Engenharia de conteúdo: a abordagem da editora alemã Ebner

Fazer conteúdo evergreen ressurgir de tempos em tempos é a estratégia adotada pela alemã Ebner para aumentar a audiência de seus sites. A editora tem um time dedicado a fazer engenharia de conteúdo em artigos evergreen já publicados em seus sites. Em outras palavras, uma autocuradoria com acréscimo de novas informações.

A estratégia surgiu depois que a editora verificou que 80% do seu tráfego vinha de uma pequena parte dos artigos publicados. Num website típico deles, 800 artigos geravam aproximadamente 80% dos page views. Enquanto outros 8 mil artigos tinham apenas 2% da audiência. Então a Ebner ousou: decidiu apagar esses 8 mil artigos menos lidos. E rotineiramente eles continuam apagando conteúdos que não performam bem.

Como funciona

A Ebner tem uma equipe dedicada de desenvolvimento de audiência. Esse time checa as palavras-chaves mais buscadas no Google e atualiza os artigos de acordo com os resultados. Além disso, a Ebner transforma notícias factuais em conteúdo evergreen. Por exemplo, uma das publicações cobre o mercado de relógios. Quando um relógio é lançado, isso é notícia. Com o passar tempo, haverá modificações e novidades sobre o produto no mercado de revenda, por exemplo. Eles então atualizam o artigo com essas informações. Dessa forma, deixam o conteúdo original sempre atualizado e mais facilmente encontrável.

Atualmente, as palavras-chaves e frases são implantadas em todas as fases da criação de conteúdo. A empresa criou um processo no qual, antes de cada conteúdo ser escrito, o jornalista precisa preencher um formulário com informações com o propósito do artigo, meta, título, etc. Isso dá ao redator um público para mirar, fazendo com que provavelmente o resultado seja melhor.

Unidades de informação

Além da análise de palavras-chaves, a Ebner usa a filosofia que conteúdo de mídia bem-sucedido tem que ser formado por unidades de informação (UIs). Cada uma delas deve ter de 10 a 12 unidades mínimas de informação (UMIs). Uma UMI pode ser uma citação, lista, gráfico, video ou conteúdos autoexplicativos, que juntas formam uma UI viável.

“Em vez de escrever 1.700 palavras sobre as sete coisas mais importantes sobre o assunto X, divida-o em pelo menos sete componentes separados”

“Em vez de escrever 1.700 palavras sobre as sete coisas mais importantes sobre o assunto X, divida-o em pelo menos sete componentes separados”, explica Gerrit Klein, CEO da Ebner, em matéria publicada na Publishing Executive. “É um pouco como construir com lego”. Cada um dos componentes pode conter mais de uma UMI. Se for uma história sobre o Caribe, você pode incluir uma seção das 10 melhores praias com UMIs de galeria ou vídeo. A UI sobre os bares mais exclusivos pode incluir UMIs como receitas de bebidas favoritas. Outras UMIs no artigo podem ser mapas, gráficos, listas e citações. “Cada UMI deve ser compreensível por si só”.

Desde que instituiu essa abordagem, a Ebner calcula que seu alcance em todos os nichos cresceu de quatro a cinco vezes.