A passagem pelo Brasil de Andrew McLuhan, neto do midiólogo Marshall McLuhan, rendeu mais do que participações em palestras e debates nos eventos de lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”. Em artigo publicado no Meio&Mensagem, o Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, divulgou um outro fruto da ocasião: a elaboração de uma matriz sobre meios “frios” e “quentes” de formatos de conteúdo.

A nova matriz, uma parceria entre o The McLuhan Institute e a Barões, é baseada nos conceitos de meios quentes e frios de Marshall McLuhan e na comunicação editorial proprietária. Veja abaixo:

Adaptação de conceitos históricos de McLuhan

O resgate e a adaptação do framework de Marshall ao universo do Brand Publishing é um convite para que as marcas repensem suas estratégias de conteúdo, de forma a equilibrar autoridade informativa e engajamento. O intuito é conectar, com maior profundidade, as marcas com suas audiências por meio do conteúdo editorial proprietário.

Em seu artigo no Meio&Mensagem, PH Ferreira contou como ele e Andrew, em uma produtiva conversa no caminho para o aeroporto para uma ponte-aérea do Rio de Janeiro para São Paulo, tiveram toda a ideia da matriz e terminaram por consolidá-la ainda dentro do avião.

“O esquema ajuda a entender que a comunicação editorial bem estruturada constroi audiência e coleta dados no ativo de mídia proprietário com o portfólio “frio”, combinado com um processo de amplificação das pautas através da distribuição com formatos “quentes”, para maior alcance da mensagem editorial”, escreveu PH Ferreira.

Atemporalidade de McLuhan

A teoria de McLuhan, popularizada nos anos 1960, propunha que os “formatos quentes” – aqueles que demandam menos participação cognitiva do público, como televisão e rádio – tendem a provocar um impacto emocional mais imediato. Já os “formatos frios” – que exigem maior envolvimento e reflexão, como a leitura – fomentam um engajamento mais profundo. 

Na matriz, idealizada no contexto digital, os formatos frios incluem textos, white papers, infográficos interativos, entrevistas, matérias, artigos e e-books. Esses priorizam o conhecimento sólido e demandam uma “produção de calor” que, consequentemente,  implica em um engajamento do usuário. São ideais para conteúdos de autoridade, onde a marca assume o papel de educadora e especialista, com informações detalhadas e contextos aprofundados que incentivam a reflexão e a retenção de conhecimento.

Por outro lado, os formatos quentes, como vídeos tutoriais, podcasts, web stories, videocasts e short vídeos atraem pelo impacto emocional e pela praticidade. Por isso, oferece uma experiência mais imersiva e de fácil assimilação. São conteúdos de maior alcance, de menor envolvimento e são projetados para provocar uma resposta rápida do público. 

Estratégias demandam integração entre formatos

Para uma comunicação editorial eficaz, PH Ferreira sugere que as marcas integrem ambos os formatos em suas estratégias de conteúdo e explica como cada ponta do gráfico contribui para que o objetivo seja alcançado. 

“Temos a mídia proprietária publicando e indexando conteúdo “frio” para engajar de fato a sua comunidade editorial e gerar confiança. Já os meios quentes que funcionam como media content para distribuição nas redes, onde as marcas também devem estar presentes de maneira construtiva, com informação de qualidade para ampliação de sua comunidade editorial”, detalhou o executivo em seu artigo.

Essa integração maximiza o impacto do conteúdo e garante que ele seja não apenas informativo, mas também envolvente. 

Brand Publishing cria ciclo virtuoso

Em um cenário onde as marcas são editoras de seus próprios canais de mídia, o domínio sobre os formatos é determinante para o sucesso de suas estratégias de comunicação. A integração deles é ainda mais relevante para que a marca possa se tornar referência de informação no setor que atua. Ou seja, por meio de uma propriedade editorial, ela se torna um think tank do segmento e, portanto, uma plataforma de dados primários. Para incrementar ainda mais o processo, os dados primários captados melhoram a distribuição e a entrega dos conteúdos produzidos.

Dessa forma, a estratégia de Brand Publishing, que abrange os conceitos originais de Marshall e as recentes contribuições de Andrew em colaboração com PH Ferreira, contribui para um debate mais qualificado em temáticas diversas.

“Esse processo contribui para a melhora do nível de debate das redes; ocupa espaços para mitigar desinformação sobre seu segmento e atividades; atrai, de maneira responsável e sustentável, mais audiência para sua propriedade, através dos diferentes formatos e algoritmos de distribuição”, elencou PH Ferreira.

Dúvidas mais comuns

A matriz é uma parceria entre The McLuhan Institute e Barões que adapta os conceitos históricos de Marshall McLuhan para o universo do Brand Publishing. Ela classifica os formatos de conteúdo em dois tipos: frios (que demandam maior envolvimento cognitivo e geram engajamento profundo) e quentes (que provocam impacto emocional imediato com menor participação do público). Essa adaptação ajuda as marcas a equilibrar autoridade informativa e engajamento em suas estratégias de conteúdo editorial proprietário.

Os formatos frios incluem textos, white papers, infográficos interativos, entrevistas, matérias, artigos e e-books. Esses formatos priorizam o conhecimento sólido e demandam maior envolvimento do usuário, fomentando um engajamento mais profundo. São ideais para conteúdos de autoridade, onde a marca assume o papel de educadora e especialista, oferecendo informações detalhadas e contextos aprofundados que incentivam a reflexão e a retenção de conhecimento.

Os formatos quentes incluem vídeos tutoriais, podcasts, web stories, videocasts e short vídeos. Esses formatos atraem pelo impacto emocional e praticidade, oferecendo uma experiência mais imersiva e de fácil assimilação. São conteúdos de maior alcance e menor envolvimento, projetados para provocar uma resposta rápida do público e funcionam como media content para distribuição nas redes sociais.

As marcas devem combinar ambos os formatos de forma integrada: publicar conteúdo 'frio' em sua mídia proprietária para engajar a comunidade editorial e gerar confiança, enquanto utilizam formatos 'quentes' para distribuição nas redes sociais e ampliação da audiência. Essa integração maximiza o impacto do conteúdo, garantindo que seja não apenas informativo, mas também envolvente, e permite que a marca se torne referência de informação no seu setor.

Os conceitos originais de Marshall McLuhan, popularizados nos anos 1960, propunham que formatos quentes (como televisão e rádio) provocam impacto emocional imediato, enquanto formatos frios (como leitura) fomentam engajamento profundo. A adaptação para Brand Publishing mantém essa essência, mas a contextualiza no universo digital e editorial proprietário, onde os formatos frios constroem audiência e coletam dados no ativo de mídia proprietário, enquanto os quentes amplificam as pautas através da distribuição para maior alcance.

No Brand Publishing, a marca se torna editora de seu próprio canal de mídia, capturando dados primários através do engajamento com conteúdo 'frio' em sua propriedade editorial. Esses dados primários captados melhoram a distribuição e entrega dos conteúdos produzidos, criando um ciclo virtuoso. Dessa forma, a marca se torna um think tank do seu segmento e uma plataforma de dados primários, elevando o nível de debate, mitigando desinformação e atraindo audiência de forma responsável e sustentável.

O equilíbrio entre autoridade informativa e engajamento é fundamental porque permite que as marcas construam confiança e credibilidade enquanto mantêm a audiência interessada e participativa. Os formatos frios estabelecem a marca como especialista e educadora, gerando confiança através de conteúdo detalhado, enquanto os formatos quentes garantem alcance e resposta rápida do público. Essa combinação estratégica contribui para um debate mais qualificado, ocupa espaços para combater desinformação e atrai audiência de maneira sustentável.