Jornalismo feito por marcas é a ferramenta mais valiosa para o marketing, decreta especialista

Em um artigo publicado recentemente no site da Forbes, Larry Light, CEO da Arcature, uma consultoria para marcas da Flórida, nos Estados Unidos, decretou: “o jornalismo feito por marcas está vivo e bem de saúde”. A afirmação, inclusive, é o título de seu texto. Para reforçar sua tese, o executivo citou o portal Ad Age – uma das maiores publicações especializadas em marketing e publicidade do mundo -, que ao resumir as dez principais ideias da década passada, selecionou o jornalismo feito por marcas, como “sem dúvidas a descrição mais realista do marketing hoje em dia – talvez desde sempre”.

“O jornalismo feito por marcas mantém a essência da marca nas conversas com vários registros”

Brand Journalism: Jornalismo feito por marcas

A expressão “Brand Journalism” é usada inúmeras vezes por Light, até por ser o tema focal de seu artigo. E foi traduzida por nós como “jornalismo feito por marcas”. Segundo o autor, esse conceito existe desde 2004 e sempre foi “altamente controverso”. Especialmente pelos puristas, defensores do posicionamento tradicional da profissão.

“Os mais rígidos, vinculados à tradição, recusaram-se a ver que o jornalismo feito por marcas é essencial nessa nova era de comunicação fracionada em tempo real. Como os clérigos de Galileu, essas pessoas se recusaram a olhar através do telescópio para ver a realidade do novo universo de marketing. Muitos anunciantes se opuseram à maneira multidimensional e multifacetada desse tipo de prática, que visa criar uma história da marca, mantendo a integridade da experiência prometida por ela. Esses profissionais ultrapassados mantiveram a visão de repetir uma única mensagem de marca de forma repetida. Esses opositores sempre protestaram e alegaram que contar as muitas facetas de uma história em evolução da marca diluiria a chamada USP (Unique Selling Proposition, ou Proposta Única de Venda). Eles estavam, e ainda estão, errados”, diz Light.

Brand Publishing: uma evolução dessa prática

No artigo, o executivo discorre sobre a forma geral como o jornalismo feito por marcas se desenvolveu ao longo do tempo. E podemos dizer que o Brand Publishing é uma sofisticação dessa prática, pois vai além de apenas fazer jornalismo, uma vez que não passa apenas pela produção de conteúdo pura e simples, seja ele original ou por meio de curadoria, mas também por toda uma inteligência e um processo de gestão por trás. E isso engloba, entre outras coisas, a construção de uma robusta plataforma digital, estratrégias de SEO, a certeira distribuição do conteúdo e a correta análise da audiência e do público que se pretende atingir.

Os significados de uma marca

Para Light, uma marca pode significar coisas diferentes, em diferentes regiões, para pessoas diferentes e em diferentes situações.

“Uma marca significa coisas diferentes para os consumidores em diferentes ocasiões: em casa, fora de casa, manhã, tarde, noite, café da manhã, almoço, jantar, lanche, tarde da noite, dia da semana ou fim de semana, com crianças, em uma viagem de negócios, em uma cruzeiro, em uma reunião de família na universidade. E o jornalismo feito por marcas é a melhor maneira de trazer coerência à marca em um mundo digital móvel altamente fracionado e requintadamente segmentado”, afirma o autor.

Com essa prática, de acordo com Light, as mensagens da marca nunca são estáticas ou chatas, ao contrário de uma peça individual repetida com frequência, como uma propaganda de TV ou um anúncio de jornal.

“Um anúncio único transmitido com frequência cria mais irritação do que intriga”, afirma Light.

Comunicação repetitiva ficou no passado

Segundo o autor, houve um tempo em que a exposição frequente fazia sentido. Quando a repetição era importante, quando mídia impressa e a TV pré-cabo eram as principais plataformas de massa. Mas esses dias se foram há muito tempo. E o jornalismo feito por marcas, de acordo com Light, é o antídoto para a “frequência excessiva sem variação”.

“Trata-se de criar e comunicar uma história de marca interessante, flexível e contínua, globalmente coerente, diferenciada regionalmente e relevante pessoalmente “

“Essa prática exige muito mais do que uma comunicação repetitiva de uma mensagem de marca padronizada, inflexível, uniforme e simplista. O jornalismo da marca enfatiza a convergência das comunicações de marca em um momento em que o conteúdo envolvente e cuidadosamente criado é essencial. Trata-se de criar e comunicar uma história de marca interessante, flexível e contínua, globalmente coerente, diferenciada regionalmente e relevante pessoalmente”, escreve o executivo.

A importância para o profissional de marketing

Esse tipo de jornalismo, para o autor, força os profissionais de marketing a serem conversadores. Hoje, diz Light, o diálogo com a marca está encerrado: agora favorecemos e buscamos comunicações “com vários registros”, com vários formatos, fornecendo conteúdos personalizados em um ambiente de compartilhamento.

“O diálogo se transformou de comunicações bidirecionais para uma multiplicidade de opiniões, conhecimentos, edição, agregação e abertura compartilhados. Em vez de apenas comunicações bidirecionais, vivemos em um mundo de comunicações multidirecionais com nossos clientes e possíveis clientes. O jornalismo feito por marcas mantém a essência da marca nas conversas com vários registros”, teoriza Light. “Pode ser a ferramenta mais valiosa de publicidade e comunicação para o profissional de marketing, pois captura os interesses dos consumidores que desejam conteúdo conectivo e personalizado. E oferece as mensagens certas para a pessoa certa, na situação certa, na hora certa, com o conteúdo certo no formato certo para o dispositivo certo”, completa.