É mais fácil um negócio virar publisher do que um publisher virar um negócio

Não é raro vermos notícias de veículos brasileiros e internacionais operando em extremas dificuldades financeiras. Todos – sem exceção – buscam modelos de negócios que sustentem as suas operações – até então abundantes e firmes. Esta luta envolve empresas de mídia dos mais diversos portes  e setores. A capilaridade implantada pelos celulares e a democratização da produção e acesso à informação trazidas pela internet em larga escala são as principais razões causadoras dessa pressão no negócio das empresas de mídia – impressa ou digital.

Mercado

Este ponto de inflexão ocorreu em 2005, nos Estados Unidos, quando a internet banda larga atingiu a marca de 30% de casas americanas. Em poucos anos, os veículos impressos sofreram com quedas drásticas de audiência, pois se informar ficou mais fácil e com muito mais canais. A reboque, os anunciantes buscaram formas alternativas de atingir a audiência, cada vez mais fragmentada e digital.

Aqui no Brasil, este gatilho de 30% de residências com banda larga aconteceu em 2013. Hoje temos o cenário de uma banca de jornal fechando por dia na capital de São Paulo. Como consequência deste movimento depressivo, dezenas de empresas de mídia fecharam ou entraram em recuperação judicial, sufocados em custos de operação ainda inflados, com margens de receita que de longe se assemelham ao auge dos anos 90.

Com isso, milhares de profissionais de veículos que antes ocupavam estas empresas, hoje migraram para o publishing digital, seja em veículos ou ainda em empresas que atuam como publishers.

Novos modelos chegaram

Até então as marcas recorriam aos veículos (generalistas ou setoriais) para ter suas mensagens expostas e distribuídas. Para que um profissional tivesse acesso a um case de alguma indústria, era necessário recorrer aos veículos desta indústria, que tinham um posicionamento editorial próprio, além de interesses comerciais distintos.

Muitas vezes, o contexto daquela informação era editado – por falta de espaço ou por mera decisão sumária do editor. A marca, pois, tinha pouco controle do que, quando e como a informação seria publicada.

Brand Publishing é a próxima onda do marketing de conteúdo. Ao fazer um esforço para construir sites independentes, editorialmente orientados, as marcas estão criando novos destinos digitais para o público que procura conteúdo interessante e divertido.

“Todos os negócios tem a capacidade de se tornar uma empresa de mídia.”

Ackerman McQueen

Se você tem um público que se preocupa com o que você tem a dizer, você pode criar e distribuir conteúdo com autonomia completa. Ninguém mais deve capturar ou distribuir essas histórias melhor que você. E nesta era de comunicação, nunca foi mais acessível ou eficiente para você começar.

Ao assumir a postura de Publisher, a marca passa a ter controle integral do contexto de suas publicações, seja com mensagens autorreferentes (releases) ou conteúdos de utilidade para o público.

A ficha caiu

As marcas começaram a enxergar que a intermediação era um problema na indústria. E que poderia, sim, criar belíssimos projetos editoriais por si só.

As empresas, como já têm suas estruturas voltadas para a venda de produtos ou serviços, possuem um desafio comum: tornar suas marcas mais conhecidas do que a de seus competidores.

Para fazer isso, investem em marketing de awereness, buscando ocupar um espaço nobre na mente do público.

O problema é que fazer isso de forma intermediada (através de veículos, que nada mais são que outras empresas de outra indústria – com seus desafios particulares) acaba sendo dispendioso, fragmentado, descontrolado. A ficha caiu que é muito mais efetivo construir seu ativo proprietário de mídia – ainda que demore um pouco mais.

“Investir em branded content é como construir uma casa em um terreno alugado.”

Pensador anônimo

Enquanto veículos pensam em novos modelos, funis, produtos, assinaturas, clubes VIPs, doações – muitos ainda seguem amarrados ao peso de suas operações impressas, perdendo rentabilidade a cada edição.

Enquanto isso, marcas inteligentes – que sempre tiveram sua estratégia de produtos como o desafio central – vem tendo a coragem de desenvolver projetos robustos de publishing, que funcionam como seu topo de funil.

Dessa forma, atraem uma audiência genuína de centenas de milhares de pessoas. Free as a publisher.