Barões


Marketing 4.0: o Brand Publishing segundo Philip Kotler

O maior especialista de marketing do mundo considera o Brand Publishing um meio para que as marcas façam a diferença e deixem um legado

26 de novembro de 2019

Redação

Philip Kotler é um nome que dispensa apresentações no mundo do marketing. É considerado ninguém menos que o maior dos especialistas nessa área. Em 2008, foi eleito a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios. E tem mais de uma dezena de livros publicados. E em um deles, Marketing 4.0, do Tradicional ao Digital, Kotler dedica um capítulo inteiro ao Brand Publishing, ou publicações de marca.

O oráculo do marketing introduz o tema na seção sobre marketing de conteúdo. Segundo Kotler, o marketing de conteúdo também é considerado outra forma de brand journalism (jornalismo de marca) e Brand Publishing (publicações de marca). Ele as define como estratégia de marca que criam conexões mais profundas entre marcas e consumidores. Não é isso que as marcas querem?

Para Kotler, as marcas que estão realizando um bom marketing de conteúdo fornecem aos consumidores acesso a conteúdo original de alta qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas. E, para envolverem os consumidores de forma consistente, os profissionais de marketing precisam criar conteúdo que, embora não contribua diretamente para seu valor de marca, nem melhore o volume de vendas, seja valioso para quem o consome. Ou seja, o conteúdo tem que ser sexy.

O conteúdo pode ser o meio para que as marcas façam a diferença e deixem um legado

Kotler e o Brand Publishing: é sobre estabelecer confiança

Kotler identifica ainda algo que é cada vez mais real no mercado de comunicação. A publicidade pura e simples não tem mais a confiança dos consumidores. Estes preferem pedir aos amigos e à família opiniões honestas sobre as marcas. Assim, quando ouvem afirmações feitas por marcas os consumidores as conferem conversando com amigos confiáveis de sua comunidade. E confiança, sabemos, precisa ser conquistada, por isso a importância de as marcas serem autênticas na produção de conteúdo.

As mídias sociais tiveram um papel importante nessa mudança de comportamento. Se antes os consumidores ouviam com atenção a transmissão de conteúdos pela mídia tradicional, hoje eles têm à disposição conteúdos gerados por outros consumidores. E que consideram mais confiável do que o conteúdo produzido pela mídia tradicional. Ou seja, eles se interessam por conteúdos voluntários e acessados sob demanda. E o anúncio virou descartável.

Portanto, o grande desafio das marcas é não produzir conteúdo que seja descartável. Se o conteúdo não for interessante ou muito autorreferente, consumidores não perderão tempo se envolvendo com eles. E Kotler alerta que não basta transpor a propaganda para as plataformas de produção de conteúdo. Embora, para ele, o conteúdo seja de fato o novo anúncio, eles são completamente diferentes entre si.

E quais são os conteúdos atraentes? Um estudo do Google de 2015 mostra que os vídeos que os consumidores não pulam são os que contam histórias, têm rostos humanos e algum tipo de animação. Ou seja, um bom conteúdo não é o que os profissionais de marketing acha que são, mas sim o que o consumidor escolhe e se identifica com eles.

Kotler: Hipmunk e o Brand Publishing aliado à tecnologia

O especialista cita diversos cases em seu livro. Um deles é o da agência de viagens Hipmunk, que fornece uma revista de viagens chamada Tailwind. Veja um exemplo de um artigo da publicação: “O que o Brexit representa para as viagens de verão”. O artigo discute o impacto para os viajantes americanos da saída do Reino Unido da União Europeia. Outras matérias incluem informações úteis para viajantes. Portanto, conteúdo valioso para o consumidor sem ser autorreferente.

E a Hipmunk também acopla tecnologia ao publishing. A agência oferece um assistente de viagem acionado por inteligência artificial que permite aos clientes planejar suas viagens sem precisar fazer qualquer pesquisa. Se os clientes mandam para hello@hipmunk.com um e-mail discutindo os planos de viagem, a Hipmunk identifica suas intenções e responde com uma mensagem contendo recomendações. Se os clientes dão à Hipmunk permissão para ver seu Google Agenda e os locais de viagem futuras, a agência envia por e-mail recomendações de viagem perto das datas marcadas.

Conteúdo é rei, mas distribuição é rainha

Kotler também cita no livro a importância não só da produção de conteúdo de valor, como também da distribuição desse conteúdo. E este, em sua visão, pode ser tanto original quanto de fontes externas. E deve ser distribuído pelo melhor mix de canais. Mas ressalta que antes de produzir conteúdo é preciso planejar as atividades de pré-produção e pós distribuição adequadas. Assim, ele lista as etapas a serem cumpridas para uma produção de conteúdo eficaz: fixar metas, mapear o público, conceber, planejar, criar, distribuir, ampliar (por meio de influenciadores), avaliar os resultados e melhorar o conteúdo a partir dos resultados.

A dedicação de uma seção inteira de um dos livros mais recentes de Kotler ao Brand Publishing no contexto do marketing de conteúdo corrobora nossa visão de que as marcas virarem publicadores hoje é um diferencial competitivo mas em pouco tempo será uma necessidade operacional. A Barões Digital Publishing é uma empresa que faz exatamente isso: ajudar as marcas a se estabelecerem como publicadores de conteúdo e criarem uma conexão mais profunda com seus públicos de interesse.

Serviço

Livro: Marketing 4.0, do Tradicional ao Digital

Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

Editora: Sextante (2017)

Se você tem interesse em saber sobre como as marcas podem se estabelecer como publishers, assine nossa newsletter e receba o melhor conteúdo sobre Brand Publishing.