O cenário da comunicação empresarial passa por uma transformação significativa à medida que líderes e marcas estão descobrindo que não precisam mais depender exclusivamente da mídia tradicional para amplificar suas mensagens e construir credibilidade. Em vez disso, optam por criar seus próprios canais de comunicação, estabelecendo uma conexão direta com suas audiências e assumindo o controle de suas narrativas.
Um artigo publicado recentemente no portal Forbes aborda essa questão, ao debater como a construção de plataformas próprias se tornou essencial para a estratégia de comunicação dos líderes de negócios. Ou seja, apesar de não citar o termo com todas as letras, o texto assinado pela articulista Maha Abouelenein está falando, essencialmente, de Brand Publishing.
Mudança de meios
Tradicionalmente, o caminho para se conseguir visibilidade institucional na imprensa sempre foi enviar releases para os veículos na esperança de que algum jornalista respondesse. O processo envolvia elaborar argumentos de venda perfeitos ou contratar equipes externas de relações públicas, como aponta o artigo de Maha para o portal da Forbes.
Porém, a autora destaca um ponto importante para a mudança de direcinamento na comunicação empresarial: o “declínio da mídia tradicional”. Segundo ela, os líderes empresariais perceberam que não precisam mais esperar validação de veículos de comunicação convencionais.
Em vez disso, eles têm a capacidade de compartilhar suas ideias e experiências diretamente com seus públicos-alvo, que incluem clientes, investidores e comunidades. Isso representa uma democratização da comunicação, onde as vozes individuais têm o potencial de alcançar e impactar um público considerável.
A nova dinâmica das relações públicas
Diante de um cenário no qual a marca passa a ser verdadeiros agentes de informação em seus segmentos de atuiação, uma mudança de estratégia vem sendo observada nas relações públicas, que agora se dividem em dois eixos: earned media (mídia conquistada) e owned media (mídia própria).
Nessa dinâmica, a mídia conquistada se traduz em uma confiança emprestada. Por outro lado, a mídia própria é sinônimo de uma confiança construída, como resume Maha no artigo para o portal Forbes:
Quando você controla seu próprio canal, não está esperando que alguém lhe passe o microfone, você é dono do microfone
Como líderes estão construindo sua própria “imprensa”
Para construir essa espécie de imprensa própria, líderes e empresas devem analisar quais canais mais se adequam a seus objetivos.
De acordo com Maha, para aqueles que almejam uma abordagem mais “jornalística”, de atuar como um observatório do mercado, o hub de conteúdo é uma opção compatível. Para os líderes que desejam compartilhar insights e gerar debates, por exemplo, o podcast pode ser o caminho mais adequado.
A autora se aprofunda nesses formatos:
- Newsletters: executivos e empresas utilizam boletins informativos como plataformas para compartilhar insights, moldar narrativas e construir relacionamentos diretos com suas audiências.
- Podcasts: em vez de buscar entrevistas em programas de terceiros, líderes estão criando seus próprios podcasts, estabelecendo autoridade e construindo relacionamentos com convidados e ouvintes.
- Hubs de conteúdo: por meio da comunicação editorial proprietária, a organização consegue manter um maior controle da narrativa; construir comunidades engajadas; ter independência editorial para abordar temas relevantes para o negócios; analisar o comportamento e interesses da audiência através de dados primários; se posicionar como referência do setor; e fortalecer reputação.
Conteúdo é um ativo
Maha afirma em seu artigo que “o conteúdo agora é uma estratégia de negócios”. Segundo a autora, os líderes hoje entendem que a criação de conteúdo não se limita ao marketing nas redes sociais. Ao contrário, é um ativo estratégico que pode impulsionar a geração de leads, estabelecer liderança de pensamento e até mesmo atrair financiamento.
A autora enfatiza que essa evolução não torna a comunicação tradicional irrelevante, mas exige uma mudança de estratégia. As marcas não podem mais confiar apenas na cobertura da mídia; elas precisam criar suas próprias narrativas. Essa nova abordagem de comunicação, que combina mídia conquistada e mídia própria, reflete um shift significativo na forma como as empresas se conectam com o mundo.
