Brand Publishing e dados: subindo a barra do marketing de conteúdo

A coleta de dados e a geração de inteligência a partir deles é tarefa da qual as empresas não poderão fugir se quiserem se diferenciar da concorrência. Isso porque, diante das mudanças na experiência de consumo, as marcas terão de conhecer mais de perto seus clientes. Portanto, as empresas que quiserem ter um diferencial sobre a concorrência terão de se debruçar sobre o tema. E o brand publishing pode ser um vetor eficiente para isso. O assunto foi debatido no evento “Marketing e inovação – o que está por vir”, promovido pela Câmara de Comércio Americana (AmCham) no Rio de Janeiro.

Ao se tornar curadora de conteúdo sobre a sua área de atuação, a marca consegue conhecer exatamente quem é o seu público, coletar dados sobre ele e aumentar as chances de conversão dos leads. “Depois que você consegue estabelecer um ambiente de publishing, você pode plugar embaixo dele maneiras de buscar dados dos clientes de forma legítima”, afirma o diretor executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, ou PH, como é mais conhecido.

PH citou o exemplo do owned media da Oi, o Negociarias, um hub de conteúdo posicionado na área de pequeno empreendedorismo que chegou a ter 500 mil visitas por mês. A partir dos dados coletados nessas visitas, foi possível criar quatro clusters distintos de conteúdo – empreendedores em atividade, iniciantes, executivos e funcionários e pessoas desempregadas. E grande parte do público estava nesse último segmento. Mas havia um problema. A Oi só vendia produtos para pequneas empresas (PME) se elas tivessem o CNPJ ativo há pelo menos seis meses. “Ou seja, a política da empresa estava indo contra a estratégia de negócio. Nessa mesma época, a Oi decidiu retirar esse limite e integrou o segmento PME ao varejo“, conta PH. O Negociarias ficou no ar nos anos de 2017 e 2018.

Vetor de transformação digital

O brand publishing, portanto, se mostra como um drive do desenvolvimento de uma cultura de dados dentro de uma corporação. Ele vai auxiliar a empresa a montar a sua estratégia de dados, identificar sua estratégia de negócios em cima desses dados e curá-los para a tomada de decisões. “O brand publishing, nesse sentido, se mostra como vetor relevante do processo de transformação digital das marcas”, pontua PH.

A estratégia de publishing está intimamente ligada com a necessidade de as empresas subirem a barra do marketing de conteúdo. Bruno Mello, fundador e editor executivo do Mundo do Marketing, defende ser necessário que as empresas mapeiem passo a passo a jornada de compra dos clientes se quiserem conhecê-lo. E para fazer isso é preciso ter conteúdo. No entanto, a discussão é: como fazer isso melhor? “Se a empresa de vocês não está fazendo isso, corre, porque está na hora. A gente faz isso e vê o quanto é rentável”, pondera.

Mello afirma ainda que o mapeamento da jornada dos clientes com dados, ajuda a aumentar o percentual de conversão de leads. “Em média, somente 0,75% dos leads se converte em venda. Mapeando a jornada esse percentual pode subir muito”, revela. Ele vê como inexorável a necessidade de se construir um futuro totalmente data driven.

Inteligência artificial na veia

Já Éber Gonçalves, Watson Marketing leader da IBM, afirma que os dados são muito importantes para o profissional de marketing. As empresas brasileiras já estão coletando dados dos seus clientes e tomando decisões de negócios em cima deles. O passo seguinte é começar a usar a inteligência artificial para gerar decisões e ações de venda ainda mais precisas. “O relacionamento com o cliente mudou. Hoje você tem que analisar o que o seu negócio está fazendo diferente do concorrente”, comenta.

O representante da multinacional de origem norte-americana afirma que o diferencial hoje é compreender toda a experiência de compra do cliente. Pois quanto melhor for a sua experiência mais ele vai se relacionar (comprar) com a marca. Com inteligência artificial, afirma Gonçalves, é possível conhecer o cliente de perto e personalizar a comunicação, sabendo até mesmo o horário que é mais provável que o cliente vá interagir com a marca.

Resolvendo o básico

Moderando o debate, o consultor, pesquisador e professor da ESPM, João Vítor Rodrigues, disse que é necessário entender as tendências do marketing dentro de conceitos específicos e os contextos onde essas tecnologias são colocadas. “Existe uma visão que o marketing digital resolve tudo, mas tem coisas básicas que as empresas precisam fazer antes de investir em inteligência artifical”, exemplifica.

Diante dessas colocações, o brand publishing se apresenta com o elemento que vai subir a barra do inbound marketing ao abordar de forma madura o conteúdo. Quem começar agora, vai sair na frente da concorrência. “Depois do hype inicial, o brand publishing se mostra como o marketing de conteúdo que dá certo e gera resultado para as empresas”, afirma PH.