O thought leadership exerce influência direta sobre profissionais que participam de decisões de compra sem serem especialistas técnicos na área. Segundo relatório do LinkedIn em parceria com a Edelman, 55% dos chamados “compradores ocultos” no segmento B2B utilizam conteúdo de liderança de pensamento para avaliar fornecedores durante processos de seleção.
A pesquisa, realizada com quase 2 mil profissionais de nível gerencial, revela que funcionários de departamentos financeiro, jurídico, de conformidade e compras exercem papel ativo nas decisões de compra, mesmo sem serem os principais alvos das equipes de vendas. Esses compradores ocultos representam 71% dos profissionais que têm pouca ou nenhuma interação com times comerciais.
Conteúdo especializado supera materiais tradicionais de marketing
O estudo demonstra que o thought leadership apresenta eficácia superior aos materiais convencionais de marketing para influenciar compradores ocultos. Entre os tomadores de decisão não especialistas, 71% consideram que conteúdo de liderança de pensamento demonstra melhor o valor potencial de um fornecedor comparado a materiais tradicionais de vendas.
A confiança no conteúdo especializado também se destaca: 64% dos compradores ocultos confiam mais em thought leadership do que em materiais de marketing e fichas de produto ao avaliar capacidades e competências de fornecedores. Os números se aproximam dos compradores-alvo, onde 65% compartilham da mesma percepção.
Thought leadership reflete tipo de negócio da empresa
Para 73% dos tomadores de decisão ocultos, o conteúdo de thought leadership representa uma das melhores formas de perceber o tipo e nível de pensamento que uma organização entregará aos clientes. Essa percepção posiciona o conteúdo especializado como elemento central na construção da reputação corporativa.
O gerente de conteúdo Andrew Hutchinson, do Social Media Today, observa que “mais do que apenas avaliar diretamente seus produtos e/ou serviços, esses compradores ocultos também estão analisando sua abordagem e o que o seu conteúdo revela sobre a sua empresa.”
Preferência por insights acessíveis
A pesquisa revela que 57% dos compradores ocultos preferem conclusões rápidas em vez de conteúdos densos com estilo acadêmico. Essa preferência indica necessidade de adaptar a comunicação para audiências mais amplas, que não possuem conhecimento técnico específico da área.
A abordagem generalizada contrasta com estratégias focadas exclusivamente em especialistas técnicos. Nesse sentido, as empresas precisam considerar que seu público inclui profissionais de diferentes departamentos, cada um com prioridades e responsabilidades distintas no processo decisório.
Estratégias para alcançar compradores ocultos
Conquistar esse público pode não ser a atividade mais fácil para um time que está acostumado a priorizar outro perfil, mas há caminhos que tornam esse processo mais eficaz, como destacou o relatório. Entre as recomendações estão priorizar tomadores de decisão ocultos desde o início do planejamento de conteúdo, capacitá-los para defender ideias internamente e identificar obstáculos à venda dentro das organizações.
Além disso, o uso de formatos criativos, linguagem acessível e tom humano gera conexão com profissionais que não estão diretamente conectados às equipes de vendas. Adaptar a mensagem para diferentes perfis dentro do grupo de compra também faz parte da tática para atraí-los.
Construção de confiança por meio de ideias
O thought leadership permite que organizações construam credibilidade através do pensamento, não apenas através de logotipos ou slogans. Essa abordagem questiona suposições, oferece novos enquadramentos e traz insights que informam e entusiasmam audiências diversificadas.
Mas, para atingir esse público, a distribuição do conteúdo deve focar em canais profissionais e redes sociais onde compradores ocultos já consomem informações. Essa estratégia reconhece que esses profissionais buscam ativamente conteúdo especializado, mesmo não sendo especialistas na área específica do fornecedor.
Em suma, o relatório demonstra que empresas precisam expandir sua visão sobre audiências-alvo, reconhecendo que decisões de compra envolvem múltiplos stakeholders com diferentes níveis de conhecimento técnico. Diante desse cenário, o thought leadership emerge como ferramenta estratégica para influenciar esse ecossistema decisório mais amplo e complexo.
Dúvidas mais comuns
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Thought leadership é a capacidade de influenciar e inspirar outras pessoas através da expressão de ideias inovadoras, perspicazes e de valor em um determinado campo. No contexto B2B, o thought leadership exerce influência direta sobre profissionais que participam de decisões de compra, especialmente os chamados 'compradores ocultos' - funcionários de departamentos financeiro, jurídico, conformidade e compras que não são especialistas técnicos. Segundo relatório do LinkedIn, 55% desses compradores ocultos utilizam conteúdo de liderança de pensamento para avaliar fornecedores durante processos de seleção.
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Os compradores ocultos são profissionais de nível gerencial que participam ativamente de decisões de compra sem serem os principais alvos das equipes de vendas. Eles trabalham em departamentos como financeiro, jurídico, conformidade e compras, e representam 71% dos profissionais que têm pouca ou nenhuma interação com times comerciais. Esses profissionais exercem papel ativo na seleção de fornecedores, mesmo não sendo especialistas técnicos na área, tornando-se stakeholders cruciais no processo decisório.
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O thought leadership apresenta eficácia superior aos materiais convencionais de marketing para influenciar compradores ocultos. Entre os tomadores de decisão não especialistas, 71% consideram que conteúdo de liderança de pensamento demonstra melhor o valor potencial de um fornecedor comparado a materiais tradicionais de vendas. Além disso, 64% dos compradores ocultos confiam mais em thought leadership do que em materiais de marketing e fichas de produto ao avaliar capacidades e competências de fornecedores.
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Para 73% dos tomadores de decisão ocultos, o conteúdo de thought leadership representa uma das melhores formas de perceber o tipo e nível de pensamento que uma organização entregará aos clientes. Esse conteúdo vai além da avaliação direta de produtos e serviços, revelando a abordagem da empresa e o que ela pensa sobre seu mercado. Dessa forma, o thought leadership se posiciona como elemento central na construção da reputação corporativa e na comunicação dos valores organizacionais.
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A pesquisa revela que 57% dos compradores ocultos preferem conclusões rápidas em vez de conteúdos densos com estilo acadêmico. Essa preferência indica necessidade de adaptar a comunicação para audiências mais amplas, que não possuem conhecimento técnico específico da área. O uso de formatos criativos, linguagem acessível e tom humano gera conexão com profissionais que não estão diretamente conectados às equipes de vendas.
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As principais estratégias incluem: priorizar tomadores de decisão ocultos desde o início do planejamento de conteúdo; capacitá-los para defender ideias internamente; identificar obstáculos à venda dentro das organizações; usar formatos criativos com linguagem acessível e tom humano; adaptar a mensagem para diferentes perfis dentro do grupo de compra; e distribuir o conteúdo em canais profissionais e redes sociais onde esses compradores já consomem informações.
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O thought leadership permite que organizações construam credibilidade através do pensamento, não apenas através de logotipos ou slogans. Essa abordagem questiona suposições, oferece novos enquadramentos e traz insights que informam e entusiasmam audiências diversificadas. Para atingir compradores ocultos especificamente, a distribuição do conteúdo deve focar em canais profissionais e redes sociais onde esses profissionais já buscam ativamente conteúdo especializado, mesmo não sendo especialistas na área específica do fornecedor.
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Decisões de compra B2B envolvem múltiplos stakeholders com diferentes níveis de conhecimento técnico e responsabilidades distintas no processo decisório. Reconhecer que compradores ocultos - profissionais de departamentos não técnicos - influenciam significativamente essas decisões é essencial para o sucesso comercial. Empresas que adaptam suas estratégias de thought leadership para atingir esse público mais amplo conseguem influenciar um ecossistema decisório mais complexo e aumentar suas chances de sucesso nas negociações B2B.
