O ano de 2020 já ficou marcado como um dos mais difíceis da história da humanidade. Especialmente por conta da pandemia de Covid-19, que é a maior crise sanitária dos tempos modernos. Momentos como esse fazem as pessoas pararem para pensar no que realmente é importante na vida, rever conceitos e identificar propósitos. E isso aumenta muito a responsabilidade que cada marca tem com a forma de se comunicar com seu público, especialmente no que diz respeito a assuntos como diversidade e inclusão em um projeto de Brand Publishing.

Diversidade e inclusão

Em um artigo publicado recentemente pelo blog Thinking With Google, a Diretora de Marketing do Google no Brasil, Susana Ayarza, falou sobre as marcas podem ser agentes de igualdade, equidade e inclusão.

“Tem sido tempo de retraçar nossos planos e pensar no que queremos defender. E isso inclui a forma como nos comunicamos com as pessoas, com os clientes, anunciantes e empreendedores. Se tornou mais urgente e importante a responsabilidade que as marcas e empresas, como o próprio Google, têm com a sua comunicação”, afirmou a autora do artigo.

“Para fazer a diferença, devemos considerar as urgências sociais e culturais, evitando reforçar os estereótipos”, disse Susana.

Pluralidade no discurso

De acordo com a executiva, a pluralidade deve ser levada em consideração em todos os momentos. E para o discurso de diversidade e inclusão das marcas ter coerência, é importante considerar os diferentes tipos de diversidade.

E um dos exemplos citados por ela são esforços em períodos sazonais, independentemente do assunto que a sua maraca aborda. Seja em temporada de Black Friday, Dia das Mães ou no Natal, absolutamente tudo interessa, por exemplo às pessoas LGBTQIA+.

“Esse público não deve ser considerado só quando o assunto é diversidade, mas sim de uma maneira interseccional, como a própria sigla sugere”, disse Susana.

No Brasil, segundo o Estudo Box 1824, citado por Susana, cerca de 18 milhões de pessoas se identificam como LGBTQIA+. E metade dessas pessoas se diz disposta a priorizar uma marca que apoie a causa.

Um público de 45 milhões de pessoas

Outra forma de diversidade interseccional, de acordo com Susana, é a que considera o público de pessoas com deficiência (PCD). De acordo com o artigo, cerca de 45 milhões de brasileiros convivem com algum tipo de deficiência, seja física, auditiva, visual ou intelectual.

“E o que sua marca faz para atendê-los melhor? Não devemos ignorar o fato de que elas também sonham, desejam e consomem sua marca. Portanto, merecem ser consideradas e visibilizadas. Com isso em mente durante a execução criativa da sua campanha, procure retratá-las em momentos alegres e de conquistas pessoais. Sem dúvida, é uma forma de empoderá-las e não reforçar estereótipos”, provocou a executiva.

Público sênior

A população sênior no Brasil, segundo Susana, é outro tipo de público que está cada vez mais ativo, produtivo e, principalmente, conectado. Segundo a executiva, a troca de experiências intergeracionais no YouTube, por exemplo, é uma realidade. O que mostra o quanto de oportunidades as marcas têm de atingir um grande público com seus conteúdos.

“Diversos criadores usam a plataforma para produzir vídeos que derrubam os preconceitos da idade e criam um diálogo com pessoas de outras gerações”, escreveu Susana.

Segundo ela, pessoas seniores têm mais tempo para consumir, para pesquisar, para produzir e até mesmo para namorar online.

Tudo isso “pode se tornar uma oportunidade para marcas e empresas fazerem a diferença ajudando a criar uma nova visão sobre longevidade”, completa a executiva.

Voz de fala das mulheres

A abordagem das marcas também se reflete na voz da mulher. Segundo Susana, com base em números de uma pesquisa recente, o público feminino tem menos diálogo em categorias como Educação e Governamental (26%), Automotiva (24%) e Comércio e Indústria (21%). E aparece mais representado em outros como Varejo (54%), Bens de consumo não duráveis (52%) e Saúde (49%)

“A voz da mulher, como vemos na pesquisa, parece destinada apenas a algumas áreas, o que acaba reforçando um estereótipo. Por que uma mulher fala menos em comerciais de carro do que de produtos de limpeza?”, perguntou-se a autora do artigo.

Inclusão racial

Por fim, e certamente não menos importante, Susana fala sobre como as pautas de diversidade e inclusão no Brasil precisam, obrigatoriamente, passar pela questão racial.

Segundo uma pesquisa deste ano de 2020, feita pelo Grupo Chroma, sobre as urgências da população negra, 68% dos entrevistados não se sentem representados pelas marcas no geral. E 69% acham que as marcas tratam o Dia da Consciência Negra, por exemplo, de forma vazia, oportunista e superficial.

“Se formos considerar o recorte de gênero, as mulheres negras são as mais sacrificadas e invisibilizadas, mais ainda durante a pandemia. Elas têm menos oportunidade de educação formal e, por consequência, estão menos presentes no mercado de trabalho. Ao levar em consideração esse cenário, fica ainda mais claro o papel das marcas ajudando a construir um horizonte possível, positivo e com grande carga de identidade para toda a população negra”, ponderou a Diretora de Marketing do Google no Brasil.

Desmistificando pautas de diversidade e inclusão

Ao concluir o artigo, Susana reforça a importância de se desmistificar a ideia de que pautas como equidade, inclusão e diversidade são uma tendência. Segundo ela, essas pautas são uma necessidade. E precisam ser discutidas diariamente. E agora.

“A pandemia está sendo uma grande lição. Daqui para frente, as pessoas vão esperar mais comprometimento e suporte das marcas. Deixar de se posicionar não será bem-visto, o mercado terá que agregar e incluir”, disse Susana.

Dúvidas mais comuns

As marcas podem ser agentes de diversidade e inclusão ao considerar as urgências sociais e culturais em sua comunicação, evitando reforçar estereótipos. Isso envolve adotar uma abordagem interseccional que reconheça diferentes tipos de diversidade em todos os momentos, não apenas em períodos sazonais, e garantir que públicos diversos como LGBTQIA+, pessoas com deficiência, população sênior, mulheres e população negra sejam representados de forma autêntica e empoderada em seus conteúdos e campanhas.

A diversidade e inclusão são importantes porque representam uma necessidade urgente, não apenas uma tendência. Após crises como a pandemia de Covid-19, as pessoas esperam maior comprometimento e suporte das marcas com essas pautas. Deixar de se posicionar sobre diversidade e inclusão não será bem-visto pelo mercado, que cada vez mais demanda que as marcas agreguem e incluam diferentes públicos em suas estratégias de comunicação.

Segundo o Estudo Box 1824, cerca de 18 milhões de pessoas se identificam como LGBTQIA+ no Brasil. Metade dessas pessoas se diz disposta a priorizar uma marca que apoie a causa. Portanto, é fundamental que as marcas considerem esse público de forma interseccional em todas as suas ações, não apenas durante períodos dedicados à diversidade, reconhecendo que esse público tem interesse em absolutamente todos os assuntos e categorias de produtos.

As marcas devem reconhecer que cerca de 45 milhões de brasileiros convivem com algum tipo de deficiência e que essas pessoas sonham, desejam e consomem produtos e serviços. Durante a execução criativa de campanhas, as marcas devem retratar pessoas com deficiência em momentos alegres e de conquistas pessoais, empoderando-as e evitando reforçar estereótipos. Isso demonstra que a marca as considera e as visibiliza como parte importante do seu público.

Segundo pesquisa citada no artigo, as mulheres têm menos representação em categorias como Educação e Governamental (26%), Automotiva (24%) e Comércio e Indústria (21%), enquanto aparecem mais em Varejo (54%), Bens de consumo não duráveis (52%) e Saúde (49%). Essa disparidade reforça estereótipos sobre o papel das mulheres, sendo importante que as marcas ampliem a voz feminina em todas as categorias de forma equilibrada e autêntica.

A população sênior no Brasil está cada vez mais ativa, produtiva e conectada, consumindo, pesquisando, produzindo conteúdo e até mesmo namorando online. Plataformas como YouTube mostram trocas de experiências intergeracionais que derrubam preconceitos de idade. As marcas têm uma grande oportunidade de atingir esse público e fazer a diferença ao criar uma nova visão sobre longevidade, reconhecendo que pessoas seniores têm tempo e interesse em consumir diversos tipos de conteúdo.

A inclusão racial é fundamental porque, segundo pesquisa do Grupo Chroma de 2020, 68% da população negra não se sente representada pelas marcas em geral, e 69% acham que as marcas tratam datas como o Dia da Consciência Negra de forma vazia, oportunista e superficial. Mulheres negras são ainda mais invisibilizadas, com menos oportunidades de educação formal e presença no mercado de trabalho. As marcas têm o papel crucial de ajudar a construir um horizonte positivo e com identidade para toda a população negra.

Tratar diversidade como tendência significa abordá-la superficialmente e apenas em momentos específicos, enquanto reconhecê-la como necessidade implica em discussões diárias e comprometimento genuíno. A pandemia evidenciou que as pessoas esperam que as marcas se posicionem de forma autêntica sobre diversidade e inclusão. Deixar de se posicionar não será bem-visto pelo mercado, que cada vez mais demanda que as marcas agreguem, incluam e se comprometam realmente com essas pautas de forma contínua.