Marcas de nicho não precisam competir por volume de conteúdo para manter relevância. Essa foi a posição central da especialista em marketing de conteúdo Jacqueline Loch durante sua palestra no Content Marketing World 2026, realizado em Denver, nos Estados Unidos, entre 5 e 7 de outubro de 2026. A apresentação, feita no segundo dia do evento, foi acompanhada de perto pelos três sócios-fundadores da Barões Brand Publishing: o Diretor-Executivo Paulo Henrique Ferreira, o Diretor de Tecnologia João Gabriel Pereira e o Diretor de Estratégia de Dados Bruno Costa.
Na palestra “Jogando o seu próprio jogo: uma nova estratégia de conteúdo para marcas de nicho”, apresentada no dia 6 de outubro, Jacqueline questionou a lógica de que estar em mais plataformas e publicar mais conteúdo são os caminhos mais eficazes para captar atenção e gerar resultado. Para a especialista, esse modelo tem se mostrado contraproducente justamente para marcas de nicho, que dependem de relações mais próximas com públicos específicos.
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Desconfiança generalizada muda o cálculo do conteúdo
Jacqueline descreveu o momento atual como uma “emergência de confiança”, que não se limita às redes sociais e já afeta também o conteúdo produzido diretamente por marcas:
Existe um nível de desconfiança muito alto em relação a cada informação que as pessoas consomem. Isso não vale só para as redes sociais, vale também para as marcas
A pressão por presença constante em múltiplos canais, segundo a especialista, criou um ciclo que ela chamou de “vampiro de conteúdo”: um sistema em que marcas produzem material de forma contínua para satisfazer algoritmos, mesmo quando esse conteúdo pouco contribui para fortalecer a relação com o público.
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Encontrar a audiência antes de escolher o canal
A alternativa proposta por Jacqueline parte de uma pergunta direta: quem é o público que a marca realmente consegue atender? Em vez de distribuir conteúdo de forma indiscriminada, marcas deveriam identificar audiências específicas e buscá-las em formatos que permitam interação significativa, como newsletter, eventos, publicações de formato longo ou até produtos impressos.
“Vá primeiro ao público e o encontre onde ele está. Sei que isso parece básico, mas, em um mundo de calendários de conteúdo e estratégias voltadas para alimentar algoritmos, essa parte pode ser esquecida”, afirmou.
Para Jacqueline, essa aproximação exige responsabilidade editorial. “Ter uma audiência traz muita responsabilidade. É uma honra que as pessoas queiram dedicar tempo a você. Por isso, respeite isso”, disse. Esse princípio, segundo ela, pesa ainda mais para marcas de nicho, cujo valor de audiência não depende necessariamente de tamanho.
Cada formato com uma função na jornada
Outro ponto da palestra contestou a expectativa de que uma única peça de conteúdo deva cumprir todas as funções de uma estratégia. Jacqueline defendeu que formatos diferentes ocupem papéis distintos ao longo da jornada do consumidor: descoberta, engajamento e conversão. “Não se pode esperar que um único post tenha cinco chamadas para ação e uma pilha de hashtags”, disse.
Como exemplo, citou uma campanha para uma plataforma financeira baseada em inteligência artificial, cujo objetivo era gerar algumas centenas de leads qualificados entre executivos de alto escalão, não milhões de visualizações. Também descreveu um projeto para a Volvo direcionado a aproximadamente 60 pessoas na região de Toronto consideradas compradoras prováveis de um veículo elétrico de luxo.
Dados próprios como ativo central
A lógica de audiência direta coloca os dados primários no centro da estratégia defendida por Jacqueline. Segundo ela, marcas deveriam tratar as audiências construídas diretamente como um ativo relevante, especialmente diante das mudanças constantes em plataformas e algoritmos. “Bases de dados de usuários são ouro”, afirmou, apontando newsletters como uma forma eficaz de estabelecer relação direta com o público.
O valor não está apenas em manter uma lista de contatos, mas na possibilidade de entender quem escolhe se relacionar com a marca, quais são seus interesses e como essa relação evolui. Para marcas de nicho, essa informação permite construir experiências editoriais e comerciais mais relevantes sem depender de distribuição alugada.
Busca por inteligência artificial pede conteúdo estruturado
A ascensão da busca mediada por inteligência artificial, segundo Jacqueline, não torna práticas de conteúdo obsoletas, mas muda o que significa otimizar um texto. Em vez de priorizar palavras-chave, marcas precisam entender as perguntas reais do público e responder a elas com clareza, o que caracteriza um movimento em direção à busca semântica.
Como exemplo, citou um trabalho com a L’Oréal Canadá: consumidores que buscam orientação tendem a pesquisar frases como “como pintar o cabelo em casa”, em vez de usar termos técnicos da marca. Para Jacqueline, conteúdo útil deve refletir a linguagem e a intenção do público, não reproduzir o vocabulário interno da empresa. A especialista resumiu o formato que considera eficaz nesse ambiente: conteúdo de qualidade, estruturado, baseado em fatos e construído a partir de fontes confiáveis.
O direito de publicar
A recomendação central de Jacqueline foi que marcas deixem de tratar conteúdo como disputa por visibilidade e passem a construir a partir daquilo que conhecem e podem contribuir com credibilidade. Isso significa seletividade sobre temas e públicos, sem produzir conteúdo apenas porque um assunto está em alta ou porque concorrentes já o abordam. “O que a marca com a qual estou trabalhando realmente tem autoridade, credibilidade e o direito de publicar?”, questionou durante a sessão.
Jacqueline também alertou contra simplificar conteúdo apenas para ampliar alcance. “Não simplifique demais o conteúdo. Na verdade, eu subiria o nível em vez de simplificar. Mantenha o foco no que a marca faz bem. Mais não é mais. Excelência é mais”, disse.
A presença dos sócios-fundadores da Barões Brand Publishing na palestra reforça um debate que já atravessa operações editoriais de marca no Brasil: o de que audiência própria, dados diretos e critério editorial pesam mais do que volume de publicação. Para marcas de nicho, o argumento de Jacqueline sugere um caminho prático: tratar conteúdo menos como exercício de alcance e mais como sistema editorial construído em torno de um público definido e de uma área de autoridade clara.
