Em um artigo publicado recentemente no site da Forbes, Larry Light, CEO da Arcature, uma consultoria para marcas da Flórida, nos Estados Unidos, decretou: “o jornalismo feito por marcas está vivo e bem de saúde”. A afirmação, inclusive, é o título de seu texto. Para reforçar sua tese, o executivo citou o portal Ad Age – uma das maiores publicações especializadas em marketing e publicidade do mundo -, que ao resumir as dez principais ideias da década passada, selecionou o jornalismo feito por marcas, como “sem dúvidas a descrição mais realista do marketing hoje em dia – talvez desde sempre”.

“O jornalismo feito por marcas mantém a essência da marca nas conversas com vários registros”

Brand Journalism: Jornalismo feito por marcas

A expressão “Brand Journalism” é usada inúmeras vezes por Light, até por ser o tema focal de seu artigo. E foi traduzida por nós como “jornalismo feito por marcas”. Segundo o autor, esse conceito existe desde 2004 e sempre foi “altamente controverso”. Especialmente pelos puristas, defensores do posicionamento tradicional da profissão.

“Os mais rígidos, vinculados à tradição, recusaram-se a ver que o jornalismo feito por marcas é essencial nessa nova era de comunicação fracionada em tempo real. Como os clérigos de Galileu, essas pessoas se recusaram a olhar através do telescópio para ver a realidade do novo universo de marketing. Muitos anunciantes se opuseram à maneira multidimensional e multifacetada desse tipo de prática, que visa criar uma história da marca, mantendo a integridade da experiência prometida por ela. Esses profissionais ultrapassados mantiveram a visão de repetir uma única mensagem de marca de forma repetida. Esses opositores sempre protestaram e alegaram que contar as muitas facetas de uma história em evolução da marca diluiria a chamada USP (Unique Selling Proposition, ou Proposta Única de Venda). Eles estavam, e ainda estão, errados”, diz Light.

Brand Publishing: uma evolução dessa prática

No artigo, o executivo discorre sobre a forma geral como o jornalismo feito por marcas se desenvolveu ao longo do tempo. E podemos dizer que o Brand Publishing é uma sofisticação dessa prática, pois vai além de apenas fazer jornalismo, uma vez que não passa apenas pela produção de conteúdo pura e simples, seja ele original ou por meio de curadoria, mas também por toda uma inteligência e um processo de gestão por trás. E isso engloba, entre outras coisas, a construção de uma robusta plataforma digital, estratrégias de SEO, a certeira distribuição do conteúdo e a correta análise da audiência e do público que se pretende atingir.

Os significados de uma marca

Para Light, uma marca pode significar coisas diferentes, em diferentes regiões, para pessoas diferentes e em diferentes situações.

“Uma marca significa coisas diferentes para os consumidores em diferentes ocasiões: em casa, fora de casa, manhã, tarde, noite, café da manhã, almoço, jantar, lanche, tarde da noite, dia da semana ou fim de semana, com crianças, em uma viagem de negócios, em uma cruzeiro, em uma reunião de família na universidade. E o jornalismo feito por marcas é a melhor maneira de trazer coerência à marca em um mundo digital móvel altamente fracionado e requintadamente segmentado”, afirma o autor.

Com essa prática, de acordo com Light, as mensagens da marca nunca são estáticas ou chatas, ao contrário de uma peça individual repetida com frequência, como uma propaganda de TV ou um anúncio de jornal.

“Um anúncio único transmitido com frequência cria mais irritação do que intriga”, afirma Light.

Comunicação repetitiva ficou no passado

Segundo o autor, houve um tempo em que a exposição frequente fazia sentido. Quando a repetição era importante, quando mídia impressa e a TV pré-cabo eram as principais plataformas de massa. Mas esses dias se foram há muito tempo. E o jornalismo feito por marcas, de acordo com Light, é o antídoto para a “frequência excessiva sem variação”.

“Trata-se de criar e comunicar uma história de marca interessante, flexível e contínua, globalmente coerente, diferenciada regionalmente e relevante pessoalmente “

“Essa prática exige muito mais do que uma comunicação repetitiva de uma mensagem de marca padronizada, inflexível, uniforme e simplista. O jornalismo da marca enfatiza a convergência das comunicações de marca em um momento em que o conteúdo envolvente e cuidadosamente criado é essencial. Trata-se de criar e comunicar uma história de marca interessante, flexível e contínua, globalmente coerente, diferenciada regionalmente e relevante pessoalmente”, escreve o executivo.

A importância para o profissional de marketing

Esse tipo de jornalismo, para o autor, força os profissionais de marketing a serem conversadores. Hoje, diz Light, o diálogo com a marca está encerrado: agora favorecemos e buscamos comunicações “com vários registros”, com vários formatos, fornecendo conteúdos personalizados em um ambiente de compartilhamento.

“O diálogo se transformou de comunicações bidirecionais para uma multiplicidade de opiniões, conhecimentos, edição, agregação e abertura compartilhados. Em vez de apenas comunicações bidirecionais, vivemos em um mundo de comunicações multidirecionais com nossos clientes e possíveis clientes. O jornalismo feito por marcas mantém a essência da marca nas conversas com vários registros”, teoriza Light. “Pode ser a ferramenta mais valiosa de publicidade e comunicação para o profissional de marketing, pois captura os interesses dos consumidores que desejam conteúdo conectivo e personalizado. E oferece as mensagens certas para a pessoa certa, na situação certa, na hora certa, com o conteúdo certo no formato certo para o dispositivo certo”, completa.

Dúvidas mais comuns

Jornalismo feito por marcas é uma estratégia de comunicação em que as marcas produzem conteúdo jornalístico de qualidade para se comunicar diretamente com seu público. Diferente da publicidade tradicional, essa prática envolve a criação de histórias interessantes, flexíveis e contínuas que mantêm a essência da marca enquanto se adaptam a diferentes contextos, regiões e situações. O conceito existe desde 2004 e representa uma evolução na forma como as marcas se relacionam com seus consumidores em um ambiente digital fragmentado.

Enquanto Brand Journalism refere-se à prática de criar conteúdo jornalístico de qualidade pela marca, Brand Publishing é uma sofisticação dessa prática que vai além da simples produção de conteúdo. Brand Publishing engloba uma inteligência e processo de gestão completo, incluindo a construção de plataformas digitais robustas, estratégias de SEO, distribuição estratégica de conteúdo e análise detalhada da audiência. Portanto, Brand Publishing é uma abordagem mais abrangente e estruturada que incorpora o jornalismo de marca como um de seus componentes.

A publicidade repetitiva, como anúncios de TV ou jornal transmitidos frequentemente, cria mais irritação do que intriga nos consumidores. O jornalismo feito por marcas, por outro lado, oferece histórias variadas, interessantes e personalizadas que mantêm a coerência da marca sem cansar o público. Essa abordagem é especialmente importante em um mundo digital fragmentado onde os consumidores estão expostos a múltiplos canais e preferem conteúdo conectivo e relevante em vez de mensagens padronizadas e inflexíveis.

Uma marca pode significar coisas diferentes para consumidores em diferentes regiões, situações e momentos do dia. O jornalismo feito por marcas é a melhor maneira de trazer coerência à marca nesse cenário complexo, criando comunicações com vários registros e formatos que são globalmente coerentes, diferenciadas regionalmente e relevantes pessoalmente. Isso permite que a marca mantenha sua essência enquanto se adapta às necessidades específicas de cada público e contexto.

O jornalismo feito por marcas transforma a comunicação de bidirecional para multidirecional, criando um diálogo rico com múltiplas opiniões, conhecimentos e perspectivas compartilhadas. Essa prática força os profissionais de marketing a serem conversadores, oferecendo conteúdo personalizado em um ambiente de compartilhamento. Como resultado, a marca consegue capturar os interesses dos consumidores que desejam conteúdo conectivo, entregando as mensagens certas para a pessoa certa, na situação certa, na hora certa e no formato adequado para cada dispositivo.

Segundo especialistas como Larry Light, CEO da Arcature, o jornalismo feito por marcas é a ferramenta mais valiosa de publicidade e comunicação porque captura os interesses dos consumidores que desejam conteúdo conectivo e personalizado. Essa prática oferece flexibilidade, permite comunicações multidirecionais e mantém a essência da marca em conversas com vários registros. Além disso, a publicação Ad Age o descreveu como 'sem dúvidas a descrição mais realista do marketing hoje em dia', reconhecendo sua importância fundamental na estratégia de comunicação moderna.

A abordagem tradicional de marketing focava em repetir uma única mensagem de marca de forma padronizada e inflexível, baseada na exposição frequente através de mídia impressa e TV. O jornalismo feito por marcas, por outro lado, cria histórias interessantes, flexíveis e contínuas que se adaptam a diferentes contextos e públicos. Essa mudança reflete a evolução do ambiente de comunicação, onde a fragmentação digital e a segmentação sofisticada exigem uma abordagem mais sofisticada e multifacetada do que a simples repetição de mensagens.

O jornalismo feito por marcas exige que os profissionais de marketing sejam conversadores e pensadores estratégicos, capazes de criar conteúdo envolvente e cuidadosamente criado. Além da produção de conteúdo, esses profissionais precisam dominar estratégias de SEO, distribuição de conteúdo, análise de audiência e compreender como adaptar mensagens para diferentes regiões, situações e dispositivos. Essa prática demanda muito mais do que comunicação repetitiva, exigindo uma visão holística e multidimensional da estratégia de marca.