Ainda existe funil? A jornada do consumidor dentro do Brand Publishing

A tecnologia digital e os smartphones iniciaram uma verdadeira revolução no consumo em geral. A facilidade da resposta imediata para qualquer dúvida, anseio ou até mesmo necessidade vem redefinindo o conceito do funil do marketing de várias maneiras. No final de 2018, o Google analisou milhares de dados extraídos da sequência de cliques de usuários, a partir de informações fornecidas voluntariamente a uma determinada empresa. Foi observado que nenhuma jornada é igual à outra. E que, na verdade, a maioria delas sequer se parece nada com um funil. Elas podem ser pirâmides, diamantes, ampulhetas e muito mais. Mas o que isso tem a ver com o brand publishing? A resposta é: tudo!

“O objetivo do marketing sempre foi impulsionar o crescimento. E a realidade atual mudou a fórmula para fazer isso. Nós, que trabalhamos com propaganda e marketing, aprendemos a dominar o funil”

Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas

“O objetivo do marketing sempre foi impulsionar o crescimento. E a realidade atual mudou a fórmula para fazer isso. Nós, que trabalhamos com propaganda e marketing, aprendemos a dominar o funil – uma jornada linear dos consumidores, desde o conhecimento da marca até a consideração e a aquisição. Com a mídia de massa, as principais alavancas para impulsionar o crescimento eram o alcance e a frequência. Usávamos dados demográficos para estimar a intenção dos usuários e basear a segmentação e as peças criativas. Mas esse modelo não se aplica às jornadas do consumidor de hoje”, alerta Allan Thygesen, presidente do Google para as Américas.

No brand publishing, a marca assume seu papel como autoridade do assunto que domina. Ela precisa se apropriar do contexto integral de um nicho, produto ou serviço, uma vez que estes produtos e serviços nunca fazem sentido por si só. Apenas se justificam dentro de um contexto muito claro, que ressaltam sua relevância ou benefício, seja perante o público consumidor (B2C), ou perante outras empresas (B2B). E o conteúdo é a ponte para a marca se aproximar de seus consumidores.

Seja uma empresa de roupas, automóveis ou bebidas, seja uma empresa de logística, serviços financeiros, telecomunicações ou energia, todas têm um contexto claro – e uma justificativa para existir.

Projetos de brand publishing podem ter missões distintas. Muitas vezes, o objetivo é criar awereness para uma marca, transformando-a numa relevante produtora de conteúdo. Uma espécie de autoridade no assunto do qual ela se propõe falar. Nestes casos, o funil de vendas, ou seja lá qual forma tiver a jornada, costuma ser secundário.

Porém, em muitas outras vezes, os objetivos são mais agressivos. Podem ter a ver com geração de leads – com estratégias de meio de funil – ou até mesmo ter metas de conversões – com estratégias de fundo de funil.

Nestes dois últimos casos, o alerta do Google sobre os diferentes tipos de jornada do consumidor merece uma atenção mais que especial dos publishers. E as jornadas nada lineares, que são cada vez mais comuns, acabam se encaixando como uma luva nos objetivos do brand publishing, uma vez que um hub de conteúdo é uma das melhores formas não apenas de se conquistar novos consumidores, mas de manter a fidelidade dos antigos.

“Em todas as verticais e categorias, vemos as pessoas ampliando e estreitando suas considerações em momentos que não teríamos como prever se ainda confiássemos naquele antigo funil do marketing. E para as marcas, o que isso quer dizer? Significa que os departamentos de marketing não podem mais planejar uma jornada linear. Hoje, as escolhas dos consumidores influenciam muito no alcance e na frequência. Eles preferem se relacionar com marcas que sejam relevantes, úteis e pessoais. As pessoas querem assistência, e as marcas que oferecem isso são aquelas que vão vencer no fim. Quando as pessoas podem contar com as marcas, as marcas podem contar com o crescimento”, orienta o executivo do Google.