Os clubes de futebol movimentam bilhões de reais todos os anos e lidam com as paixões de milhões de pessoas ao redor do Brasil. No entanto, o profissionalismo ainda passa ao largo de muitas dessas entidades, que ainda não compreenderam totalmente o patamar que podem alcançar como marcas detentoras dos seguidores mais fiéis que uma marca pode ter. Em um artigo escrito com exclusividade para o Lance!, o Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, aborda um dos aspectos em que os clubes brasileiros ainda engatinham: a gestão de conteúdo na internet. Uma discussão que ganha ainda mais importância diante da polêmica Medida Provisória 984, publicada em 18 de junho de 2020, que estabelece o clube mandante como o detentor do direito de transmissão de uma partida.

“(A Medida Provisória) muito provavelmente não vai vingar no curto prazo. Mas abriu uma discussão que não tem volta: a necessidade dos clubes de futebol serem gestores, em nível profissional, de seu conteúdo. Até mesmo porque a gestão do conteúdo vai muito além dos direitos das imagens de uma partida. Passa pela gestão profissional, por parte do clube de futebol, de uma plataforma completa de conteúdo, focada nas mídias digitais. Principalmente no telefone celular. Essa demanda é urgente. Na verdade, já está caindo de madura. E a tal da MP 984 é um gatilho muito poderoso pois, para gerir direitos, é fundamental trabalhar com transparência e eficiência”, escreveu o executivo.

Nova mentalidade

Para o diretor da Barões, a  gestão dos valiosos direitos de transmissão, foco da MP, irá demandar dos clubes uma nova mentalidade. 

“Daqui para frente, os clubes brasileiros vão ter que correr atrás, para tirar o atraso (e o estrago) causado por gestores amadores e mal-intencionados, que depreciaram estruturas e verdadeiros patrimônios culturais. Essa turma vai ter que se profissionalizar, para eliminar o amadorismo que hoje ainda reina entre a cartolagem. O clube que não se profissionalizar, simplesmente corre o risco de extinção. Por outro lado, os clubes que saírem na frente vão atropelar os concorrentes. Os novos gestores agora vão ter que dominar termos modernos de administração e comunicação, tais como ‘Brand Publishing’ (capacidade de ser um veículo de mídia profissional), ‘Sportainment’ (combinação de esporte com entretenimento), relacionamento com o torcedor, monetização e fidelização.”, defendeu o PH Ferreira.

Gestão de conteúdo

A capacidade de geração conteúdo por um time de futebol, de acordo com o executivo, vai muito além do que acontece dentro das quatro linhas de um campo. Pode envolver, por exemplo, a curadoria e produção de conteúdo regional, referente ao estado ou à cidade de origem do clube. 

Além disso, segundo PH, é possível para um clube de futebol oferecer um bom conteúdo, mesmo que autorreferente, sem cair na exaltação pura e simples de seus feitos e de sua história.

“Plataformas de conteúdo, se bem estruturadas e geridas, podem ser um canal muito relevante na cobertura dos bastidores do clube. Sem ser ‘chapa-branca’. Sem ser aquele conteúdo bobo, que exalta as cores e os jogadores do clube. Pelo contrário, o clube deve oferecer conteúdo de qualidade, com embasamento técnico, para o torcedor entender o momento do elenco, dos treinos. Deve também tratar as polêmicas com transparência e com objetividade – com o otimismo inerente à mídia esportiva clássica”, afirmou PH Ferreira.

O exemplo do Bahia

No artigo, o diretor da Barões cita como um bom exemplo de gestão de conteúdo o trabalho feito pelo Esporte Clube Bahia, com informações sobre esportes, cultura e turismo relacionadas à cidade e ao estado onde está inserido. 

“Aliás, o Tricolor de Aço é um dos times mais preparados para ser um curador de conteúdo. Com causas de inclusão e diversidade muito bem-sucedidas”, garantiu o executivo.

Cases internacionais

No entanto, os principais cases de gestão de conteúdo no esporte estão fora do país, onde o mercado é muito mais profissionalizado do que no Brasil.

“Exemplos não faltam: desde o Barcelona, que é ‘mais que um clube’, até o Bayern de Munique, que desenvolveu sua plataforma de mídia em nível profissional e a estabeleceu como uma nova unidade de negócios do clube”, disse PH Ferreira.

E as iniciativas não ficam apenas nos clubes. O executivo da Barões cita entidades como federações e ligas esportivas. A La Liga, por exemplo, tem um projeto que valoriza os clubes, o campeonato e a excelência do futebol espanhol como um produto midiático e cultural.

A indústria esportiva nos Estados Unidos

Além disso, PH Ferreira destacou o mercado dos Estados Unidos, já muito avançado em termos de iniciativas de marketing e gestão de conteúdo.

“Se olharmos para os esporte americanos, então, teremos verdadeiras aulas de gestão. Um dos veículos mais completos de hockey sobre o gelo é justamente a plataforma da National Hockey League (NHL). Com conteúdos por times, e-commerce, estatísticas, games e outros serviços. Um mega portal. Ou ainda a National Basketball Association (NBA), que promove a exuberância do basquete americano para o mundo todo. Bem como suas franquias, como o Boston Celtics – que, por sua vez, tem um processo muito rico de conteúdo e entretenimento, financiado por cotas de patrocínio específicas”, escreveu o diretor da Barões.

Dúvidas mais comuns

Os clubes de futebol movimentam bilhões de reais e possuem seguidores extremamente fiéis, mas ainda carecem de profissionalismo em suas operações. A gestão profissional de conteúdo é urgente porque vai muito além dos direitos de transmissão de partidas, envolvendo a criação de uma plataforma completa de conteúdo focada em mídias digitais, especialmente no celular. Clubes que não se profissionalizarem correm risco de extinção, enquanto aqueles que saírem na frente terão vantagem competitiva significativa.

Brand Publishing é a capacidade de um clube de futebol ser um veículo de mídia profissional, funcionando como detentor de seus próprios canais de comunicação. Isso permite que o clube fale diretamente com seu público através de sua própria plataforma, sem depender de veículos tradicionais de comunicação. Trata-se de uma estratégia moderna de administração e comunicação que os novos gestores de clubes precisam dominar.

Conteúdo profissional deve oferecer qualidade com embasamento técnico, permitindo que o torcedor entenda o momento do elenco e dos treinos, além de tratar polêmicas com transparência e objetividade. Diferencia-se do conteúdo amador que apenas exalta as cores e os jogadores do clube de forma superficial. Um bom conteúdo profissional pode cobrir os bastidores do clube sem ser 'chapa-branca', mantendo a credibilidade e oferecendo valor real ao torcedor.

A gestão de conteúdo pode envolver curadoria e produção de conteúdo regional referente ao estado ou cidade de origem do clube, abrangendo esportes, cultura e turismo locais. O Esporte Clube Bahia é citado como exemplo, utilizando sua plataforma para abordar temas relacionados à cidade e ao estado, além de suas causas de inclusão e diversidade. Essa abordagem amplia o alcance e relevância do clube como marca, criando conexões mais profundas com a comunidade.

O Barcelona é conhecido pelo conceito 'mais que um clube', enquanto o Bayern de Munique desenvolveu sua plataforma de mídia em nível profissional, estabelecendo-a como uma nova unidade de negócios. A La Liga promove seus clubes e o campeonato como produto midiático e cultural. Nos Estados Unidos, a NHL (National Hockey League) oferece um mega portal com conteúdos por times, e-commerce e estatísticas, enquanto a NBA e franquias como o Boston Celtics demonstram excelência em gestão de conteúdo e entretenimento.

Sportainment é a combinação de esporte com entretenimento, sendo um dos termos modernos que novos gestores de clubes precisam dominar. Essa abordagem permite que os clubes ofereçam experiências mais ricas e engajantes aos torcedores, indo além da simples cobertura de partidas. Integra-se à estratégia de monetização e fidelização, criando múltiplas pontos de contato e valor com a audiência.

A MP 984, publicada em junho de 2020, estabeleceu o clube mandante como detentor do direito de transmissão de uma partida, abrindo uma discussão crucial sobre a necessidade de os clubes gerenciarem profissionalmente seu conteúdo. Embora a medida provavelmente não vingue no curto prazo, funcionou como um gatilho poderoso para evidenciar que a gestão profissional de direitos exige transparência e eficiência, demandas que extrapolam apenas os direitos de imagem e envolvem toda a estratégia de conteúdo digital.

Os novos gestores precisam dominar termos modernos de administração e comunicação como Brand Publishing, Sportainment, relacionamento com o torcedor, monetização e fidelização. Além disso, devem compreender a importância da gestão financeira, de pessoas, processos, marketing, inovação e planejamento estratégico. Essas competências são essenciais para que os clubes se profissionalizem e eliminem o amadorismo que ainda predomina na cartolagem brasileira.