BTG e Exame: a escalada do Brand Publishing

O BTG Pactual estaria assumindo a revista Exame, da Editora Abril, como reportou o Valor. O negócio faria parte de um acordo do banco com Fábio Carvalho, que comprou o controle da Abril da família Civita em dezembro de 2018. Se a transação se confirmar, a publicação especializada em Negócios e Finanças, na prática, passaria a ser um projeto de brand publishing do BTG Pactual.

De acordo com a Meio & Mensagem, a transferência está indefinida e depende necessariamente da finalização da Recuperação Judicial da editora, prevista para abril. O processo, fechado com credores em fevereiro, determina que a venda de novos ativos ocorra em sistema de leilão, o que colocaria a BTG Pactual como mais um concorrente, e não o único comprador.

Além da revista, o site da Exame teria atraído o banco diante da perspectiva de integração com sua plataforma de produtos de investimento para o varejo de alta renda. Segundo a matéria do Valor, durante um ano o banco não mexeria na estrutura editorial da publicação. Mas existiria a perspectiva de indicação de um publisher para tomar conta do novo negócio.

Desde que a intenção de Carvalho em comprar a Abril veio à tona, já se sabia que o banco tinha interesse editorial no negócio. O BTG estaria de olho na possibilidade da geração de tráfego – e clientes – para o seu banco digital a partir do site da Exame. Ou seja, uma forma de aumentar o awareness da marca e fazer funil de venda.

A estratégia de geração de leads por meio de um site de notícias tem sido usada desde 2011 pela XP Investimentos, quando adquiriu o hub de conteúdo financeiro Infomoney e fez dele seu projeto de publishing. Na época, a intenção da XP era triplicar o número de contas abertas e quintuplicar o número de participantes em cursos, webinars e palestras gratuitas. Hoje, a XP é a corretora com maior fatia do mercado e tem 49,9% de seu capital nas mãos do Itaú, maior banco privado do país.

Concluindo, o Infomoney saiu de um modelo de anúncios online para um projeto de publishing de um grande player do setor financeiro. E diante das dificuldades cada vez maiores na monetização de sites jornalísticos, esse deve ser cada vez mais o caminho percorrido por grandes publicações e pelas marcas que querem falar diretamente com seu público e gerar leads.