Por que a transição midiática é importante para CEOs e lideranças empresariais?

A transição midiática é fundamental porque a comunicação de marca está totalmente ligada ao desempenho empresarial. CEOs que negligenciam essa transição negligenciam a própria marca. Na sociedade da informação, as lideranças precisam entender que comunicação é core business, não apenas uma responsabilidade delegada à equipe de comunicação. O posicionamento e a comunicação de marca determinam o sucesso tanto em estratégias B2B quanto B2C, especialmente no ambiente digital.

Quais são as três frentes de mídia que as marcas precisam dominar?

As três frentes de mídia são: owned media (mídia proprietária), paid media (mídia paga) e earned media (mídia adquirida). Cada uma delas possui características distintas em formato, linguagem, processo, objetivos e método. Por isso, não existe uma única agência ou fornecedor que consegue executar com excelência todas as três frentes simultaneamente. A equipe de comunicação da marca deve ser especialista em gerir essas três frentes em alto nível, escolhendo e coordenando os melhores fornecedores para cada uma.

Como as lideranças devem se integrar aos processos de comunicação de marca?

As lideranças devem renovar sua mentalidade, frequentemente construída nos anos 80, 90 e início de 2000, quando predominavam modelos de trabalho do século XX. CEOs, VPs e diretores precisam se interessar genuinamente pela transição midiática e participar ativamente dos processos de comunicação, oferecendo suporte necessário. Isso envolve uma interlocução madura e em alto nível, baseada em processos e resultados estruturados, nunca em sugestões infundadas ou delegação total sem acompanhamento.

Qual é a diferença entre conteúdo persuasivo e conteúdo informativo na comunicação contemporânea?

A comunicação contemporânea marca uma transição da predominância do conteúdo persuasivo para o protagonismo do conteúdo informativo com credibilidade. Marcas com autoridade em seus segmentos ganham mais valor ao informar e formar opinião de forma legítima, em vez de apenas persuadir. Essa mudança é ainda mais relevante em um mundo afetado por fake news em escala global, onde a credibilidade e a autoridade editorial se tornam diferenciais competitivos essenciais.

O que significa a frase 'o meio é a mensagem' de Marshall McLuhan e como se aplica hoje?

A profecia de Marshall McLuhan, feita na década de 1960, afirma que o meio através do qual a mensagem é transmitida é tão importante quanto o conteúdo em si. Na comunicação contemporânea, isso significa que a escolha entre mídia paga, proprietária ou adquirida altera fundamentalmente como a mensagem é recebida e interpretada. CEOs precisam entender a história da mídia para compreender como as mudanças nos meios de comunicação transformam não apenas o formato, mas também o tom e o impacto da mensagem.

Por que a velocidade da transição midiática dificulta a adaptação das organizações?

Segundo Andrew McLuhan, neto de Marshall McLuhan, as transformações midiáticas acontecem tão rapidamente que, embora as pessoas consigam notar a mudança, não conseguem se adaptar a tempo. Diferentemente do passado, quando as transformações eram lentas e permitiam adaptação gradual, hoje a velocidade das mudanças supera a capacidade de resposta das organizações. Isso torna ainda mais crítico que as lideranças entendam proativamente a natureza dessas mudanças para se antecipar aos desafios.

Como deve ser estruturada a gestão de comunicação em uma marca moderna?

A gestão de comunicação moderna deve ser 360 graus, não em uma única agência fornecedora, mas na equipe interna da marca. Essa equipe deve ter processos de gestão construídos e validados em conjunto com as lideranças da empresa, permitindo escolher e gerir os melhores fornecedores para cada frente de mídia. O trabalho deve ser desenvolvido de forma lúcida, com interlocução madura em alto nível, baseado em processos e resultados estruturados que, na maioria das vezes, não são imediatos.

Por que comunicação de marca está se tornando um tema crítico de negócios?

Comunicação de marca virou assunto crítico porque está diretamente ligada ao desempenho empresarial e à construção de autoridade em segmentos específicos. Por isso, livros sobre mídia e comunicação estão se tornando cada vez mais livros de negócios, saindo do escopo exclusivo da academia de comunicação. Obras recentes como 'Da Válvula ao Pixel' e 'Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade' refletem essa profundidade crescente, reconhecendo que a produção de conteúdo legítimo e a gestão de marca são competências estratégicas essenciais para o sucesso organizacional.

Comunicação: transição midiática na ordem do dia para CEOs

De acordo com Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, CEOs que negligenciam a transição midiática, negligenciam a própria marca. E essa fundamental relação entre as lideranças das organizações com a comunicação contemporânea foi o tema do mais recente artigo do executivo publicado no Meio & Mensagem.

Para PH Ferreira, profissionais de comunicação, CEOs, VPs, diretoria, liderança de negócios e profissionais de todos os níveis e setores de atuação precisam (e devem) entender o momento de transição que vem acontecendo. E não é de hoje.

“Foi-se o tempo da liderança da empresa, sob uma certa letargia corporativa, se alienar dos processos de comunicação de marcas. E pior: delegar totalmente essa responsabilidade para a equipe de comunicação, mas ainda assim intervir com sugestões e direcionamentos infundados. Afinal, comunicação é negócio. É core business. Na sociedade da informação, o posicionamento e a comunicação de marca estão totalmente ligados ao seu desempenho. Seja B2B ou B2C, sobretudo no digital, a marca tem de se posicionar, se comunicar e produzir conteúdo legítimo, para informar e formar opinião”, escreveu o diretor da Barões.

Comunicação nas plataformas digitais

O artigo trata, de forma mais específica, a comunicação editorial em plataformas digitais. PH destaca que o trabalho “requer especialidade refinada dos fornecedores e da equipe de comunicação da marca – que, por sua vez, deve ser especialista na gestão em alto nível nas frentes de mídia paga, proprietária e adquirida”.

As três frentes de mídia citadas no artigo são muito diferentes, como destaca PH Ferreira, tanto em formato e linguagem, quanto em processo, objetivos e método. O que faz com que o pensamento de que uma única empresa fornecedora será dará conta de tudo com excelência.

“Dias atrás, em uma reunião com um dos maiores publicitários da história e um executivo de alto nível do setor financeiro, vi o publicitário construindo exatamente esse raciocínio: que não existe mais agência 360 graus. Fiquei feliz pela posição desse formador de opinião com status de lenda. Pois quem precisa ser 360 graus é a equipe da marca. Ter processos de gestão construídos e validados em conjunto com as lideranças da empresa, para escolher e gerir os melhores fornecedores para cada frente. Esse trabalho tem que ser desenvolvido de forma lúcida, sob uma interlocução madura, em alto nível, baseado em processos e resultados estruturados – na maioria das vezes, nunca imediatos”, contou PH Ferreira.

Media: owned, earned e paid

No artigo para o Meio & Mensagem, o executivo da Barões compartilhou o seguinte esquema, para exemplificar a dinâmica de trabalho que envolve todos os profissionais:

Segundo o diretor da Barões, não basta apenas os profissionais de comunicação terem uma abordagem de gestão de 360 graus para uma boa atuação com owned, paid e earned media. É preciso que as lideranças levem a comunicação à sério e se integrem ao processo, para que possam dar o suporte necessário.

“CEOs, VPs, diretorias e demais líderes precisam, genuinamente, se interessar pelo tema “transição midiática”. Essas lideranças devem estar dispostas a renovar a mentalidade que, geralmente, foi construída ainda nos anos 80, 90 e início de 2000, quando os modelos de trabalho do século XX ainda predominavam”, disse o executivo.

Chancela McLuhan

PH Ferreira revela em seu artigo uma conversa sobre transição midiática que teve em junho de 2022 com Andrew McLuhan, neto do Marshall e fundador do Instituto McLuhan, que afirmou:

“As pessoas precisam entender a natureza das mudanças para poder se adaptar a elas. Antes, as transformações aconteciam devagar, então todos tinham tempo para se adaptar. No entanto, era mais difícil de notar a mudança. Hoje em dia, a gente consegue notar a mudança, mas ela acontece tão rápido, que não conseguimos nos adaptar a tempo”, disse McLuhan.

Usando como base a profecia de que “o meio é a mensagem”, feita por McLuhan, o Marshall, lá na década de 1960, PH Ferreira fala sobre a importância de os CEOs da nova geração conhecerem a história da mídia, como uma forma de entender a construção da lógica da comunicação contemporânea, que vale tanto para o século passado quanto para o atual.

“Séculos já claramente separados, sobretudo, pelos hábitos de consumo de mídia e pelos meios, que mudaram radicalmente. E, por consequência, pela mensagem, que também mudou. Em formato e em tom. Da predominância do conteúdo persuasivo para o protagonismo do conteúdo informativo com credibilidade de marcas com autoridade em seus segmentos. Isso ainda tem mais valor em um mundo deturpado pelas fake news, em escala global”, escreveu PH.

Literatura sobre comunicação e negócios

Ao final do artigo, PH Ferreira fez a sua própria profecia:

“Cada vez mais, livros sobre mídia e comunicação serão livros de negócios. Esses trabalhos não poderão ficar restritos à academia de comunicação. Comunicação de marca virou assunto crítico e a produção de títulos sobre o tema já ganha contornos de profundidade”, escreveu.

E listou algumas obras que considera consistente sobre o assunto:

No Brasil: “Só em 2022 temos lançamentos consistentes na área, como o livro “Da Válvula ao Pixel” do publicitário e mestre em comunicação Edvaldo Silva, e o recém-lançado “Fake News e Inteligência Artificial”, da professora doutora Magaly Prado”.

No mundo: “O já citado Andrew McLuhan desenvolve um importante trabalho ferramental no Instituto McLuhan. Em 2021, Philip Kotler lançou “Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade”, se mostrando antenado com as transformações”.

Dúvidas mais comuns

: A transição midiática é fundamental porque a comunicação de marca está totalmente ligada ao desempenho empresarial. CEOs que negligenciam essa transição negligenciam a própria marca. Na sociedade da informação, as lideranças precisam entender que comunicação é core business, não apenas uma responsabilidade delegada à equipe de comunicação. O posicionamento e a comunicação de marca determinam o sucesso tanto em estratégias B2B quanto B2C, especialmente no ambiente digital.
: As três frentes de mídia são: owned media (mídia proprietária), paid media (mídia paga) e earned media (mídia adquirida). Cada uma delas possui características distintas em formato, linguagem, processo, objetivos e método. Por isso, não existe uma única agência ou fornecedor que consegue executar com excelência todas as três frentes simultaneamente. A equipe de comunicação da marca deve ser especialista em gerir essas três frentes em alto nível, escolhendo e coordenando os melhores fornecedores para cada uma.
: As lideranças devem renovar sua mentalidade, frequentemente construída nos anos 80, 90 e início de 2000, quando predominavam modelos de trabalho do século XX. CEOs, VPs e diretores precisam se interessar genuinamente pela transição midiática e participar ativamente dos processos de comunicação, oferecendo suporte necessário. Isso envolve uma interlocução madura e em alto nível, baseada em processos e resultados estruturados, nunca em sugestões infundadas ou delegação total sem acompanhamento.
: A comunicação contemporânea marca uma transição da predominância do conteúdo persuasivo para o protagonismo do conteúdo informativo com credibilidade. Marcas com autoridade em seus segmentos ganham mais valor ao informar e formar opinião de forma legítima, em vez de apenas persuadir. Essa mudança é ainda mais relevante em um mundo afetado por fake news em escala global, onde a credibilidade e a autoridade editorial se tornam diferenciais competitivos essenciais.
: A profecia de Marshall McLuhan, feita na década de 1960, afirma que o meio através do qual a mensagem é transmitida é tão importante quanto o conteúdo em si. Na comunicação contemporânea, isso significa que a escolha entre mídia paga, proprietária ou adquirida altera fundamentalmente como a mensagem é recebida e interpretada. CEOs precisam entender a história da mídia para compreender como as mudanças nos meios de comunicação transformam não apenas o formato, mas também o tom e o impacto da mensagem.
: Segundo Andrew McLuhan, neto de Marshall McLuhan, as transformações midiáticas acontecem tão rapidamente que, embora as pessoas consigam notar a mudança, não conseguem se adaptar a tempo. Diferentemente do passado, quando as transformações eram lentas e permitiam adaptação gradual, hoje a velocidade das mudanças supera a capacidade de resposta das organizações. Isso torna ainda mais crítico que as lideranças entendam proativamente a natureza dessas mudanças para se antecipar aos desafios.
: A gestão de comunicação moderna deve ser 360 graus, não em uma única agência fornecedora, mas na equipe interna da marca. Essa equipe deve ter processos de gestão construídos e validados em conjunto com as lideranças da empresa, permitindo escolher e gerir os melhores fornecedores para cada frente de mídia. O trabalho deve ser desenvolvido de forma lúcida, com interlocução madura em alto nível, baseado em processos e resultados estruturados que, na maioria das vezes, não são imediatos.
: Comunicação de marca virou assunto crítico porque está diretamente ligada ao desempenho empresarial e à construção de autoridade em segmentos específicos. Por isso, livros sobre mídia e comunicação estão se tornando cada vez mais livros de negócios, saindo do escopo exclusivo da academia de comunicação. Obras recentes como 'Da Válvula ao Pixel' e 'Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade' refletem essa profundidade crescente, reconhecendo que a produção de conteúdo legítimo e a gestão de marca são competências estratégicas essenciais para o sucesso organizacional.

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