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Como a American Express mudou o panorama dos pequenos negócios nos EUA usando o brand publishing

Saiba mais sobre o Open Forum, um dos cases mais bem-sucedidos de conteúdo feito por marcas de que se tem notícia

31 de janeiro de 2019

Redação

Em 2007, a American Express lançou o portal Open Forum. O veículo nasceu para atender os anseios da marca de ampliar sua participação no segmento de pequenas empresas. Tinha como alvo pequenos varejistas nos 50 estados dos Estados Unidos. E como fazia isso? Com notícias e informações sobre gestão para empresas de pequeno porte, além de ofertas de serviços para este público.

Com uma visão consistente e de longo prazo, o portal evoluiu desde então. E hoje, doze anos depois, é uma das principais referências de mídia digital proprietária no setor B2B (com foco em pequenas empresas). Além de um dos mais bem-sucedidos cases de “Owned Media”, que construiu para si uma audiência própria, combinando conteúdo e serviços.

Open Forum muda de nome

Em novembro de 2018, o Open Forum mudou de nome e evoluiu para Trends & Insights. Mas, mesmo com a mudança, o portal segue funcionando como uma publicação sobre gestão financeira, produtividade, crescimento, recursos humanos, entre outros temas. Sempre voltado para o pequeno varejista. O portal oferece notícias, newsletters e pesquisas que interessam diretamente ao empreendedor. Enquanto a área logada dá acesso irrestrito às pesquisas, conteúdo mais aprofundado e um canal de comunicação direto do consumidor com a empresa.

Num país continental como os EUA, o Open Forum foi responsável por dar capilaridade à American Express. O portal conseguiu alcançar os 50 estados norte-americanos. E num mercado extremamente fragmentado como o de “small business”.

De um hub digital para um evento nacional

Em 2010, como consequência de pela estratégia bem sucedida de brand publishing, o Open Forum expandiu as fronteiras do seu hub digital e organizou o “Small Business Saturday”. O evento, que acontece no dia seguinte à Black Friday, se tornou anual no calendário do varejo dos Estados Unidos — e oficialmente reconhecido pelo governo daquele país.

O Small Business Saturday foi criado para apoiar as comunidades locais e incentivar os norte-americanos a fazer compras em pequenas empresas de propriedade independente. Em 2013, o movimento Shop Small, uma marca registrada da American Express, se espalhou para vários outros países, incluindo Canadá, Austrália e Reino Unido.

Segundo Liz Bedor, estrategista de digital publishing da empresa americana Newscreed, o Open Forum é um caso emblemático de propriedade digital. O case reforça o conceito de audiência e formação de comunidade e ressalta a autoridade da empresa e atividades da empresa perante um determinado público. Além disso, e principalmente, melhora a percepção da marca, com um processo de vendas indireto, porém muito eficiente (que a autora definiu como “blur the sell”).