O meio é a mensagem. A frase virou lugar comum no mundo da comunicação. Cada hora você a vê sendo utilizada para explicar a criação de uma nova rede social, ou de um novo aplicativo. Mas, afinal, o que ela significa no dia de hoje? Para tentar explicar, fomos atrás da fonte primária do tema: o próprio McLuhan. Na verdade, com Andrew McLuhan, neto de Marshal e fundador do McLuhan Institute.

Na conversa exclusiva, que vai também estar no mais novo livro de Paulo Henrique Ferreira sobre Brand Publishing que será lançado no começo de 2023, Andrew falou sobre o futuro da mídia, da comunicação e sobre a importância das marcas estarem atentas a transição midiática.

Meio é a mensagem?

“Como uma bicicleta ou a luz elétrica manda sua mensagem para a gente?”, questionou Andrew ao tentar explicar de maneira mais simples os meandros do “meio é a mensagem”. “As tecnologias mudam profundamente nossa forma de ver o mundo e a única mensagem que elas têm são o efeito que elas tiveram na gente”, diz Andrew.

A mídia consegue mudar o ambiente, não pelo conteúdo que ela tem, mas pela rede que ela cria em volta. E pelas ações que ela possibilita que indivíduos ou grupos inteiros façam. “A cada ano, eu acho mais fácil ajudar as pessoas entenderem o que o meio é a mensagem significa. Porque você fala que o mundo mudou por causa da nossa conversa no Zoom, mas, porque o Zoom permitiu que todo mundo trabalhasse virtualmente nos últimos anos. O meio é a mensagem”, disse.

Conteúdo para que te quero?

Nesse sentido, a transição midiática é muito mais do que apenas a troca de “plataforma”, mas a mudança de capacidades que uma tecnologia oferece. O formato, ou melhor, o conteúdo, nada significa sem essa rede por detrás. E o conteúdo sozinho não causa a revolução que as tecnologias midiáticas trazem.

“Tire o conteúdo da equação. Se você quer ver a transformação do meio, tem que esquecer o conteúdo”, disse Andrew. Estamos afogados em conteúdo, e ele nos distrai das verdadeiras transformações que a tecnologia traz, indicou o professor. “O conteúdo existe para manter as pessoas ocupadas, enquanto a mídia está reestruturando os seus sentidos, a sua vida e a sociedade”, disse ele.

Quanto mais prestamos atenção no conteúdo pelo conteúdo, mais deixamos de lado os efeitos da tecnologia no nosso cotidiano. Até que chega um momento em que somos atravessados por essa tecnologia, e é nesse vácuo que grandes companhias conseguem crescer, porque elas olham para os processos e tecnologias no lugar de apenas para o formato ou para o discurso.

Importância para marcas

“Se as marcas não prestarem atenção na mídia e na transação midiática, elas não vão poder entender as mudanças de valores e preferências dos consumidores”, diz McLuhan. Isso porque a tecnologia tem o efeito de mudança na sociedade. Como o exemplo do Zoom, dado pelo professor, ou, no caso do marketing, dos smartphones ou os algoritmos de redes sociais.

Estar conectado à mídia e as transformações tecnológicas também é uma forma de deter um dos bens mais valiosos para as marcas na era da informação: a confiança. “A relação entre marcas e consumidores é forjada pela confiança profunda. Quando a marca perde a confiança, ela perde o consumidor”, explicou Andrew.

A combinação de excesso de conteúdo com a desintermediação midiática traz um resultado que pode ser explosivo para as marcas, caso elas não estejam atentas. “Com tanta informação, o problema começa a ser onde encontrar fontes confiáveis. O marketing vai ter
que deixar de lado a função persuasiva para embarcar na comunicação informativa”, diz o professor.

A necessidade de se estar no ambiente midiático (e não do conteúdo) vai para além do marketing, diz o professor. “O marketing precisa entender para quem está vendendo. E as pessoas mudam. E quando a mídia muda, as pessoas mudam. Porque o meio é a mensagem e a tecnologia tem consequências sociais e pessoais”, diz Andrew. Para ele, é imperativo que as marcas saibam navegar por esse meio, até mesmo para entender quais são as próximas ondas que podem afetar a sociedade.

Ser parte da mídia, e da mensagem, significa estar mais atento às mudanças nas águas.
“As pessoas precisam entender a natureza das mudanças para poder se adaptar a elas. Antes, as transformações aconteciam devagar, então todos tinham tempo para se adaptar. No entanto, era mais difícil de notar a mudança. Hoje em dia, a gente consegue notar a mudança, mas ela acontece tão rápido, que não conseguimos nos adaptar a tempo’, disse McLuhan.

Instituto McLuhan: do punk à poesia

instituto

Toda essa conversa sobre o futuro comunicação não poderia ter acontecido há 30 anos. Uma parte porque a web permitiu a conexão entre o Brasil e o Canadá. E em outra parte porque, há 30 anos, Andrew McLuhan nem mesmo queria saber da obra do seu avô. Há 30 anos, se você perguntasse sobre “meio e mensagem” para Andrew McLuhan, a resposta provavelmente seria um palavrão. Seguida de um “vai ler um livro”. Apesar de ter um sobrenome invejável no mundo acadêmico, o que o mais novo McLuhan queria ser era… guitarrista de uma banda punk.

A banda (Polidicks) ainda existe, embora Andrew tenha deixado os palcos – e os vocais. O rapaz ainda se lançou na aventura de escrever poesia antes de, de fato, se debruçar sobre os estudos de mídia de Marshall McLuhan. Em 2009, surgiu a chance de organizar os livros e escritos do avô. “Ele anotava muito nos livros e muitas das suas ideias foram desenvolvidas a partir da sua visão de outros escritores. Consegui ver esse processo todo quando explorei a sua biblioteca”, disse Andrew.

Ao negar o academicismo, ele acabou absorvendo mais dos escritos do avô. “As ideias dele começaram a fazer tanto sentido para mim”.

“A minha razão para o Instituto McLuhan não foi fixar no teórico. Não me interessa criar um museu para honrar o passado. E sim procurar as melhores ferramentas no trabalho do McLuhan para nos ajudar a entender as mudanças tecnológicas de hoje e de amanhã”,

Dúvidas mais comuns

A expressão "o meio é a mensagem", criada pelo filósofo canadense Marshall McLuhan, significa que as consequências pessoais e sociais de qualquer tecnologia ou meio de comunicação resultam da nova escala que ela introduz em nossas vidas. Não é o conteúdo transmitido que importa, mas sim os efeitos que a tecnologia em si causa na sociedade, na forma como nos relacionamos e na maneira como percebemos o mundo. Como explica Andrew McLuhan, as tecnologias mudam profundamente nossa forma de ver o mundo, e a única mensagem que elas têm são os efeitos que tiveram em nós.

No mundo digital, o conceito se manifesta através de plataformas como o Zoom, que não revolucionou apenas por seu conteúdo, mas porque permitiu que as pessoas trabalhassem virtualmente, mudando profundamente a sociedade. Da mesma forma, smartphones e algoritmos de redes sociais não são importantes apenas pelo conteúdo que transmitem, mas pelos efeitos transformadores que têm na vida das pessoas e na estrutura social. A transição midiática é muito mais do que trocar de plataforma; é a mudança de capacidades que uma tecnologia oferece e como ela reestrutura os sentidos e a vida das pessoas.

Andrew McLuhan argumenta que estamos afogados em conteúdo, o que nos distrai das verdadeiras transformações que a tecnologia traz. O conteúdo existe para manter as pessoas ocupadas enquanto a mídia está reestruturando seus sentidos, sua vida e a sociedade. Quando prestamos atenção apenas no conteúdo pelo conteúdo, deixamos de lado os efeitos reais da tecnologia no nosso cotidiano, criando um vácuo onde grandes companhias conseguem crescer porque olham para os processos e tecnologias em vez de apenas para o formato ou discurso.

Se as marcas não prestarem atenção na mídia e na transição midiática, não conseguirão entender as mudanças de valores e preferências dos consumidores. Estar conectado às transformações tecnológicas é uma forma de deter um dos bens mais valiosos para as marcas: a confiança. Quando a marca perde a confiança, perde o consumidor. Além disso, com o excesso de conteúdo e a desintermediação midiática, o marketing precisa deixar de lado a função persuasiva para embarcar na comunicação informativa, ajudando as pessoas a encontrar fontes confiáveis.

As mudanças tecnológicas têm efeitos profundos nas pessoas porque o meio é a mensagem. Quando a mídia muda, as pessoas mudam, pois a tecnologia tem consequências sociais e pessoais. O marketing precisa entender para quem está vendendo, reconhecendo que as pessoas mudam conforme a mídia evolui. Atualmente, as transformações acontecem tão rapidamente que, embora consigamos notar a mudança, não conseguimos nos adaptar a tempo, o que torna imperativo que as marcas saibam navegar por esse ambiente midiático em constante transformação.

Focar em conteúdo significa concentrar-se no que é transmitido, enquanto focar em mídia significa entender a tecnologia e a rede que a sustenta. A mídia consegue mudar o ambiente não pelo conteúdo que tem, mas pela rede que cria em volta e pelas ações que possibilita que indivíduos ou grupos façam. O formato ou conteúdo nada significa sem essa rede por detrás. As grandes companhias que crescem são aquelas que olham para os processos e tecnologias em vez de apenas para o formato ou discurso, compreendendo que a verdadeira transformação vem do meio, não da mensagem.

Andrew McLuhan é neto de Marshall McLuhan e fundador do McLuhan Institute. Inicialmente, ele não tinha interesse na obra do avô, querendo ser guitarrista de uma banda punk. Apenas em 2009, quando teve a oportunidade de organizar os livros e escritos de Marshall McLuhan, começou a explorar suas ideias e percebeu seu valor. O Instituto McLuhan não foi criado para fixar-se no teórico ou criar um museu do passado, mas para procurar as melhores ferramentas no trabalho de McLuhan para ajudar a entender as mudanças tecnológicas de hoje e de amanhã.

Entender a natureza das mudanças tecnológicas é imperativo para que as marcas possam se adaptar a elas. Anteriormente, as transformações aconteciam lentamente, dando tempo para adaptação, mas era mais difícil notar a mudança. Hoje, conseguimos notar as mudanças, mas elas acontecem tão rapidamente que não conseguimos nos adaptar a tempo. Ser parte da mídia e da mensagem significa estar atento às mudanças nas águas e às próximas ondas que podem afetar a sociedade, permitindo que as marcas se posicionem estrategicamente diante das transformações.