptação contínua e futuro do setor
Mageste reconheceu que o setor vive em constante adaptação. “Quando a gente acha que entendeu um pouquinho para onde vai o jogo, muda tudo”, comentou, comparando a dinâmica do mercado aos algoritmos das plataformas digitais.
A executiva identificou uma nova tendência: “O site é o novo print”, referindo-se ao fato de que as pessoas consomem mais informação nas redes sociais do que nos sites, criando novos desafios de monetização para as empresas de mídia.
Perspectivas para o Brand Publishing
Para Mageste, marcas com identidade clara, capacidade de curadoria e poder de criar comunidades têm vantagens competitivas no cenário atual.
Essas características permitem que as marcas editoriais sirvam como “bússola” para audiências que buscam conteúdo confiável em meio ao “tsunami de informações”.
O FIPP Insider São Paulo, realizado pela Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) em parceria com a FIPP (Global Magazine Association), reuniu profissionais do mercado editorial latino-americano para discutir tendências e estratégias do setor.
O evento marca também o centenário da FIPP, uma das associações de editores mais prestigiadas do mundo.
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Dúvidas mais comuns
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A transformação digital no setor editorial se apoia em quatro pilares interdependentes: pessoas, processos, tecnologia e cliente. No contexto das publicações, isso significa reinventar as marcas editoriais de simples títulos em ecossistemas de marca integrados, onde a tecnologia facilita a conexão com audiências em múltiplas plataformas, os processos se adaptam aos novos formatos de conteúdo, e as pessoas desenvolvem novas competências para atuar nesse ambiente digital.
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A Vogue Brasil manteve sua relevância ao longo de cinco décadas através da força de sua marca e capacidade de convocação, que se tornaram os principais ativos das publicações tradicionais. A revista passou por diferentes publishers e adaptações constantes, exemplificando como as marcas de mídia precisam se reinventar continuamente. Segundo Paula Mageste, CEO da Globo Condé Nast, 'nesse mar de commodities, quem tem personalidade é rei', destacando que a identidade clara e diferenciada é o que permite às marcas editoriais sobreviverem em um mercado saturado.
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As marcas editoriais estão diversificando receitas através de eventos, educação e conteúdo em múltiplos formatos. A Vogue Brasil exemplifica essa estratégia com o Baile da Vogue, que gera engajamento por meses e reforça a identidade da marca, além de iniciativas educacionais como 16 cursos oferecidos em parceria com a ESPM, incluindo uma pós-graduação e imersão em Paris. Essas iniciativas combinam expertise acadêmica com conhecimento de mercado, criando valor para profissionais e expandindo as fontes de receita além do formato tradicional de revista.
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As publicações digitais competem através da credibilidade, curadoria e capacidade de criar comunidades. Em um cenário onde o conteúdo se tornou uma commodity abundante e gratuita, os atributos históricos das marcas editoriais ganham valor para uma parcela da audiência que busca conteúdo confiável. A Vogue Brasil demonstra esse sucesso com 3,3 milhões de visitantes únicos mensais no site, 4,5 milhões de seguidores no Instagram e 2,6 milhões de visualizações mensais no TikTok, mostrando como as marcas conseguiram migrar sua audiência para plataformas digitais mantendo sua identidade.
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A inteligência artificial está aumentando exponencialmente a produção de conteúdo, criando ainda mais competição por atenção. Enquanto Hollywood produz 15 mil horas de conteúdo por ano e o YouTube gera 300 milhões de horas, a IA tende a ampliar ainda mais esses números. Nesse cenário de conteúdo excessivo, tempo limitado e informações sem origem clara, a credibilidade e a capacidade de curadoria das marcas editoriais estabelecidas se tornam diferenciais essenciais para conquistar audiências que buscam conteúdo confiável.
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As redes sociais transformaram drasticamente o consumo de conteúdo, com um adulto americano passando 76% do tempo acordado consumindo conteúdo em diversas mídias, percentual potencialmente ainda maior no Brasil. Essa mudança criou um novo desafio: 'o site é o novo print', referindo-se ao fato de que as pessoas consomem mais informação nas redes sociais do que nos sites tradicionais. Isso exigiu que as marcas editoriais adaptassem suas estratégias de monetização e distribuição de conteúdo para essas plataformas.
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O brand publishing representa uma oportunidade estratégica para marcas com identidade clara, capacidade de curadoria e poder de criar comunidades. Essas características permitem que as marcas editoriais sirvam como 'bússola' para audiências que buscam conteúdo confiável em meio ao 'tsunami de informações'. Marcas que conseguem estabelecer essa posição de autoridade e confiança ganham vantagens competitivas significativas no cenário atual, onde a personalidade e a diferenciação são fundamentais para se destacar.
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As marcas editoriais devem reconhecer que o mercado está em constante adaptação, onde 'quando a gente acha que entendeu um pouquinho para onde vai o jogo, muda tudo'. Essa dinâmica é comparável aos algoritmos das plataformas digitais, que mudam continuamente. A adaptação contínua envolve monitorar tendências emergentes, testar novos formatos e plataformas, manter a relevância da marca através de curadoria de qualidade, e estar preparado para pivotear estratégias rapidamente conforme o mercado evolui.
