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Especialista em marketing B2B defende “conteúdo com emoção” no segmento

De acordo com a estrategista Ardath Albee, a pandemia de Covid-19 trouxe à luz o fato de que situações podem mudar inesperadamente. Segundo ela, emoções podem influenciar momentos de tomadas de decisão nos negócios

24 de junho de 2020

Brincar com as emoções do público é uma das técnicas mais usadas no marketing B2C. Mas, na visão da estrategista de marketing B2B Ardath Albee, o público B2B compartilha as mesmas prioridades humanas fundamentais. E tem o mesmo interesse em ver suas experiências pessoais refletidas no conteúdo. A única diferença é que eles usam um conjunto de critérios mais focados nos negócios para tomar decisões.

A afirmação foi feita pela especialista em um webinar realizado recentemente pelo Content Marketing Institute. No evento online, ela falou sobre como incorporar inteligência emocional ao conteúdo destinado a esse tipo de audiência.

Aprendizado com a pandemia

Para Ardath, a pandemia de Covid-19 trouxe à luz o fato de que situações podem mudar inesperadamente, amplificando emoções existentes e criando outras novas, que afetam os momentos de tomadas de decisão.

“Temos a oportunidade de repensar a maneira como apresentamos nossos produtos – para torná-los mais interessantes e mudar toda a conversa e o diálogo em torno deles. Quanto mais você puder fazer com isso, mais confiança estará acumulando”, disse Ardath, durante o evento Demand Generation Summit.

Pesquisa sobre marketing B2B no LinkedIn

Como exemplo, a especialista de marketing B2B citou uma pergunta postada em um grupo de discussão do LinkedIn, do qual faz parte: “o que os clientes B2B desejam ouvir das empresas em resposta ao COVID-19?”

Manter a receita no caminho certo e a competitividade de seus negócios ainda estão entre as preocupações de todos. Mas, segundo Ardath, os debatedores do grupo no LinkedIn também abordaram questões mais pessoais, motivadas por emoções, como segurança no trabalho, segurança familiar e incerteza sobre o futuro financeiro.

Para a estrategista, a conversa pelo LinkedIn revelou que os clientes estão procurando marcas para ajudá-los a se sentirem mais confiantes e no controle de suas prioridades de trabalho. E que os ajudem com respostas para perguntas maiores, do tipo: “como será o futuro?”; “como devemos planejar?” ou mesmo “ainda podemos começar a planejar?”.

“O que eles realmente querem agora são idéias que os ajudarão a tomar decisões em um momento de grande incerteza”

decisoes

É importante entender como decisões são tomadas

De acordo com Ardath, para identificar as preocupações e resultados da sua audiência, é preciso que sejam aplicadas táticas com as quais o profissional de marketing já está habituado: ouvir os clientes, analisar métricas e dados e monitorar o desempenho. No entanto, quando se trata de como o conteúdo deve se comunicar em torno desses fatores, é preciso levar em consideração um fator que não pode ser medido por fórmulas ou ferramentas: a empatia. O que significa criar uma jornada compartilhada entre a marca e seu público-alvo. E isso, segundo a especialista, não é algo que possa ser fingido ou abordado com posicionamentos vagos como: “estamos todos passando por isso juntos”.

A empatia, segundo ela, exige que os profissionais de marketing tenham uma compreensão mais profunda e mais motivada pelo que os clientes estão passando. E para que experiência de conteúdo transmita esse entendimento, é preciso um olhar atento às duas maneiras distintas com que nosso cérebro processa informações:

  • Pensamento intuitivo: resposta imediata e inata a uma situação baseada em memórias, preconceitos, emoções e experiências acumuladas. É o que levou as pessoas a estocarem papel higiênico no início da pandemia de Covid-19. Mesmo que não houvesse razão lógica para essa reação;
  • Pensamento racional: respostas lentas, deliberadas e razoáveis. Envolve uma análise cuidadosa da situação e cálculos lógicos em torno do que é necessário para gerenciá-la.

Segundo Ardath, os dois tipos de pensamento influenciam na maneira como as pessoas atribuem significado e valor às mensagens. E se o profissional de marketing não considerar a parte intuitiva, com base nas emoções do processo de tomada de decisões, ele não terá argumentos suficientes para passar confiança aos seus clientes.

Insights sobre marketing B2B

Veja alguns insights compartilhado por Ardath Albee no webinar feito pelo Content Marketing Institute, sobre o que as marcas B2B podem fazer para proporcionar um maior senso de empatia, emoção e significado nos conteúdos que elas criam:

Reavalie o valor da experiência que sua marca proporciona

“Considere o que pode tornar sua empresa mais valiosa e relevante no momento. E quais mensagens atendem às prioridades atuais de seus clientes”, aconselhou a estrategista.

Tenha uma posição positiva

“Após vários meses de isolamento, lidando com o impacto inicial da pandemia, o mundo todo apresenta sinais de que a fadiga da crise está se instalando. O público agora busca sinais de esperança e um caminho claro para a recuperação. Eles querem confiança, segurança e orientação para buscar oportunidades. Em vez de uma insistência nos estresses e desafios que existem entre eles e seus objetivos”, orientou Ardath.

Concentre-se em melhorias imediatas

“As pessoas geralmente têm mais facilidade em adotar etapas menores e mais simples do que mudanças grandes e abrangentes. Divida sua experiência em estágios e crie conteúdos com base nas coisas que seus clientes podem alcançar agora. Mostre a eles as maiores possibilidades que essas pequenas melhorias podem levar. Isso pode inspirá-los a tomar medidas menores para avançar em direção aos resultados maiores que desejam alcançar”, disse a especialista.

Considere prioridades pessoais, além dos negócios

De acordo com Ardath, uma pesquisa de 2013 feita pelo Google mostra que os clientes têm 50% mais chances de comprar quando enxergam valor pessoal na escolha da marca.

“Você pode transmitir esse valor criando momentos ‘conversáveis’ em torno de objetivos profissionais. Como avançar em suas carreiras, sentir maior orgulho em seu trabalho ou ser mais capaz de demonstrar o valor que sua equipe contribui para os objetivos da empresa”

Emoção e conexão pessoal

“Os profissionais de marketing que lidam com conteúdo sempre dizem que querem construir ‘relacionamentos’ íntimos e confiantes com seus clientes. Mas quantas de nossas valiosas relações pessoais são caracterizadas pela ausência de emoção? Concentrar-se em tornar as histórias mais pessoalmente ressonantes, relevantes para a situação e emocionalmente inteligentes é a melhor maneira de criar as parcerias realmente significativas que todos queremos ter com nossos clientes”, finalizou Ardath.

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