A tecnologia digital e os smartphones iniciaram uma verdadeira revolução no consumo em geral. A facilidade da resposta imediata para qualquer dúvida, anseio ou até mesmo necessidade vem redefinindo o conceito do funil do marketing de várias maneiras. No final de 2018, o Google analisou milhares de dados extraídos da sequência de cliques de usuários, a partir de informações fornecidas voluntariamente a uma determinada empresa. Foi observado que nenhuma jornada é igual à outra. E que, na verdade, a maioria delas sequer se parece nada com um funil. Elas podem ser pirâmides, diamantes, ampulhetas e muito mais. Mas o que isso tem a ver com o brand publishing? A resposta é: tudo!

“O objetivo do marketing sempre foi impulsionar o crescimento. E a realidade atual mudou a fórmula para fazer isso. Nós, que trabalhamos com propaganda e marketing, aprendemos a dominar o funil”

Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas

“O objetivo do marketing sempre foi impulsionar o crescimento. E a realidade atual mudou a fórmula para fazer isso. Nós, que trabalhamos com propaganda e marketing, aprendemos a dominar o funil – uma jornada linear dos consumidores, desde o conhecimento da marca até a consideração e a aquisição. Com a mídia de massa, as principais alavancas para impulsionar o crescimento eram o alcance e a frequência. Usávamos dados demográficos para estimar a intenção dos usuários e basear a segmentação e as peças criativas. Mas esse modelo não se aplica às jornadas do consumidor de hoje”, alerta Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas.

No brand publishing, a marca assume seu papel como autoridade do assunto que domina. Ela precisa se apropriar do contexto integral de um nicho, produto ou serviço, uma vez que estes produtos e serviços nunca fazem sentido por si só. Apenas se justificam dentro de um contexto muito claro, que ressaltam sua relevância ou benefício, seja perante o público consumidor (B2C), ou perante outras empresas (B2B). E o conteúdo é a ponte para a marca se aproximar de seus consumidores.

Seja uma empresa de roupas, automóveis ou bebidas, seja uma empresa de logística, serviços financeiros, telecomunicações ou energia, todas têm um contexto claro – e uma justificativa para existir.

Projetos de brand publishing podem ter missões distintas. Muitas vezes, o objetivo é criar awereness para uma marca, transformando-a numa relevante produtora de conteúdo. Uma espécie de autoridade no assunto do qual ela se propõe falar. Nestes casos, o funil de vendas, ou seja lá qual forma tiver a jornada, costuma ser secundário.

Porém, em muitas outras vezes, os objetivos são mais agressivos. Podem ter a ver com geração de leads – com estratégias de meio de funil – ou até mesmo ter metas de conversões – com estratégias de fundo de funil.

Nestes dois últimos casos, o alerta do Google sobre os diferentes tipos de jornada do consumidor merece uma atenção mais que especial dos publishers. E as jornadas nada lineares, que são cada vez mais comuns, acabam se encaixando como uma luva nos objetivos do brand publishing, uma vez que um hub de conteúdo é uma das melhores formas não apenas de se conquistar novos consumidores, mas de manter a fidelidade dos antigos.

“Em todas as verticais e categorias, vemos as pessoas ampliando e estreitando suas considerações em momentos que não teríamos como prever se ainda confiássemos naquele antigo funil do marketing. E para as marcas, o que isso quer dizer? Significa que os departamentos de marketing não podem mais planejar uma jornada linear. Hoje, as escolhas dos consumidores influenciam muito no alcance e na frequência. Eles preferem se relacionar com marcas que sejam relevantes, úteis e pessoais. As pessoas querem assistência, e as marcas que oferecem isso são aquelas que vão vencer no fim. Quando as pessoas podem contar com as marcas, as marcas podem contar com o crescimento”, orienta o executivo do Google.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que transforma as marcas em proprietárias de seus próprios canais de mídia. A marca deixa de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação para falar diretamente com seu público através de sua própria plataforma. No brand publishing, a marca assume o papel de autoridade no assunto que domina, apropriando-se do contexto integral de um nicho, produto ou serviço, e utilizando conteúdo como ponte para se aproximar de seus consumidores.

O conceito tradicional de funil linear de marketing ainda existe, mas não reflete mais a realidade das jornadas dos consumidores modernos. Segundo análise do Google, nenhuma jornada é igual à outra, e a maioria delas não se parece com um funil. As jornadas podem ter formatos diversos como pirâmides, diamantes, ampulhetas e outras configurações. Os consumidores ampliam e estreitam suas considerações em momentos imprevisíveis, exigindo que as marcas adotem estratégias muito mais personalizadas e flexíveis.

A tecnologia digital e os smartphones revolucionaram o consumo ao oferecer respostas imediatas para qualquer dúvida, anseio ou necessidade. Isso redefiniu completamente o conceito do funil de marketing tradicional. Os dados demográficos e estimativas de intenção baseadas em alcance e frequência não funcionam mais. Hoje, os consumidores preferem se relacionar com marcas que sejam relevantes, úteis e pessoais, influenciando significativamente como as marcas devem planejar suas estratégias de comunicação.

O funil tradicional era linear, seguindo uma sequência previsível: conhecimento da marca, consideração e aquisição. As principais alavancas eram alcance e frequência, com segmentação baseada em dados demográficos. As jornadas atuais, porém, são não-lineares e imprevisíveis. Os consumidores ampliam e estreitam suas considerações em momentos que não podem ser previstos, exigindo que as marcas entendam que cada jornada é única e requer abordagens personalizadas e contextualizadas.

O brand publishing é particularmente eficaz para as jornadas não-lineares porque um hub de conteúdo é uma das melhores formas de conquistar novos consumidores e manter a fidelidade dos antigos. Ao estabelecer a marca como autoridade em seu nicho, o brand publishing permite que ela esteja presente nos diferentes momentos e formatos da jornada do consumidor, oferecendo conteúdo relevante, útil e pessoal que atende às necessidades em constante mudança.

Os projetos de brand publishing podem ter missões distintas. Alguns objetivos incluem criar awareness para a marca, transformando-a em uma relevante produtora de conteúdo e autoridade no assunto. Outros objetivos podem ser mais agressivos, como geração de leads através de estratégias de meio de funil ou metas de conversões com estratégias de fundo de funil. Independentemente do objetivo, o brand publishing funciona como um hub de conteúdo que mantém a marca relevante em toda a jornada do consumidor.

Os consumidores modernos preferem se relacionar com marcas que sejam relevantes, úteis e pessoais. Quando as pessoas podem contar com as marcas para receber assistência e conteúdo contextualizado, as marcas conquistam crescimento e fidelidade. Isso significa que os departamentos de marketing não podem mais planejar uma jornada linear, mas devem considerar que as escolhas dos consumidores influenciam constantemente o alcance e a frequência. As marcas que oferecem essa assistência personalizada são aquelas que vencem no mercado.

No brand publishing, o contexto é fundamental porque produtos e serviços nunca fazem sentido por si só. Eles apenas se justificam dentro de um contexto muito claro que ressalta sua relevância ou benefício. A marca precisa se apropriar do contexto integral de um nicho, produto ou serviço, seja para o público consumidor (B2C) ou para outras empresas (B2B). Isso permite que o conteúdo seja verdadeiramente relevante e útil, estabelecendo a marca como autoridade e criando conexões significativas com o público.