Em um projeto de Brand Publishing, o conteúdo é um dos importantes elos de uma cadeia de valores que precisam trabalhar juntos na missão de transformar uma marca em publisher, ao lado de outros pilares como planejamento prévio, plataforma, distribuição e coleta e tratamento de dados. Mas justamente por ser o “produto final” de uma mídia, ou seja, aquilo que vai chegar aos olhos do público, é um elo que merece uma atenção especial, pois tem a missão de comunicar, engajar e até mesmo converter seus esforços em vendas. Por isso, ter boas ideias de conteúdo demanda uma boa dose de estudo e antecipação.

Em um artigo feito para o Content Marketing Institute, a executiva Amanda Milligan, diretora de marketing da Fractl, uma agência da Flórida, nos Estados Unidos, listou quatro ideias de conteúdo para você avaliar se está no caminho certo na hora de se comunicar com os clientes, fãs e consumidores em potencial da sua marca.

“O valor do seu conteúdo começa antes de ser criado. Começa na fase de ideia. Ao perguntar – e responder – essas quatro perguntas, sua ideia tem melhores possibilidades de se tornar algo que o público e sua empresa desejam”, escreveu Amanda Milligan.

Veja o checklist preparado pela diretora de marketing da Fractl:

1. Esse conteúdo é algo que seu público deseja?

De acordo com Amanda, este é o critério mais importante entre todos. Gastar tempo e dinheiro produzindo conteúdo que ninguém realmente pediu, como ela destaca, é algo com grandes chances de dar errado.

“É como fazer um bolo de chocolate e depois convidar pessoas com intolerância ao glúten a comê-lo. Talvez o bolo seja delicioso, mas os convidados não o comerão”, afirmou a executiva.

Mas para ter certeza de que suas ideias de conteúdo correspondem a desejos ou necessidades reais de seu público, a autora do artigo dá algumas dicas:

  • Primeiramente, estabeleça um processo para entender as necessidades dos demais setores da empresa, como o de vendas, por exemplo, e o de atendimento ao cliente, se aplicáveis. Assim, você poderá entender melhor o que os consumidores da empresa, sejam eles antigos, atuais ou em potencial, têm curiosidade. E se as suas ideias de conteúdo se enquadram no tipo de informação que esse público deseja ou precisa consumir.
  • Faça uma boa pesquisa de perguntas ou palavras-chave sobre suas ideias de conteúdo, para ver se elas estão entre as perguntas que as pessoas estão fazendo ou as informações que estão tentando encontrar nos mecanismos de busca.
  • Ao encontrar palavras-chave que correspondem às ideias de conteúdo que você tem, um outro ponto importante é saber o volume de busca para elas. E, tão importante quanto, o nível de competitividade. Apostar em um volume mais baixo é uma boa estratégia se você estiver criando conteúdo para fundo de funil. Mas se o objetivo é atingir um público mais genérico, vale a pena investir tempo na produção de conteúdos com um volume de palavras-chave relevantes mais alto.

2. Essas ideias de conteúdo já foram usadas antes?

Por mais que você tenha uma ideia fantástica para uma pauta, que se ajuste à temática da sua marca e ao seu público-alvo e que esteja dentro das possibilidades de criação de sua equipe, é importante se certificar de que essa ideia não foi realizada antes.

Muitas vezes, isso é algo feito de forma simples em uma pesquisa no Google. Mas você não está apenas procurando correspondências diretas. Ou seja, não adianta apenas você ver apenas o que outros sites já publicaram sobre o tema.

É preciso buscar novos ângulos e formas de tornar sua ideia de conteúdo original. Mesmo que sua ela tenha sido realizada, você não precisa desistir imediatamente, pois há maneiras de descobrir conceitos ainda mais interessantes sobre um mesmo tema.

Veja algumas dicas da autora do artigo no CMI:

  • Quando você olha para as versões publicadas dessa ideia, que novas perguntas e curiosidades vêm à sua mente?
  • O que as pessoas comentaram ou comentaram sobre o conteúdo publicado? Eles sugerem ou identificam explicitamente novos ângulos a serem explorados?
  • Essa mesma metodologia da ideia publicada poderia ser aplicada a outro conceito? Pois isso pode significar ideias para outros conteúdos.
  • Existe uma maneira de aprofundar essa ideia para obter insights mais específicos? Há necessidade de uma visão mais ampla?
  • Podemos usar os dados ou outras informações para mostrar uma nova perspectiva?

“Ao dedicar um tempo para entender o que foi publicado relacionado à sua ideia, você pode aprimorar seu conceito e garantir que ele seja novo e interessante”, afirmou Amanda.

3. Suas ideias de conteúdo funcionam com objetivo de marketing?

Segundo Amanda, é raro que peça de conteúdo cumpre todos os seus objetivos de marketing. Se esse é o seu objetivo, ressalta a autora, tentar fazer com que ele cumpra várias tarefas, “é mais provável que acabe fracassando em todos os aspectos”.

Como destaca a diretora de marketing, cada conteúdo deve ter um objetivo principal e objetivos secundários, como:

  • Aumentar o reconhecimento da marca ao ranqueá-la para termos do topo do funil;
  • Aumentar o reconhecimento da marca ao ranqueá-la para termos do meio do funil
  • Aumentar o reconhecimento da marca gerando buzz na mídia social
  • Ajudar clientes e clientes em potencial a entender mais sobre sua oferta
  • Auxiliar os visitantes na conversão por meio de conteúdo na parte inferior do funil
  • Criar um recurso para construir backlinks e/ou autoridade de marca

“Seus objetivos podem se sobrepor, mas cada parte do conteúdo deve ter um objetivo específico para moldar a ideia, de forma que o conteúdo resultante e a promoção entreguem o que sua organização espera”, escreveu Amanda.

4. Que reação sua ideia irá provocar?

Por fim, Amanda fala sobre os conteúdos que realmente importam para o seu público e sobre como eles devem provocar uma resposta ou uma emoção. Por isso, ela destaca, é importante pensar: “a sua ideia fará isso?”.

De acordo com a autora, a reação não precisa ser “emocional”. Mas gerar um benefício para que consome aquele conteúdo.

“Considere os conteúdos de ‘como fazer’. Geralmente são simples. Mas quando bem feitos, deixam o leitor com uma sensação de alívio e, eventualmente, de realização”, finaliza Amanda.

Dúvidas mais comuns

Para validar se sua ideia de conteúdo atende aos desejos reais do público, estabeleça um processo para entender as necessidades dos diferentes setores da empresa, como vendas e atendimento ao cliente. Além disso, faça uma pesquisa de palavras-chave para verificar se as pessoas estão buscando informações relacionadas ao seu tema. Analise o volume de busca e o nível de competitividade das palavras-chave para garantir que sua ideia corresponde a uma demanda real do mercado.

Verificar se sua ideia já foi realizada antes é fundamental para garantir originalidade e diferenciação. Mesmo que o tema tenha sido abordado, você pode descobrir novos ângulos explorando as versões publicadas, analisando comentários do público e identificando lacunas não preenchidas. Isso permite aprimorar seu conceito e criar conteúdo verdadeiramente novo e interessante, em vez de apenas reproduzir o que já existe.

Cada conteúdo deve ter um objetivo principal claro e objetivos secundários bem definidos, como aumentar reconhecimento de marca, gerar buzz nas redes sociais, educar o público sobre sua oferta ou auxiliar na conversão. Evite tentar cumprir múltiplos objetivos principais simultaneamente, pois isso aumenta as chances de fracasso em todos os aspectos. Seus objetivos podem se sobrepor, mas cada peça de conteúdo deve ter uma direção específica que molde sua criação e promoção.

Existem diversos formatos eficazes de conteúdo marketing, incluindo newsletters, vídeos, podcasts, ebooks, white papers, posts em áudio e videocasts. A escolha do tipo depende do seu objetivo específico e do público-alvo. Marketing de conteúdo, presença em redes sociais, SEO e campanhas de email marketing são estratégias consolidadas que complementam a criação de ideias de conteúdo de qualidade.

O conteúdo que realmente importa deve provocar uma resposta ou emoção no seu público. Essa reação não precisa ser necessariamente emocional, mas deve gerar um benefício tangível para quem consome. Por exemplo, conteúdos 'como fazer' bem executados deixam o leitor com uma sensação de alívio e realização. Considere sempre como sua ideia de conteúdo irá impactar e beneficiar o público-alvo.

No Brand Publishing, o conteúdo é um elo importante de uma cadeia de valores que inclui planejamento prévio, plataforma, distribuição e coleta de dados. Como o 'produto final' de uma mídia proprietária, o conteúdo tem a missão crítica de comunicar, engajar e converter esforços em vendas. Por isso, ter boas ideias de conteúdo demanda estudo e antecipação cuidadosos para garantir que o público realmente deseje consumir o que você está produzindo.

Ao analisar conteúdo já publicado sobre seu tema, faça perguntas como: quais novas curiosidades surgem? O que as pessoas comentaram? Poderia a mesma metodologia ser aplicada a outro conceito? Existe forma de aprofundar a ideia para obter insights mais específicos? Usar dados e informações para mostrar uma nova perspectiva também é eficaz. Dedicar tempo para entender o que foi publicado permite aprimorar seu conceito e garantir que ele seja novo, interessante e baseado em evidências.

Apostar em um volume de busca mais baixo é uma boa estratégia se você estiver criando conteúdo para o fundo do funil, onde o objetivo é converter públicos mais específicos e qualificados. Por outro lado, se o objetivo é atingir um público mais genérico e aumentar o reconhecimento de marca, vale a pena investir tempo na produção de conteúdos com um volume de palavras-chave relevantes mais alto. A escolha depende do seu objetivo de marketing e do estágio do funil que você deseja abordar.