Em continuidade à agenda de lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”, a Barões Brand Publishing realizou nesta terça-feira (08/10) um evento no auditório da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro. A ocasião contou com um debate seguido de uma sessão de autógrafos, com a presença de Paulo Henrique Ferreira, Diretor-Executivo da Barões e organizador da obra, e do canadense Andrew McLuhan, que assina o prefácio do livro.
Dividido em quatro partes – estratégia, gestão, implementação e cases – e 15 capítulos, o livro reúne a contribuição de 18 profissionais de comunicação e gestão de grandes marcas para tratar da estratégia, gestão, implementação e cases dentro da temática do Brand Publishing. No evento no Rio de Janeiro, participaram do debate os coautores e representantes da ENGIE, Vale e Barões.
A série de eventos de lançamento do livro, que teve sua estreia em Belo Horizonte, segue para a última parada, no auditório da Aberje, em São Paulo, nesta quinta-feira (10/10). Desta vez, representantes da Aberje, Beauty Fair, ENGIE e Cooxupé formarão o grupo de debate, prometendo mais um momento enriquecedor de troca de experiências e networking.
Veja como foi o evento na íntegra
“Eu não explico, eu exploro”
Com base na icônica formulação de Marshall McLuhan, “o meio é a mensagem”, o diretor do Instituto McLuhan, Andrew McLuhan, deu início ao debate com reflexões sobre a vida e obra de seu avô. Ele discutiu os novos formatos e tecnologias que moldam o cenário da comunicação contemporânea, a importância de compreender as tecnologias e meios e destacou as convergências entre os objetivos da Barões e do Instituto McLuhan.
Ao longo de sua fala, Andrew enfatizou a importância da compreensão e da capacidade de interpretar um objeto de estudo sob diferentes perspectivas. Ao citar outra frase de seu avô, “Eu não explico, eu exploro”, ele destacou o papel de Marshall McLuhan em promover a autonomia do leitor, incentivando-o a tirar suas próprias conclusões em vez de oferecer explicações definitivas.
“Ele dedicou sua vida a entender os meios de comunicação, a natureza das tecnologias e o impacto que elas têm sobre as pessoas. Seu foco principal era nos ajudar a entender isso também, para que, quando ele não estivesse mais aqui, fôssemos capazes de compreender as coisas além da televisão, além da internet e até mesmo além da inteligência artificial. Esse era o seu ponto, autonomia. Se dedicarmos tempo para investigar e tentar compreender, poderemos ter um controle melhor sobre as tecnologias”, explorou Andrew.
Andrew faz essa observação ao se referir à proposta de Marshall McLuhan em “Understanding Media”, de 1964, que serviu como um guia para compreender a mídia e seus efeitos. Ele traça um paralelo com o que “Brand Publishing na Prática” também busca realizar: entender e explorar um novo estilo de comunicação que se consolida entre marcas e público.
“Acabaram-se os dias em que a publicidade era o único meio de alcançar as pessoas. Hoje vivemos em um mundo onde as pessoas têm muito mais acesso à informação e muito mais insumo. Mas, buscamos mais do que apenas ser vendidos, queremos fazer parte das coisas, queremos profundidade, queremos histórias — isso é algo muito humano. E o Brand Publishing oferece uma oportunidade para a criação de uma comunidade em vez de apenas consumidores. As marcas agora têm o poder de se comunicar diretamente com as pessoas, com profundidade”, pontuou.
Por fim, o palestrante ressaltou o alinhamento entre os objetivos que o levaram a criar o Instituto McLuhan e os anseios da Barões por uma comunicação menos persuasiva e mais informativa. Nas palavras de Andrew “nós queremos a mesma coisa: uma comunicação honesta, confiável, autêntica e sustentável”.
Legitimidade e consistência são intrínsecos ao Brand Publishing
Após a palestra, de aproximadamente 20 minutos, de McLuhan, PH Ferreira utilizou o conceito de “O meio é a mensagem” para explicar que “se não prestarmos atenção no meio, nós somos apenas receptores da mensagem e somos transformados sem pensarmos sobre”.
Para reverter essa situação e resgatar o pacto de confiança perdido, o diretor da Barões ressaltou a missão de deslocar o eixo da comunicação de marca do persuasivo para o informativo.
Ninguém melhor para explanar sobre o assunto do que os representantes das marcas que assumiram esse compromisso com a sociedade e de uma figura central para a operação da estratégia de Brand Publishing na Barões. Nesse momento, PH Ferreira convida para a discussão o Diretor de Comunicação da Vale, Leandro Modé; o Diretor de Comunicação da ENGIE, Gil Maranhão; e a Head de Operações e Desenvolvimento de Pessoas da Barões, Joana Carvalho.
Profundidade na informação
Para dar início a roda de conversa, que durante todas as falas tratou direta ou indiretamente de legitimidade, consistência no trabalho e credibilidade, PH Ferreira provoca Modé a compartilhar sua visão como publisher em meio a demanda por credibidade e profundidade na informação.
Com a palavra, Modé avaliou que embora seja difícil, é possível se sobressair mesmo em um ambiente com muita informação, ou melhor, “caco” de informação, como cunhou. Para isso é preciso optar pelo caminho mais longo e que demanda mais comprometimento, o caminho da comunicação editorial de marcas.
“As marcas têm uma oportunidade muito grande de se destacar nesse mundo ruidoso e a saída para isso passa pela comunicação com legitimidade, pelo Brand Publishing, que é uma ferramenta importante para a construção de comunidades. A saída é ter uma comunicação com consistência, com legitimidade e com foco no interesse público”, resumiu Modé.
Conceitos e processos
Joana, por sua vez, revela que a metodologia do Brand Publishing é adaptada a cada cliente, mas consiste em uma base sólida de conceitos e processos. Um destes é a prioridade dada à construção de um arcabouço informativo, reconhecido por Maranhão, como o sucesso do portal Além da Energia, ativo de Brand Publishing da ENGIE.
“Nós discutimos, em um conceito construtivo e educacional no contexto da transição energética, quais as melhores pautas e assuntos para informar um público pouco esclarecido sobre um assunto tão relevante. O Além da Energia tem esse propósito e isso tem que ser construído aos poucos, é uma construção evolutiva do conhecimento. O grande sucesso do portal é ter a capacidade de construir isso”, expressou o executivo.
Gestão como ponto focal
Durante as rodadas de debate, os palestrantes discorreram sobre o processo de gestão dentro do conceito de Brand Publishing. Para o diretor executivo da Barões, esse tema foi, por muitos anos, negligenciado, com foco exclusivo na mensagem e sem uma compreensão adequada do meio. Essa lacuna se torna ainda mais crítica, pois, segundo ele, “a gestão faz parte do meio”.
Nesse sentido, Maranhão relembrou o turning point para que a ENGIE se apropriasse da transição energética, por ter autoridade para tal, e apresentou uma das medidas de gestão que fazem parte da agenda de comunicação da empresa, o comitê editorial.
“Em um momento que buscávamos novos públicos e novos mercados, entramos em contato com a Barões e duas coisas nos chamaram a atenção: autoridade para falar em nome próprio e se não fossemos os donos do assunto em que somos autoridade, outra marca seria. Foi então que nos apropriamos da transição energética. E um dos motivos que nos levou ao sucesso foi a criação do comitê editorial, no qual nos reunimos para definir a abordagem e estrutura de conteúdo num grupo multidisciplinar em conjunto com a Barões”, explicou Maranhão.
Na avaliação de PH Ferreira, a gestão de um ativo requer consistência e trabalho processual não só do projeto em si, mas internamente para aqueles que aplicam a metodologia do Brand Publishing. No caso da Barões, Joana frisa que a previsibilidade que o trabalho baseado em métodos e processos do Brand Publishing fornece a tranquilidade e segurança para que as pessoas desempenhem suas funções e para que as etapas sejam cumpridas.
“A comunicação clara é extremamente importante dentro de um projeto de Brand Publishing, tanto com o cliente, quanto com a nossa equipe internamente. Essa clareza permite que qualquer colaborador saiba para onde está caminhando e garante uma unidade de informação que é fundamental para qualquer equipe”, conclui Joana.
