Diretor da Barões faz um raio-x do mercado de Brand Publishing no Brasil

O Brand Publishing no Brasil e no mundo tem se tornado uma ferramenta central na profissionalização dos sistemas de mídia proprietária das marcas. De acordo com Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, o Holmes Report já havia feito, em 2016, a previsão de que a mídia proprietária cresceria muito nas empresas até 2020, a ponto de se tornar uma disciplina protagonista, ao lado de earned e paid media.

E para falar sobre o atual momento do mercado em relação a esse assunto, além de destrinchar algumas práticas e desafios da aplicação desse tipo de estratégia, o executivo deu uma entrevista para o Meio & Mensagem, publicada nesta quinta-feira (28/01).

Como destaca a publicação, as novas dinâmicas de comunicação dificultaram o trabalho da publicidade convencional, que agora pode ser preterida pelo consumidor no mundo on demand. Como consequência, as estratégias de conteúdo ganharam maior relevância no universo das marcas nos últimos anos. É o mantra da desintermediação das mídias, que já vem sendo propagado por PH Ferreira e pela Barões, empresa especializada em Brand Publishing, há mais de três anos.

Panorama de mercado

De acordo com PH, o nível de maturidade do mercado ainda é pequeno em estratégias de Brand Publishing no Brasil. Mas, pelo lado bom, esse panorama tem mudado cada vez mais rapidamente.

“As marcas têm chegado com demandas cada vez mais claras e objetivas e já entenderam que ter o foco apenas em conteúdo, por si só, não resolve. Também já entenderam que as práticas elementares de content marketing e inbound não são estruturantes e não entregam resultados consistentes. Uma marca relevante deve pensar em toda a cadeia do publishing, passando por plataforma, posicionamento editorial, distribuição orgânica e paga, modelo de governança, assim como o tratamento de dados em linha com a LGPD. E saber medir o resultado, desde awareness até geração de negócio, com processos contínuos para ativação das ações de ‘fundo de funil'”, afirmou o executivo.

Como funciona esse tipo de estratégia

Na entrevista, o diretor da Barões falou um pouco sobre como funciona uma boa estratégia de Brand Publishing que, segundo ele, vai muito além de simplesmente produzir um bom conteúdo.

“A disciplina também demanda conhecimento profundo sobre plataforma, técnicas de distribuição, indexação em mecanismos de busca, coleta e tratamento de dados e integração com áreas de técnicas e de negócio. É bom frisar que o brand publishing se diferencia de ações de conteúdo como, por exemplo, branded content em plataformas de terceiros. Afinal, uma marca publisher também se define por ser detentora da plataforma, dados e do processo de construção de sua audiência proprietária”, disse PH Ferreira.

Cases de sucesso de Brand Publishing no Brasil

Como exemplos casos já longevos no mercado, PH citou o Meulugar, hub do Quintoandar, lançado em 2018, e o PanoramaCrypto, hub da Transfero Swiss AG, empresa suíço-brasileira, líder no ecossistema de criptomoedas e ativos digitais, lançado no mesmo ano. Ambos foram desenvolvidos e são administrados pela Barões, assim como o Além da Energia, da Engio, que foi lançado em abril de 2020 e, em menos de um ano, já é referência de conteúdo sobre transição energética, integrado com áreas de negócios e demais frentes de comunicação da empresa.

“Fora do portfólio da Barões, destaco a L’oreal, que tem uma tradição forte como publisher, inclusive no Brasil. E a GE, com um projeto global como o GE Reports, também disponível para o público brasileiro. Também temos o fenômeno de empresas adquirindo veículos como a XP, com o Infomoney e a BTG, com a Exame”, listou o executivo.

Clique aqui e veja toda a entrevista de Paulo Henrique Ferreira para o Meio & Mensagem.