Os mineiros de Belo Horizonte receberam em primeira mão, e ainda quente do forno, os exemplares de “Brand Publishing na Prática”, novo livro da Barões Brand Publishing. A obra foi lançada em um evento com debate e sessão de autógrafos, que aconteceu na manhã desta quinta-feira (03/10), no Campus BH da Fundação Dom Cabral, e contou com a presença de coautores e do canadense Andrew McLuhan, autor do prefácio.
O lançamento em Belo Horizonte foi o primeiro da série de eventos que ainda irá passar por Rio de Janeiro (08/10) e São Paulo (10/10) nos próximos dias. Publicado pela editora Robecca & Co e organizado por Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões, o livro reúne a expertise de 18 profissionais de comunicação e gestão de grandes marcas – como Vale, ENGIE, Marfrig, Beauty Fair, FDC e Cooxupé.
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Abertura com um sobrenome de peso
Após uma recepção com coffee break, o debate foi aberto por uma breve palestra de Andrew McLuhan, o convidado ilustre dos três eventos. Neto de ninguém menos que o renomado teórico da comunicação Marshall McLuhan, um dos maiores teóricos da comunicação e das mídias do Século XX, o canadense falou sobre o legado de seu avô e sobre a comunicação contemporânea.
“Não sei se preciso de vinte minutos, pois vinte minutos de McLuhan é muito McLuhan. Vocês certamente ouviram que meu avô cunhou um termo muito popular: ‘o meio é a mensagem’, que foi muito chocante para a época. Trabalho muito com essa frase. E sempre procurei buscar onde ele falou isso pela primeira vez. E encontrei em livro antigo que ele havia falado em uma entrevista para uma rádio em 1958. Ele já começava a se destacar como teórico e o meio do rádio estava com medo, porque a TV estava surgindo e pegando audiência e anunciantes. Segundo meu avô, com a frase nessa entrevista, ele quis dizer que a TV não acabaria com o rádio”, disse Andrew.
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Ainda usando como gancho a frase do avô Marshall, Andrew frisou que a velha mídia não costuma desaparecer, afinal, “a gente ainda tem rádio, ainda tem livros – inclusive, mais livros do que nunca”. A mídia se transforma, na verdade. Ela não morre.
“E levou muito tempo para o mundo entender McLuhan”, afirmou o neto do filósofo.
As mudanças trazidas pelas novas mídias, inclusive, acabam por moldar a sociedade, fazendo com que as pessoas mudem e adquiram novos costumes, conforme destacou Andrew.
“As pessoas hoje não são do mesmo jeito que eram as pessoas de antigamente. Mesmo vinte anos atrás, era inimaginável pegar um telefone do bolso para tirar foto de uma comida. Na mídia tradicional, as pessoas apenas sentam e assistem. Hoje, a audiência é capaz de produzir conteúdo”, disse Andrew. “Hoje em dia, todo mundo tem um podcast. E você não precisa de uma empresa de dois bilhões de dólares para atingir dois milhões de pessoas”, completou o palestrante.
E dentro de um mundo em que todo mundo pode produzir conteúdo, Andrew falou um pouco sobre a bolha dos influencers. Afinal, diante de tanta informação, uma das principais questões hoje em dia é saber em quem confiar. E o conceito de Brand Trust entra nessa seara como uma oportunidade para as marcas.
“Quando você constrói uma comunidade, ela se sustenta. E isso é mais poderoso do que a propaganda. As pessoas não querem apenas consumir, elas querem profundidade. E nesse sentido, inclusive, acho que a mídia ainda é a mensagem. Quando a gente faz uma busca para descobrir coisas novas, seja uma nova música ou uma mochila para comprar, a gente vai buscar referência em quem confiamos. Isso é influência. Acho que a gente alcançou e passou o pico dos influencers. Porque é impessoal. Em vez de pessoas com milhões de seguidores, é mais interessante observar os micro-influencers com dez mil seguidores, pois eles inspiram mais confiança”, finalizou Andrew.
Introdução ao Brand Publishing na Prática
Após a palestra de Andrew McLuhan, PH Ferreira assumiu o comando do microfone para introduzir os três dos coautores do livro para um debate sobre os temas tratados nos capítulos que assinaram. Mas antes de chamar os convidados, ele fez um rápido resumo sobre o conteúdo do livro.
“O ‘Brand Publishing na Prática’ é um irmão do primeiro livro, ‘Brand Publishing e Transição Midiática’. Eles podem ser lidos separados, mas se completam. E muito do trabalho que fazemos está ligado hoje ao conceito de Brand Trust, que tem a ver com o que o Andrew falou sobre comunidade. Em como temos um meio que contribua com informação e não com persuasão para a sociedade”, disse o diretor.
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Governança no Brand Publishing
Ainda na introdução ao livro, PH Ferreira falou sobre como os capítulos são divididos em quatro partes, com temas entre estratégia, gestão, implementação e cases. E aproveitou para chamar a primeira convidada do debate: a anfitriã da casa Luciana Machado, Gerente de Comunicação Corporativa da Fundação Dom Cabral, que é a autora do capítulo 6: “Governança: uma disciplina indispensável para o sucesso da estratégia de Brand Publishing”.
Uma das responsáveis pelo portal Seja Relevante, feito pela Fundação Dom Cabral em parceria com a Barões Brand Publishing, Luciana fez um breve histórico do projeto e destacou como a governança foi fundamental não apenas para o lançamento do hub, em 2021, como para sua manutenção.
“Quando o PH me convidou para falar um pouco sobre governança, achei pertinente falar sobre esse conceito que parece óbvio, mas não é. Pois é importante trazer esses processos para a área de comunicação. Governança é algo que qualquer empresa precisa em qualquer setor. Então, precisávamos disso para o nosso projeto. A FDC é uma organização que produz muito conteúdo. Mas precisávamos dessa organização que a Barões nos trouxe e ajudou a implementar”, contou Luciana.
A representante da FDC falou sore o comitê editorial do projeto, que além de cuidar das pautas, “tem um papel muito político e pedagógico dentro da organização”.
“As pessoas desse comitê são embaixadoras do projeto aqui dentro e ajudam a disseminar. O objetivo do projeto tem que reforçado o tempo todo, sendo que já estamos no terceiro ano de Seja Relevante. Temos sempre que reforçar que o objetivo não é ser um repositório de artigos acadêmicos. E temos que ver sempre como a audiência está consumindo esse conteúdo. Por isso eu quis trazer o conceito da governança, para fazer esse projeto funcionar”, disse Luciana.
Cooxupé: um case de sucesso
Ao apresentar uma das autoras do Capítulo 13, “A evolução da comunicação no cooperativismo”, PH Ferreira já começou falando dos números de sucesso do Hub do Café, o projeto de Brand Publishing da Cooxupé, que foi representada no debate por Queila Panhotta da Silva, Coordenadora de Comunicação e Marketing da maior cooperativa de café do Brasil.
“Eu sou da região onde fica a Cooxupé e venho de uma família de um pequeno produtor de café, meu avô. E o cooperativismo ajuda a desenvolver a região. O Hub do café foi responsável no mês passado por 52% do consumo de conteúdo sobre café no Brasil”, destacou PH Ferreira.
Em seu capítulo, Queila conta, ao lado de Jorge Florêncio, Executivo de Comunicação da Cooxupé, um pouco sobre o case do projeto de Brand Publishing da cooperativa. E no debate do lançamento do livro, ela levou alguns números e estratégias do projeto.
“Hoje são mais de 20 mil produtores, sendo que 97% deles são pequenos produtores. A Cooxupé começou em 1932 como uma cooperativa de crédito, em 1952 se tornou também uma cooperativa de produção. E com o crescimento vieram os desafios. Desde sua criação, a Cooxupé tinha o propósito de gerar renda e qualidade de vida para os seus produtores. E em 1970 ela criou a Folha Rural, que ainda é produzido mensalmente enviado para a casa do produtor. Nasceu para ser um boletim e levar informações relevantes e técnicas para o cooperado. Ou seja, já fazíamos Brand Publishing”, contou Queila.
Com o crescimento da cooperativa, que hoje é a maior exportadora de café do Brasil, os desafios de tornaram maiores. Sendo que um dos principais era levar informação para todos os cooperados e também para o mercado em geral. E foi aí que o Brand Publishing entrou.
“Em 2021, o PH nos apresentou essa tecnologia maravilhosa da plataforma do hub, que é dividido em três pilares, pois é para o cooperado, para o consumidor (os coffee lovers) e para a indústria. Hoje já temos mais de 5 milhões de visitantes únicos impactados pelas nossas notícias, um número que ode chegar a 37 milhões, se levarmos em conta a distribuição geral, com informações sobre clima, colheita, café na bolsa de valores e tudo mais relacionado. No ano passado estávamos na sexta posição do segmento. E desde fevereiro estamos na liderança. É um case de sucesso. E que continua com o foco no cooperado”, afirmou Queila.
Posicionamento de marca
Por fim, o sócio-fundador da Touch, Ricardo Sapiro, trouxe para o debate um assunto que está no capítulo 3 do livro, que é assinado por ele: “Posicionamento como indutor de branding, comunicação e Brand Publishing”.
“Queria começar contando um pouco como se deu a identidade entre Touch e Barões. Teve uma palavra em uma das conversas com o PH que me chamou muito a atenção: a autorreferência. Ele disse que a autorreferência é o que mata o posicionamento. Se uma marca também foca na apenas na autorreferência, isso também se aplica ao branding. Se ela só fala como ela é legal, o consumidor pensa: ‘ok, mas o que você tem para me oferecer?’. E no meu capítulo, eu procuro colocar um pouco na lógica cronológica da disciplinas que chegam na comunicação”, explicou Sapiro.
De acordo com o executivo da Touch, o posicionamento e o branding são duas etapas que levam à comunicação da marca. E uma vez que o Brand Publishing é uma disciplina de comunicação editorial de marcas, ele acaba sendo, nas palavras de Sapiro, “o teste mais ácido de que você tem um posicionamento bem feito ou não”.
“Posicionar é a montar sua estratégia: com quem você vai falar, como vai organizar seu portfólio e tudo mais. O branding é uma síntese da estratégia. E a comunicação é onde tudo isso culmina. A marca fala: ‘eu quero fazer Brand Publishing’. Mas, espera aí, qual é o seu posicionamento? Se você parte direto para a comunicação, você pode até ter um retorno imediato, mas se não tem um posicionamento e um branding sustentado por esse posicionamento, tudo fica subjetivo”, afirma Sapiro. “Se o posicionamento não estiver certo, o branding vira um briefing sobre cores e formas. E a comunicação é um tiro que não chega a lugar nenhum”, completa o executivo.
Segundo Sapiro, posicionar significa escolher. Mas, para escolher, é preciso renunciar.
“Uma marca que quer ser conhecida por tudo e falar com todo mundo acaba não falando com ninguém”, afirmou Sapiro.
Sem as escolhas e renúncias, ele continua, não se chega aos insights, que são fundamentais para o amadurecimento necessário para uma comunicação mais clara e efetiva.
“Quem se lembra do posicionamento clássico de Omo? Antes era: ‘eu lavo mais branco, eu tenho um helicóptero que lava a cidade toda’. Daí, Omo escolheu ser a marca que tira as manchas e fala com as mães. A partir daí, chegou-se ao insight de que a mãe tem filhos que se sujam. E que se sujar faz bem. A partir dali se fez o branding, com a criação de símbolos e imagens. E dali se faz a comunicação”, elencou Sapiro, que destacou esse posicionamento de marca como seu primeiro contato com o Brand Publishing: “Essa coisa de ‘Se sujar faz bem’ do Omo foi meu primeiro contato, pois eles conseguiram construir toda uma estratégia editorial de como é importante a criança se sujar, os aspectos de desenvolvimento humano por trás disso, de saúde e tudo mais”, finalizou o executivo.
