O BTG Pactual estaria assumindo a revista Exame, da Editora Abril, como reportou o Valor. O negócio faria parte de um acordo do banco com Fábio Carvalho, que comprou o controle da Abril da família Civita em dezembro de 2018. Se a transação se confirmar, a publicação especializada em Negócios e Finanças, na prática, passaria a ser um projeto de brand publishing do BTG Pactual.

De acordo com a Meio & Mensagem, a transferência está indefinida e depende necessariamente da finalização da Recuperação Judicial da editora, prevista para abril. O processo, fechado com credores em fevereiro, determina que a venda de novos ativos ocorra em sistema de leilão, o que colocaria a BTG Pactual como mais um concorrente, e não o único comprador.

Além da revista, o site da Exame teria atraído o banco diante da perspectiva de integração com sua plataforma de produtos de investimento para o varejo de alta renda. Segundo a matéria do Valor, durante um ano o banco não mexeria na estrutura editorial da publicação. Mas existiria a perspectiva de indicação de um publisher para tomar conta do novo negócio.

Desde que a intenção de Carvalho em comprar a Abril veio à tona, já se sabia que o banco tinha interesse editorial no negócio. O BTG estaria de olho na possibilidade da geração de tráfego – e clientes – para o seu banco digital a partir do site da Exame. Ou seja, uma forma de aumentar o awareness da marca e fazer funil de venda.

A estratégia de geração de leads por meio de um site de notícias tem sido usada desde 2011 pela XP Investimentos, quando adquiriu o hub de conteúdo financeiro Infomoney e fez dele seu projeto de publishing. Na época, a intenção da XP era triplicar o número de contas abertas e quintuplicar o número de participantes em cursos, webinars e palestras gratuitas. Hoje, a XP é a corretora com maior fatia do mercado e tem 49,9% de seu capital nas mãos do Itaú, maior banco privado do país.

Concluindo, o Infomoney saiu de um modelo de anúncios online para um projeto de publishing de um grande player do setor financeiro. E diante das dificuldades cada vez maiores na monetização de sites jornalísticos, esse deve ser cada vez mais o caminho percorrido por grandes publicações e pelas marcas que querem falar diretamente com seu público e gerar leads.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia. Nesse modelo, a marca deixa de depender de veículos tradicionais de comunicação para falar diretamente com seu público dentro de sua própria plataforma, gerando conteúdo de valor que atrai e engaja sua audiência-alvo.

O BTG Pactual planeja assumir a revista e o site da Exame para criar um projeto de brand publishing focado em gerar leads para seus produtos de varejo de alta renda. A estratégia envolve integrar o site da Exame com sua plataforma de investimentos, aumentando o awareness da marca e criando um funil de vendas que converte leitores em clientes do banco digital.

A XP Investimentos utiliza essa estratégia desde 2011, quando adquiriu o hub de conteúdo financeiro Infomoney. Na época, a XP pretendia triplicar o número de contas abertas e quintuplicar participantes em cursos e webinars. Hoje, a XP é a corretora com maior fatia do mercado, demonstrando a efetividade dessa abordagem para gerar tráfego e clientes.

Enquanto sites jornalísticos tradicionais dependem de anúncios online para gerar receita, o brand publishing transforma a publicação em um ativo estratégico de uma marca ou empresa. Essa mudança de modelo ocorre porque a monetização por anúncios enfrenta dificuldades crescentes, tornando o brand publishing cada vez mais atrativo para grandes publicações e marcas que desejam falar diretamente com seu público.

A Recuperação Judicial da Editora Abril, prevista para ser finalizada em abril, determina que a venda de novos ativos ocorra em sistema de leilão. Isso significa que o BTG Pactual não será o único comprador, mas um concorrente entre outros interessados, tornando a transação indefinida até a conclusão do processo.

A integração permite que o BTG Pactual gere tráfego e potenciais clientes através do site da Exame, que já possui uma audiência estabelecida de leitores interessados em negócios e finanças. Essa sinergia funciona como um funil de vendas, convertendo leitores em usuários da plataforma de investimentos para o varejo de alta renda.

Diante das dificuldades crescentes na monetização de sites jornalísticos através de anúncios, o brand publishing emerge como uma alternativa viável. Grandes publicações encontram nesse modelo uma forma de garantir sustentabilidade financeira ao se tornarem projetos de marketing de grandes players do setor, enquanto marcas conseguem falar diretamente com seu público-alvo de forma credível e engajada.