O cenário da comunicação empresarial passa por uma transformação significativa à medida que líderes e marcas estão descobrindo que não precisam mais depender exclusivamente da mídia tradicional para amplificar suas mensagens e construir credibilidade. Em vez disso, optam por criar seus próprios canais de comunicação, estabelecendo uma conexão direta com suas audiências e assumindo o controle de suas narrativas.

Um artigo publicado recentemente no portal Forbes aborda essa questão, ao debater como a construção de plataformas próprias se tornou essencial para a estratégia de comunicação dos líderes de negócios. Ou seja, apesar de não citar o termo com todas as letras, o texto assinado pela articulista Maha Abouelenein está falando, essencialmente, de Brand Publishing.

Mudança de meios

Tradicionalmente, o caminho para se conseguir visibilidade institucional na imprensa sempre foi enviar releases para os veículos na esperança de que algum jornalista respondesse. O processo envolvia elaborar argumentos de venda perfeitos ou contratar equipes externas de relações públicas, como aponta o artigo de Maha para o portal da Forbes.

Porém, a autora destaca um ponto importante para a mudança de direcinamento na comunicação empresarial: o “declínio da mídia tradicional”. Segundo ela, os líderes empresariais perceberam que não precisam mais esperar validação de veículos de comunicação convencionais.

Em vez disso, eles têm a capacidade de compartilhar suas ideias e experiências diretamente com seus públicos-alvo, que incluem clientes, investidores e comunidades. Isso representa uma democratização da comunicação, onde as vozes individuais têm o potencial de alcançar e impactar um público considerável.

A nova dinâmica das relações públicas

Diante de um cenário no qual a marca passa a ser verdadeiros agentes de informação em seus segmentos de atuiação, uma mudança de estratégia vem sendo observada nas relações públicas, que agora se dividem em dois eixos: earned media (mídia conquistada) e owned media (mídia própria).

Nessa dinâmica, a mídia conquistada se traduz em uma confiança emprestada. Por outro lado, a mídia própria é sinônimo de uma confiança construída, como resume Maha no artigo para o portal Forbes:

Quando você controla seu próprio canal, não está esperando que alguém lhe passe o microfone, você é dono do microfone

Como líderes estão construindo sua própria “imprensa”

Foto: Ground Picture/ Shutterstock

Para construir essa espécie de imprensa própria, líderes e empresas devem analisar quais canais mais se adequam a seus objetivos.

De acordo com Maha, para aqueles que almejam uma abordagem mais “jornalística”, de atuar como um observatório do mercado, o hub de conteúdo é uma opção compatível. Para os líderes que desejam compartilhar insights e gerar debates, por exemplo, o podcast pode ser o caminho mais adequado.

A autora se aprofunda nesses formatos:

  • Newsletters: executivos e empresas utilizam boletins informativos como plataformas para compartilhar insights, moldar narrativas e construir relacionamentos diretos com suas audiências.
  • Podcasts: em vez de buscar entrevistas em programas de terceiros, líderes estão criando seus próprios podcasts, estabelecendo autoridade e construindo relacionamentos com convidados e ouvintes.
  • Hubs de conteúdo: por meio da comunicação editorial proprietária, a organização consegue manter um maior controle da narrativa; construir comunidades engajadas; ter independência editorial para abordar temas relevantes para o negócios; analisar o comportamento e interesses da audiência através de dados primários; se posicionar como referência do setor; e fortalecer reputação.

Conteúdo é um ativo

Maha afirma em seu artigo que “o conteúdo agora é uma estratégia de negócios”. Segundo a autora, os líderes hoje entendem que a criação de conteúdo não se limita ao marketing nas redes sociais. Ao contrário, é um ativo estratégico que pode impulsionar a geração de leads, estabelecer liderança de pensamento e até mesmo atrair financiamento.

A autora enfatiza que essa evolução não torna a comunicação tradicional irrelevante, mas exige uma mudança de estratégia. As marcas não podem mais confiar apenas na cobertura da mídia; elas precisam criar suas próprias narrativas. Essa nova abordagem de comunicação, que combina mídia conquistada e mídia própria, reflete um shift significativo na forma como as empresas se conectam com o mundo.

Dúvidas mais comuns

Mídia proprietária é um canal de comunicação que uma marca ou líder controla completamente, permitindo compartilhar mensagens e conteúdos diretamente com sua audiência sem depender de validação externa. Diferentemente da mídia conquistada (earned media), que depende de terceiros, a mídia proprietária oferece controle total da narrativa, independência editorial e a capacidade de construir relacionamentos diretos com clientes, investidores e comunidades.

A mídia conquistada (earned media) representa uma confiança emprestada, obtida quando terceiros, como jornalistas e veículos tradicionais, escolhem cobrir sua marca. Já a mídia proprietária é sinônimo de confiança construída, pois você controla completamente o canal e não precisa esperar que alguém lhe passe o microfone - você é dono do microfone. Essa distinção marca uma mudança fundamental na estratégia de relações públicas contemporânea.

As marcas estão criando seus próprios canais de comunicação devido ao declínio da mídia tradicional e à percepção de que não precisam mais depender exclusivamente de validação externa. Essa mudança representa uma democratização da comunicação, onde líderes e empresas podem compartilhar ideias e experiências diretamente com seus públicos-alvo, construindo credibilidade e amplificando mensagens sem intermediários.

Os principais formatos incluem: newsletters, que permitem compartilhar insights e construir relacionamentos diretos; podcasts, que estabelecem autoridade e criam conexões com convidados e ouvintes; e hubs de conteúdo, que oferecem comunicação editorial proprietária com controle total da narrativa, construção de comunidades engajadas, independência editorial e análise de dados primários da audiência.

Os hubs de conteúdo funcionam como plataformas de comunicação editorial proprietária que permitem às organizações manter controle total da narrativa, construir comunidades engajadas e ter independência para abordar temas relevantes ao negócio. Através deles, é possível analisar o comportamento e interesses da audiência via dados primários, se posicionar como referência do setor e fortalecer a reputação da marca.

O conteúdo evoluiu de uma simples ferramenta de marketing para redes sociais a um ativo estratégico que impulsiona múltiplos objetivos empresariais. Hoje, a criação de conteúdo pode gerar leads, estabelecer liderança de pensamento, atrair financiamento e construir credibilidade. Essa transformação reflete a compreensão de que conteúdo de qualidade é fundamental para a estratégia de negócios moderna.

Sim, a mídia tradicional continua relevante, mas não pode ser a única estratégia de comunicação. A evolução exige uma abordagem combinada que integre tanto mídia conquistada quanto mídia proprietária. As marcas não podem mais confiar apenas na cobertura da mídia; precisam criar suas próprias narrativas enquanto mantêm relacionamentos com veículos tradicionais, criando uma estratégia de comunicação mais robusta e independente.

A escolha depende dos objetivos e da abordagem desejada. Se o objetivo é atuar como observatório do mercado com uma abordagem jornalística, um hub de conteúdo é ideal. Para líderes que desejam compartilhar insights e gerar debates, podcasts são mais adequados. Newsletters funcionam bem para compartilhar insights e construir relacionamentos diretos. Avalie qual formato melhor se alinha com seus objetivos de comunicação e capacidade de produção.