O portal britânico Press Gazette promoveu recentemente em Londres, no dia 10 de setembro, a Future of Media Technology Conference, que reuniu editores, jornalistas e executivos de tecnologia para discutir a queda no tráfego de referência, o avanço da busca por inteligência artificial e os desafios de converter atenção em receita. Direcionadas a veículos jornalísticos, as discussão do evento tocam em questões que também atravessam também as operações de Brand Publishing dentro de empresas.
A Future of Media Technology Conference foi destaque em matéria publicada recentemente pelo portal BrandPublishing.Media, versão internacional deste Brand Publishing Brasil. Ambos os hubs de conteúdo são feitos e mantidos pela Barões Brand Publishing.
Da busca ao hábito de retorno
Um dos pontos mais discutidos na conferência, e que ganhou destaque na cobertura do BrandPublishing.Media, foi a queda no tráfego de referência. As ferramentas AI Overviews e AI Mode, do Google, mudam a forma tradicional de busca, e editores relatam preocupação com o que o Reuters Institute for the Study of Journalism chamou de “Google Zero”: a possibilidade de o usuário receber uma resposta sem visitar o site que produziu a reportagem original.
A pesquisa Ofcom 2026 News Consumption Survey, citada pelo Reuters Institute, dá a dimensão dessa mudança no Reino Unido: 73% dos adultos britânicos acessam notícias por intermediários como redes sociais, plataformas de vídeo, buscadores, agregadores e ferramentas de IA, contra 57% que acessam diretamente sites e aplicativos de editores. Redes sociais e plataformas de vídeo são usadas por 60% dos adultos para consumir notícias, e 21% já recorreram a alguma ferramenta de IA para esse fim. Entre jovens de 16 a 24 anos, o uso de intermediários chega a 87%, contra 40% entre pessoas com 75 anos ou mais.
A diretora de suporte do The Guardian, Liz Wynn, disse à conferência que downloads de aplicativo, frequência de visitas e inscrições em newsletter passaram a ser medidas tão importantes quanto os cliques. Segundo ela, o objetivo é construir tanto a motivação para o retorno quanto o hábito de voltar.
Essa distinção vale também para marcas. Uma visita originada por busca pode ser uma transação única. Um assinante, leitor de newsletter ou visitante recorrente representa uma relação contínua. Os vencedores do Future of Media Awards, anunciados durante o evento, ilustram essa mudança: o The Times foi eleito National/International Website of the Year, e o Belfast Telegraph venceu a categoria regional/local. Ambos tratam a publicação digital como um produto construído em torno de uma audiência definida, e não apenas como destino para artigos.
A lição dos criadores de conteúdo
Outro tema discutido na conferência foi a relação entre editores tradicionais e criadores independentes. The Economist passou a dar mais destaque a nomes, rostos e personalidades de seus jornalistas, enquanto The Times e o Sunday Times investem em vídeos para redes sociais. The Guardian criou o Guardian Studios, iniciativa voltada para vídeo e construída em torno de apresentadores fixos.
Leah Green, do The Guardian, afirmou que editores podem aprender com o uso que criadores fazem de personalidade e com a capacidade deles de manter audiências fiéis, sem abandonar as marcas institucionais construídas ao longo de décadas.
Essa diferença é relevante para marcas. Muitas empresas já têm profissionais com conhecimento técnico, mas historicamente comunicam esse conhecimento por relatórios, comunicados e materiais de marketing convencionais. A oportunidade está em identificar quem dentro da organização tem algo relevante a dizer e oferecer a essas pessoas apoio editorial e formatos adequados. O objetivo não é transformar executivos em influenciadores, mas tornar o conhecimento institucional mais acessível.
Inteligência artificial valoriza conteúdo original
A conferência também tratou da incerteza em torno da busca por inteligência artificial. O diretor de tecnologia da News UK, Tom Jackson, afirmou que metadados mais completos podem ganhar importância à medida que a busca se torna mais agente, e alertou contra decisões estratégicas baseadas em padrões que podem mudar rapidamente. O Daily Mail, por sua vez, testa maior visibilidade em buscas de IA sem abandonar o foco em conteúdo original.
Segundo o Reuters Institute, a diretora de SEO e comércio eletrônico editorial do Daily Mail, Carly Steven, destacou a importância de conteúdo exclusivo. Se sistemas de IA conseguem sintetizar informação genérica com facilidade, editores precisam oferecer algo que agregue valor além do que pode ser reunido em fontes amplamente disponíveis.
Essa é uma das lições mais claras para o Brand Publishing. Empresas possuem conhecimento próprio difícil de reproduzir por concorrentes ou por sistemas de IA: pesquisas originais, dados de clientes, experiência interna e vivência prática. O desafio da publicação corporativa é transformar esse conhecimento em material que a audiência busque por conta própria, sem depender de outra fonte.
Uso de IA sem perder vantagem editorial
Os prêmios também mostraram como a IA pode melhorar a produção jornalística sem se tornar a estratégia em si. O grupo Reach venceu a categoria Best Use of AI com o Mantis Scribe, ferramenta criada para reduzir trabalho administrativo e melhorar fluxos editoriais. IA pode ajudar em pesquisa, transcrição, análise, produção e distribuição, liberando jornalistas e editores para dedicar mais tempo à reportagem e à interpretação.
Para marcas, o princípio se repete. IA generativa facilita a produção de conteúdo em escala, mas escala isolada raramente cria diferenciação. Usar IA para tornar uma operação editorial já consistente mais eficiente pode valer mais do que aumentar o volume de publicações.
Newsletters seguem como relação direta
Em meio às discussões sobre tecnologia, uma das ferramentas mais citadas na conferência foi o e-mail. Segundo o Reuters Institute, newsletters continuam oferecendo uma relação direta entre editores e audiências. A publicação canadense The Logic trata sua newsletter diária como a “primeira página” do veículo e mantém engajamento consistente. O Playbook, do Politico, é outro exemplo de produto editorial construído em torno de uma audiência bem definida.
Os vencedores do Press Gazette Future of Media Awards reforçam essa permanência: o i Paper venceu a categoria National/International Newsletter of the Year com o Politics Unwrapped, e editores de newsletters especializadas também foram reconhecidos. Para marcas, a lição é que uma newsletter funciona melhor quando tem uma proposta editorial clara, capaz de dar ao leitor um motivo para abri-la, em vez de apenas reunir textos do blog corporativo.
O que o evento significa para o Brand Publishing
As discussões e os prêmios da Future of Media Technology Conference apontam para um ambiente em que a distribuição se torna menos previsível e a relação com a audiência ganha peso. Editores ainda testam esse modelo: não há um caminho definido, sobretudo enquanto a IA altera busca e descoberta de conteúdo. Eles continuam precisando de buscadores, redes sociais e sistemas de IA para alcançar novos públicos, mas aquisição e retenção passam a ser tratadas separadamente. A busca pode apresentar alguém a uma publicação; uma newsletter, uma assinatura ou um produto editorial distinto dão a essa pessoa um motivo para voltar.
Para marcas, isso implica repensar o que a publicação corporativa pode alcançar. Em vez de medir o número de artigos produzidos ou de visitas geradas, uma empresa pode perguntar para quem publica, o que essa audiência precisa e qual conhecimento tem para oferecer que seja, de fato, difícil de encontrar em outro lugar.
“Conforme a distribuição se torna mais fragmentada e menos previsível, o ativo real deixa de ser o tráfego em si e passa a ser a relação que um editor consegue construir com sua audiência. Para marcas, isso significa pensar além da produção de conteúdo. É preciso criar uma infraestrutura de informação que combine conhecimento próprio, vozes reconhecíveis e canais diretos, para que pessoas e, cada vez mais, algoritmos tenham motivo para encontrá-las, confiar nelas e voltar”, afirma Bruno Costa, Diretor de Estratégia de Dados da Barões Brand Publishing.
A repercussão feita pelo BrandPublishing.Media confirma o papel do portal como extensão internacional do Brand Publishing Brasil: acompanhar, sob a mesma curadoria editorial da Barões, como o mercado de Brand Publishing se movimenta em diferentes países.
