Um artigo publicado recentemente no portal Brand Media Review, assinado pela editora-chefe Jennifer Guay, mapeia um movimento que vem redesenhando redações e departamentos de comunicação: jornalistas deixam a mídia tradicional para construir times editoriais dentro de empresas. O texto reúne relatos de profissionais que fizeram essa transição, dados de pesquisas do setor e uma análise sobre o que essa migração significa para o Brand Publishing e para o jornalismo.
O ponto de partida do artigo é uma pesquisa da recrutadora Chandra Turner com 367 editores: 66% deixaram a mídia tradicional para ocupar funções em conteúdo, comunicação e marketing.
O movimento não se restringe a profissionais anônimos. Guay cita casos como o de um editor do Wall Street Journal que foi dirigir o blog técnico da Nvidia, e o de uma ex-editora-chefe da Architectural Digest que migrou para lançar uma plataforma editorial da marca de móveis RH.
Empresas como OpenAI, Google e Anthropic também aparecem no levantamento como contratantes de jornalistas, as mesmas organizações que investem bilhões no desenvolvimento de tecnologia de geração de texto.
O que leva jornalistas a cruzar para o lado das marcas
Os relatos reunidos por Guay apontam para motivações que vão além da remuneração, embora ela seja um fator central. Bria Bell, hoje vice-presidente de comunicações no J.P. Morgan, começou a carreira como repórter de TV em Iowa com um salário tão baixo que a qualificava para programas de assistência alimentar.
Ao receber seu primeiro bônus no banco, o valor equivalia ao que ela ganhava em um ano inteiro na redação. Bell relatou:
Quando vi aquele número, foi um momento de completar o ciclo. Me emocionei um pouco
Jonah Freedman, que passou cinco anos na Sports Illustrated antes de ser contratado pela Major League Soccer para construir uma plataforma editorial do zero, resume a lógica financeira com objetividade. De acordo com Freedman:
O salário é bom. Muito melhor do que no jornalismo. Se você tem uma família para sustentar, isso pesa muito
Mas o dinheiro não é o único fator. Bell descreve uma melhora de “1.000%” no equilíbrio entre vida pessoal e profissional. “No jornalismo, eu me sentia consumida”, disse. “No meu papel atual, o trabalho é uma parte do meu dia a dia. Não é tudo.”
O que precisa ser reaprendido
A transição exige mais do que trocar de empregador. O artigo descreve um processo de reconfiguração de instintos profissionais. No jornalismo, o reconhecimento recai sobre o indivíduo; nas marcas, o trabalho tende a ser colaborativo e sujeito a múltiplas aprovações.
Freedman articula a diferença de mentalidade: “Como jornalista, você é treinado a ver o copo sempre meio vazio. O mundo está cheio de mentiras, e seu trabalho é encontrar a verdade.” Nas marcas, a lógica se inverte o objetivo é construir a versão mais convincente da história de um produto ou serviço.
Chris Caesar, que cobriu notícias locais em Boston e chegou a revelar casos de corrupção que geraram investigações municipais, enfrentou outro ajuste, que foi abrir mão da autoria individual, como destaca:
Aprendi a parar de ser tão apegado ao meu trabalho. Há muito mais partes interessadas envolvidas, e a função do conteúdo é diferente do que seria em um jornal.
Turner, fundadora da agência de recrutamento editorial The Talent Fairy, aponta que as habilidades centrais do jornalismo são transferíveis. Jornalistas pensam pelo ângulo do leitor por formação eram “audience-first” antes de o termo virar jargão de mercado.
“Descobrimos como acessar um estado de espírito ou emoção, e entendemos o que as pessoas estão pensando, sentindo e precisando”, disse Turner ao artigo.
A crise de identidade e o que fica para trás
Pesquisa da Universidade do Kansas com cerca de 350 ex-jornalistas que deixaram a profissão revelou que 36% ainda se identificam como jornalistas, mesmo atuando em áreas completamente diferentes.
Ann Marie Awad, diretora editorial do Institute for Independent Journalists, compara a saída do jornalismo ao abandono de uma religião:
Para fazer jornalismo, você precisa se importar muito. Conheci poucas pessoas para quem é apenas um emprego.
Na pesquisa de Turner, quando perguntados se estão felizes por ter deixado a mídia tradicional, 54% dos respondentes escolheram uma terceira opção oferecida pela primeira vez neste ciclo: “É complicado.” Ganham mais, têm mais estabilidade e equilíbrio mas sentem falta da adrenalina, do prestígio e do senso de propósito das redações. “Mas eles não necessariamente se arrependem de ter saído. Porque não há nada para voltar”, disse Turner.
Onde as marcas erram e o que os dados indicam
O artigo não ignora as armadilhas do lado corporativo. Freedman observa que orçamentos de conteúdo são os primeiros a ser cortados em ciclos de retração econômica. Caesar relata agências que substituem redatores por ferramentas de inteligência artificial para produzir conteúdo em escala, sem critério editorial. Turner já acompanha a eliminação de vagas de copywriters, gestores de redes sociais e revisores. “Você só precisa de uma pessoa para operar todos os bots”, disse.
O cenário de fundo reforça a lógica do movimento. Uma pesquisa Gallup de 2025 indica que apenas 28% dos americanos confiam na mídia de massa para noticiar com precisão e imparcialidade o menor índice desde que o levantamento começou a ser feito, nos anos 1970. O Edelman Trust Barometer aponta que 80% das pessoas confiam mais nas marcas que consomem do que em governos, veículos de mídia ou ONGs.
É nessa lacuna que o Brand Publishing encontra espaço. Guay cita exemplos como o Sherwood News, que produz jornalismo financeiro competitivo com o Bloomberg, e o time editorial da Patagonia, cuja composição lembra a de uma redação da National Geographic. O que diferencia essas publicações do restante do conteúdo disponível na internet, segundo o artigo, são os padrões editoriais e o compromisso com a confiança do público os mesmos valores que definem o trabalho nas redações.
O conselho de Turner para quem pergunta para onde ir é direto: não persiga veículos de mídia tradicionais. Persiga as marcas que estão tentando se tornar um.
