Em um cenário digital cada vez mais complexo, a necessidade de uma mídia proprietária se torna ainda mais evidente para as marcas. É o que aponta um recente artigo publicado no portal Martech, que destaca como as comunidades controladas pelas próprias marcas representam o futuro do crescimento sustentável.
O alerta é claro: depender exclusivamente de plataformas de terceiros para construir audiência é um risco que as empresas não podem mais se dar ao luxo de correr. Essa dependência coloca as marcas à mercê de algoritmos, mudanças de políticas e até mesmo do eventual desaparecimento dessas plataformas.
Da audiência à comunidade: uma mudança estratégica
Ter um ativo proprietário de mídia, que é a principal oferta de valor da disciplina de Brand Publishing, é uma estratégia apontada pelo artigo do portal Martech como a principal resposta para o atual cenário digital, uma vez que as marcas passam a ter controle sobre seus canais de comunicação.
O artigo aponta uma diferenciação significativa:
Uma marca com 500 mil seguidores no LinkedIn tem uma audiência, mas uma marca com 50 mil membros engajados em seu próprio espaço tem um ativo.
Essa distinção fundamental, segundo o artigo, se reflete em três aspectos principais:
1. Controle do relacionamento
- Audiência pertence à plataforma
- Comunidade pertence à marca
- Engajamento acontece em território próprio
2. Qualidade do engajamento
- Audiência é passiva
- Comunidade é participativa
- Interações são mais profundas e significativas
3. Sustentabilidade da estratégia
- Independência de algoritmos externos
- Proteção contra mudanças de política
- Construção de relacionamentos duradouros
Cases de sucesso em mídia proprietária
Algumas marcas já entenderam essa dinâmica e estão colhendo os resultados. O artigo do Martech destaca três casos emblemáticos:
- Gymshark: criou espaços exclusivos de membros
- YETI: desenvolveu narrativas que transcendem produtos
- Jeep: estabeleceu fóruns próprios de proprietários
O artigo acrescenta:
O sucesso deles não está vinculado ao LinkedIn, Slack ou X. Essas plataformas podem servir como uma ponte, mas não são o destino. Ao criar comunidades fora dos feeds orientados por algoritmos, eles controlam como o engajamento acontece, garantindo que não seja ditado por uma empresa que pode mudar as regras a qualquer momento. Esse é um risco enorme que muitas marcas estão correndo
Como construir uma comunidade proprietária
Construir uma comunidade proprietária é um passo fundamental para marcas que desejam fortalecer sua presença no ambiente digital e promover um relacionamento mais próximo com seu público. Para iniciar essa jornada em mídia proprietária, é essencial desenvolver uma infraestrutura própria. Isso envolve a criação de plataformas controladas, onde a marca possa ter total autonomia sobre as interações e dados dos usuários. Além disso, estabelecer regras claras de participação é fundamental para garantir um espaço seguro e organizado, permitindo que os membros da comunidade se sintam à vontade para interagir.
Outro aspecto crucial é o foco no valor que a marca pode oferecer aos seus membros. É importante priorizar a criação de conteúdo relevante e de qualidade, que realmente ressoe com os interesses e necessidades do público. Para fomentar o engajamento, a marca deve criar razões genuínas para que os usuários participem ativamente, além de desenvolver programas de benefícios exclusivos que incentivem a lealdade e a interação contínua.
Por fim, uma estratégia integrada é vital para o sucesso da construção de uma comunidade proprietária. As redes sociais podem ser utilizadas como canais de atração, direcionando o tráfego para os canais próprios da marca, como sites ou newsletters. Essa abordagem não só ajuda a aumentar a visibilidade da marca, mas também facilita a construção de relacionamentos de longo prazo com os membros da comunidade, consolidando assim uma base sólida e engajada.
O futuro é proprietário
Em um cenário onde custos de aquisição de clientes aumentam constantemente e o alcance orgânico diminui, ter uma mídia proprietária não é mais opcional – é imperativo estratégico. As marcas que investem na construção de seus próprios espaços de engajamento estão se posicionando para um crescimento mais sustentável e controlado.
A mensagem é clara: pare de alugar espaço em plataformas de terceiros e comece a construir seu próprio território de marca. O investimento em Brand Publishing e na construção de comunidades proprietárias representa não apenas uma proteção contra as incertezas do ambiente digital, mas também uma oportunidade de criar conexões mais profundas e duradouras com sua audiência.
