Em participação recente no Café com ANER, podcast da Associação Nacional de Editores de Revistas, o jornalista Rodrigo Santos, editor e consultor editorial da Barões Brand Publishing, defende a estruturação de processos e o fim da “cultura do improviso” para garantir a sustentabilidade financeira dos negócios jornalísticos.
Segundo ele, diante da profunda transição midiática das últimas duas décadas e a fragmentação da atenção do público, pensar a produção de conteúdo de forma isolada já não é suficiente para garantir a sobrevivência e o crescimento dos veículos de comunicação.
Durante o papo online, pela 154ª edição do podcast, Rodrigo conversou com Regina Bucco, Diretora-Executiva da ANER, e propôs uma mudança estrutural na mentalidade das redações: tratar o jornalismo não como um simples serviço improvisado, mas como uma indústria regida por processos, governança e dados.
Um dos coautores do livro “Brand Publishing na Prática“, Rodrigo Santos utilizou sua experiência de duas décadas em mídias B2B e segmentadas para ilustrar como o mercado de mídia foi transformado após o advento do smartphone e da internet de massa.
Ele destacou o declínio histórico das margens de lucro de grandes veículos mundiais, ao citar que o faturamento do New York Times caiu de US$ 3,5 bilhões em 2000 para US$ 1,9 bilhão em 2012, acompanhado por uma queda drástica na sua lucratividade. Essa queda, segundo o editor da Barões, ajuda a ilusrar como o antigo modelo de altos lucros e baixa governança ficou no passado.
Veja o bate-papo na íntegra
O fim da “cultura do caos” e do improviso
Para Rodrigo, o jornalismo atual exige um adeus definitivo à cultura do imediatismo desordenado, que muitas vezes resulta em ambientes de trabalho desgastantes e ineficientes. Ele defende que a inovação metodológica é o caminho mais seguro para a sustentabilidade
“Não é uma resposta, mas é uma possibilidade da indústria de jornalismo pensar no seu negócio como um método”, afirma o jornalista.
De acordo com o editor da Barões, a pressa em publicar primeiro perdeu o sentido no ambiente especializado atual. Ele argumentou que o chamado “corre” das redações tradicionais não é saudável e que, na era digital, a notícia de maior impacto não é a que sai primeiro, mas a que foi melhor produzida e estrategicamente distribuída.
O que é o método de publishing?
Para estruturar essa nova operação, Rodrigo Santos propõe que os veículos dominem o ciclo completo do “publishing”, um conceito amplo que vai muito além da redação de textos:
“O publishing ele condensa numa só palavra o ato de produzir conteúdo, de publicar, de distribuir, de gerir os dados, de ver a audiência e, depois, de usar esses dados e essa audiência para comercialização e para monetização”
Conforme explicado na apresentação, o processo se divide em etapas claras e interdependentes:
- Conteúdo: Começa com reuniões de pauta estruturadas e frameworks rígidos de validação e dupla checagem das informações.
- Plataforma: Uso estratégico da tecnologia e de sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) bem definidos, como o WordPress.
- Distribuição: Estratégias organizadas de alcance orgânico e impulsionado.
- Gestão de Dados: Análise de métricas de audiência para retroalimentar a produção editorial e balizar as propostas comerciais.
Sobre monetização, Rodrigo classificou como o resultado natural de uma engrenagem que funciona com assertividade e governança, utilizando múltiplos canais de forma integrada (como newsletters, eventos, podcasts e e-books). Ele enfatizou que a monetização não exige necessariamente investimentos financeiros astronômicos para começar, mas sim clareza de processos.
O jornalista comparou a lógica moderna de segmentação à antiga prática das mídias impressas de selecionar manualmente o mailing físico.
Inteligência artificial e mídia proprietária como ativos
Ao abordar a ascensão da Inteligência Artificial (IA), Rodrigo Santos alertou contra a tentação de produzir conteúdo em massa sem estratégia. Citando estudos da Rand Corporation que indicam que 80% dos projetos de IA nas empresas não geram eficiência real, ele explicou que os gargalos de saída (outputs) — como as telas limitadas de celulares que destacam apenas uma ou duas notícias principais por vez — tornam a produção desenfreada ineficaz. No final das contas, o papel do “publisher” humano na filtragem e checagem da informação continua insubstituível.
Por fim, o jornalista destacou o conceito de Brand Publishing, em que as próprias marcas líderes constroem seus canais de mídia proprietária. Ele defendeu que depender exclusivamente de algoritmos de terceiros, como o SEO do Google ou redes sociais, é uma armadilha a longo prazo:
Ativo é onde você consegue construir a sua própria comunidade, porque quando você publica no Facebook, você tá alugando um puxadinho do Zukerberg. Quando a sua distribuição está acontecendo lá pelo SEO do Google, o Google não é seu. Se o Google mudar a regra amanhã, acabou, né?
Rodrigo Santos encerrou lembrando que o valor de um veículo reside na sua credibilidade e relevância de nicho, resumindo sua filosofia de atuação diária na Barões:
“A autoridade não se compra, a autoridade se constrói”, finalizou o jornalista.
