A passagem pelo Brasil de Andrew McLuhan, neto do midiólogo Marshall McLuhan, rendeu mais do que participações em palestras e debates nos eventos de lançamento do livro “Brand Publishing na Prática”. Em artigo publicado no Meio&Mensagem, o Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, divulgou um outro fruto da ocasião: a elaboração de uma matriz sobre meios “frios” e “quentes” de formatos de conteúdo.
A nova matriz, uma parceria entre o The McLuhan Institute e a Barões, é baseada nos conceitos de meios quentes e frios de Marshall McLuhan e na comunicação editorial proprietária. Veja abaixo:
Adaptação de conceitos históricos de McLuhan
O resgate e a adaptação do framework de Marshall ao universo do Brand Publishing é um convite para que as marcas repensem suas estratégias de conteúdo, de forma a equilibrar autoridade informativa e engajamento. O intuito é conectar, com maior profundidade, as marcas com suas audiências por meio do conteúdo editorial proprietário.
Em seu artigo no Meio&Mensagem, PH Ferreira contou como ele e Andrew, em uma produtiva conversa no caminho para o aeroporto para uma ponte-aérea do Rio de Janeiro para São Paulo, tiveram toda a ideia da matriz e terminaram por consolidá-la ainda dentro do avião.
“O esquema ajuda a entender que a comunicação editorial bem estruturada constroi audiência e coleta dados no ativo de mídia proprietário com o portfólio “frio”, combinado com um processo de amplificação das pautas através da distribuição com formatos “quentes”, para maior alcance da mensagem editorial”, escreveu PH Ferreira.
Atemporalidade de McLuhan
A teoria de McLuhan, popularizada nos anos 1960, propunha que os “formatos quentes” – aqueles que demandam menos participação cognitiva do público, como televisão e rádio – tendem a provocar um impacto emocional mais imediato. Já os “formatos frios” – que exigem maior envolvimento e reflexão, como a leitura – fomentam um engajamento mais profundo.
Na matriz, idealizada no contexto digital, os formatos frios incluem textos, white papers, infográficos interativos, entrevistas, matérias, artigos e e-books. Esses priorizam o conhecimento sólido e demandam uma “produção de calor” que, consequentemente, implica em um engajamento do usuário. São ideais para conteúdos de autoridade, onde a marca assume o papel de educadora e especialista, com informações detalhadas e contextos aprofundados que incentivam a reflexão e a retenção de conhecimento.
Por outro lado, os formatos quentes, como vídeos tutoriais, podcasts, web stories, videocasts e short vídeos atraem pelo impacto emocional e pela praticidade. Por isso, oferece uma experiência mais imersiva e de fácil assimilação. São conteúdos de maior alcance, de menor envolvimento e são projetados para provocar uma resposta rápida do público.
Estratégias demandam integração entre formatos
Para uma comunicação editorial eficaz, PH Ferreira sugere que as marcas integrem ambos os formatos em suas estratégias de conteúdo e explica como cada ponta do gráfico contribui para que o objetivo seja alcançado.
“Temos a mídia proprietária publicando e indexando conteúdo “frio” para engajar de fato a sua comunidade editorial e gerar confiança. Já os meios quentes que funcionam como media content para distribuição nas redes, onde as marcas também devem estar presentes de maneira construtiva, com informação de qualidade para ampliação de sua comunidade editorial”, detalhou o executivo em seu artigo.
Essa integração maximiza o impacto do conteúdo e garante que ele seja não apenas informativo, mas também envolvente.
Brand Publishing cria ciclo virtuoso
Em um cenário onde as marcas são editoras de seus próprios canais de mídia, o domínio sobre os formatos é determinante para o sucesso de suas estratégias de comunicação. A integração deles é ainda mais relevante para que a marca possa se tornar referência de informação no setor que atua. Ou seja, por meio de uma propriedade editorial, ela se torna um think tank do segmento e, portanto, uma plataforma de dados primários. Para incrementar ainda mais o processo, os dados primários captados melhoram a distribuição e a entrega dos conteúdos produzidos.
Dessa forma, a estratégia de Brand Publishing, que abrange os conceitos originais de Marshall e as recentes contribuições de Andrew em colaboração com PH Ferreira, contribui para um debate mais qualificado em temáticas diversas.
“Esse processo contribui para a melhora do nível de debate das redes; ocupa espaços para mitigar desinformação sobre seu segmento e atividades; atrai, de maneira responsável e sustentável, mais audiência para sua propriedade, através dos diferentes formatos e algoritmos de distribuição”, elencou PH Ferreira.
