Em 2007, a American Express lançou o portal Open Forum. O veículo nasceu para atender os anseios da marca de ampliar sua participação no segmento de pequenas empresas. Tinha como alvo pequenos varejistas nos 50 estados dos Estados Unidos. E como fazia isso? Com notícias e informações sobre gestão para empresas de pequeno porte, além de ofertas de serviços para este público.

Com uma visão consistente e de longo prazo, o portal evoluiu desde então. E hoje, doze anos depois, é uma das principais referências de mídia digital proprietária no setor B2B (com foco em pequenas empresas). Além de um dos mais bem-sucedidos cases de “Owned Media”, que construiu para si uma audiência própria, combinando conteúdo e serviços.

Open Forum muda de nome

Em novembro de 2018, o Open Forum mudou de nome e evoluiu para Business Trends & Insights. Mas, mesmo com a mudança, o portal segue funcionando como uma publicação sobre gestão financeira, produtividade, crescimento, recursos humanos, entre outros temas. Sempre voltado para o pequeno varejista. O portal oferece notícias, newsletters e pesquisas que interessam diretamente ao empreendedor. Enquanto a área logada dá acesso irrestrito às pesquisas, conteúdo mais aprofundado e um canal de comunicação direto do consumidor com a empresa.

Num país continental como os EUA, o Open Forum foi responsável por dar capilaridade à American Express. O portal conseguiu alcançar os 50 estados norte-americanos. E num mercado extremamente fragmentado como o de “small business”.

De um hub digital para um evento nacional

Em 2010, como consequência de pela estratégia bem sucedida de brand publishing, o Open Forum expandiu as fronteiras do seu hub digital e organizou o “Small Business Saturday”. O evento, que acontece no dia seguinte à Black Friday, se tornou anual no calendário do varejo dos Estados Unidos — e oficialmente reconhecido pelo governo daquele país.

O Small Business Saturday foi criado para apoiar as comunidades locais e incentivar os norte-americanos a fazer compras em pequenas empresas de propriedade independente. Em 2013, o movimento Shop Small, uma marca registrada da American Express, se espalhou para vários outros países, incluindo Canadá, Austrália e Reino Unido.

Segundo Liz Bedor, estrategista de digital publishing da empresa americana Newscreed, o Open Forum é um caso emblemático de propriedade digital. O case reforça o conceito de audiência e formação de comunidade e ressalta a autoridade da empresa e atividades da empresa perante um determinado público. Além disso, e principalmente, melhora a percepção da marca, com um processo de vendas indireto, porém muito eficiente (que a autora definiu como “blur the sell”).

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é uma estratégia de marketing onde as empresas se tornam suas próprias editoras, criando e distribuindo conteúdo relevante para seu público-alvo, em vez de depender de anúncios tradicionais. Essa abordagem permite que a marca construa autoridade, fortaleça o relacionamento com o público e gere leads ao informar, educar e entreter, ao invés de apenas vender.

A American Express lançou em 2007 o portal Open Forum, focado em pequenos varejistas dos EUA, oferecendo notícias e informações sobre gestão empresarial. Com conteúdo relevante e serviços, o portal evoluiu para uma referência em mídia digital proprietária no setor B2B, ajudando a marca a construir uma audiência própria e fortalecer sua presença no mercado de pequenas empresas.

O Open Forum permitiu à American Express alcançar os 50 estados dos EUA, atuando em um mercado fragmentado de pequenos negócios. Além de fortalecer a autoridade da marca, o portal criou uma comunidade engajada, melhorou a percepção da marca e gerou vendas indiretas eficientes, consolidando-se como um case de sucesso em brand publishing.

O Small Business Saturday é um evento anual criado em 2010 pela American Express como extensão do sucesso do Open Forum. Realizado no dia seguinte à Black Friday, o evento incentiva os consumidores a apoiarem pequenas empresas locais, sendo oficialmente reconhecido pelo governo dos EUA e expandido para outros países através do movimento Shop Small.

Enquanto o marketing tradicional foca na persuasão e em anúncios diretos para vender produtos ou serviços, o brand publishing prioriza a criação e distribuição de conteúdo informativo e educativo. Essa abordagem busca construir um relacionamento duradouro com o consumidor, fortalecendo a autoridade da marca e engajando o público por meio de conteúdo valioso e relevante.

Uma estratégia de brand publishing envolve a criação de conteúdo próprio, controle de mídia proprietária, foco na autoridade e engajamento, e a oferta de uma experiência de qualidade ao cliente. A marca produz artigos, vídeos e podcasts relevantes, gerencia seus canais de comunicação e busca construir uma relação profunda e confiável com seu público.

Ao oferecer conteúdo educativo e relevante, o brand publishing atrai o público-alvo e fortalece a confiança na marca. Esse relacionamento gera leads qualificados que, com o tempo, podem ser convertidos em clientes, promovendo vendas indiretas de forma eficiente e sustentável, sem a pressão típica de anúncios tradicionais.