Apesar de, historicamente, investirem em anúncios do Google, campanhas do LinkedIn e publicidade gráfica, o aumento dos custos por clique e o declínio do ROI dos canais pagos levaram organizações a questionar a dependência nesse modelo tradicional de marketing. Como resposta ao problema, as empresas passaram a migrar para uma estratégia que substitui o aluguel de visibilidade pela construção de patrimônio de marketing, ou seja, a mídia proprietária. É o que aponta um artigo publicado recentemente pela Forbes.

A mudança configura uma reformulação estrutural da abordagem de marketing. Em vez de depender de plataformas de terceiros, empresas desenvolvem canais próprios – sites, blogs, newsletters e comunidades – para estabelecer conexão direta com audiências.

O declínio dos canais tradicionais impulsiona a migração

Ilustração mostrando a migração do consumo de canais tradicionais para plataformas digitais devido ao declínio dos canais tradicionais, destacando notificações de email e uso de smartphones.
Imagem: Viktoriia_M/ Shutterstock

Os dados revelam a ineficácia crescente dos métodos convencionais, vide a redução de 8% no crescimento de cliques em anúncios de busca paga no quarto trimestre de 2023, segundo a Skai. Usuários desenvolveram capacidade de distinguir entre posicionamentos pagos e conteúdo orgânico, demonstrando preferência pelo segundo.

“Mídia própria representa uma mudança estratégica: do aluguel de visibilidade de marketing para a construção de capital de marketing”, explica Alessio Alionço, fundador e CEO da Pipefy, à Forbes.

As guerras de lances impulsionadas por inteligência artificial e mudanças nas políticas de privacidade agravam o cenário. Empresas de SaaS, por exemplo, já buscam por alternativas mais sustentáveis diante dos custos crescentes sem garantia de retorno proporcional.
Três pilares da propriedade de mídia

A estratégia de mídia própria oferece vantagens estruturais que canais pagos não conseguem replicar. O primeiro benefício consiste no acesso direto ao público: dados próprios alimentam plataformas de CRM sob controle total da empresa, eliminando intermediários e custos associados.

O fortalecimento da confiança constitui o segundo pilar. Conteúdo editorial consistente e valioso estabelece credibilidade junto aos consumidores, criando relacionamentos mais sólidos que campanhas pagas pontuais.

A criação de um ciclo auto sustentável completa a estrutura. Newsletters, blogs e podcasts funcionam como motores de engajamento contínuo. Isso porque conteúdo relevante constrói audiência engajada, que impulsiona conversões e reduz o custo de aquisição de clientes.

Comprar versus construir: estratégias de implementação

Para desenvolver a mídia proprietária, as empresas podem optar por dois caminhos: comprar ou construir. A aquisição de marcas estabelecidas oferece alcance instantâneo, eliminando o tempo de desenvolvimento necessário para colher benefícios imediatos.

A HubSpot exemplifica essa estratégia ao adquirir o newsletter The Hustle em 2021. A transação trouxe 1,5 milhão de assinantes diários e acesso direto a fundadores de pequenas e médias empresas – perfil alinhado ao cliente ideal da empresa. A manutenção do tom irreverente do The Hustle preservou a confiança da audiência existente.

Por outro lado, empresas com comunidades estabelecidas optam pela construção própria para manter controle total sobre direcionamento e identidade. A Salesforce desenvolveu a comunidade Trailblazers, que conta com milhões de membros em mais de 90 países e 1.300 grupos locais e virtuais. A plataforma oferece educação sobre produtos, suporte entre pares e certificações, ao passo que mantém um engajamento contínuo e orgânico.

Na plataforma de automação de fluxos de trabalho Pipefy, a empresa adotou uma estratégia de engajamento com seus usuários mais avançados. Esses “superusuários” foram transformados em “Process Masters”, um grupo que atua de forma contínua na produção de conteúdos, educação do cliente, conexão com colegas e uso aprofundado do produto. Segundo Alionço, essa iniciativa criou um ciclo virtuoso que aumentou a retenção de clientes, ampliou a adoção da plataforma e fortaleceu os relacionamentos de longo prazo entre a marca e sua base de usuários.

Considerações estratégicas

Assim como as outras estratégias, a mídia proprietária também apresenta algumas ressalvas. A visibilidade limitada em casos de audiências não familiarizadas com a empresa é resultado de uma menor probabilidade de busca em canais próprios diretamente.

Um dos maiores ganhos da comunicação editorial proprietária é a credibilidade, contudo, ela demanda construção gradual. Diferentemente de canais pagos que oferecem alcance imediato, mídia própria requer investimento consistente em conteúdo de qualidade para estabelecer autoridade no mercado.

Além disso, o momento para implementar estratégias de mídia própria se torna crítico à medida que conteúdo gerado por IA inunda resultados de pesquisa. Vozes distintas e autênticas ganham valor diferenciado em um ambiente saturado de informações genéricas.

A migração de canais pagos para mídia própria representa uma resposta estratégica às limitações crescentes do marketing tradicional. Empresas que desenvolvem patrimônio de mídia própria estabelecem fundações para crescimento sustentável e relacionamentos duradouros com audiências.

Dúvidas mais comuns

Mídia proprietária é o patrimônio digital de uma marca, composto por canais próprios como sites, blogs, newsletters, comunidades e podcasts. Diferentemente de plataformas de terceiros, a mídia proprietária oferece controle total sobre o conteúdo, dados da audiência e relacionamento direto com clientes, eliminando intermediários e custos associados.

O aumento dos custos por clique, o declínio do ROI dos canais pagos e a redução de 8% no crescimento de cliques em anúncios de busca paga levaram empresas a questionar a dependência do modelo tradicional. Além disso, usuários desenvolveram capacidade de distinguir entre conteúdo pago e orgânico, demonstrando preferência pelo segundo, o que torna a mídia proprietária uma estratégia mais sustentável.

Os três pilares são: (1) Acesso direto ao público - dados próprios alimentam plataformas de CRM sob controle total da empresa; (2) Fortalecimento da confiança - conteúdo editorial consistente estabelece credibilidade e relacionamentos mais sólidos; (3) Ciclo autossustentável - newsletters, blogs e podcasts funcionam como motores de engajamento contínuo que reduzem o custo de aquisição de clientes.

A aquisição de marcas estabelecidas oferece alcance instantâneo e elimina tempo de desenvolvimento, como fez a HubSpot ao adquirir The Hustle em 2021. A construção própria, por outro lado, permite manter controle total sobre direcionamento e identidade, como exemplificado pela Salesforce com sua comunidade Trailblazers e pela Pipefy com seu programa Process Masters.

A visibilidade limitada em casos de audiências não familiarizadas com a empresa é um desafio inicial, pois há menor probabilidade de busca direta em canais próprios. Além disso, a credibilidade demanda construção gradual e investimento consistente em conteúdo de qualidade, diferentemente de canais pagos que oferecem alcance imediato. Em um ambiente saturado de conteúdo gerado por IA, vozes distintas e autênticas ganham valor diferenciado.

Conteúdo relevante constrói uma audiência engajada, que impulsiona conversões e reduz o custo de aquisição de clientes. Esse engajamento contínuo alimenta o CRM da empresa com dados próprios, fortalecendo relacionamentos de longo prazo. Exemplos como o programa Process Masters da Pipefy demonstram como transformar usuários avançados em produtores de conteúdo, educadores e conectores, criando retenção aumentada e adoção ampliada da plataforma.

Enquanto a mídia paga oferece alcance imediato mas pontual, a mídia proprietária constrói credibilidade através de conteúdo editorial consistente e valioso que estabelece autoridade no mercado. Essa credibilidade cria relacionamentos mais sólidos com consumidores e gera preferência pelo conteúdo orgânico em detrimento de campanhas pagas, tornando-a uma estratégia de longo prazo mais efetiva.

A HubSpot adquiriu The Hustle em 2021, trazendo 1,5 milhão de assinantes diários e acesso direto a fundadores de PMEs. A Salesforce desenvolveu a comunidade Trailblazers com milhões de membros em mais de 90 países. A Pipefy criou o programa Process Masters, transformando usuários avançados em produtores de conteúdo e educadores, aumentando retenção e adoção da plataforma.