Muito mais que conteúdo, Brand Publishing é mídia proprietária

O Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, usou mais uma vez um espaço cedido pelo Meio & Mensagem para seguir com cruzada de evangelização do mercado sobre a importância do Brand Publishing. Em um novo artigo para o portal, o executivo traz uma visão geral sobre o como o conteúdo é apenas uma das pontas dessa disciplina. E como ter uma plataforma digital de mídia proprietária, há anos, já deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar uma necessidade operacional.

Técnicas de Brand Publishing

Segundo PH Ferreira, para uma marca verdadeiramente publisher, “o foco não está apenas na produção do conteúdo, mas sim no domínio das técnicas do publishing digital como um todo: plataformas, curadoria, canais de distribuição, tratamento de dados primários e medição adequada de diferentes tipos de resultados (do awareness à geração de negócio)”.

Investimentos no digital

O executivo destaca no artigo um gráfico do Magna/Financial Times que, segundo ele, é revelador. Pois, por meio do volume de investimentos, mostra a importância da comunicação digital:

“Em 2024, o investimento global em comunicação digital será maior do que todo o mix de mídia da declinante sociedade do espetáculo do ano 2000. Trocando em miúdos, 24 anos depois, o investimento em comunicação digital, sozinho, superará todos os demais suportes no ano 2000, juntos”, escreveu PH.

É hora de priorizar as ações digitais de mídia proprietária

Para o diretor da Barões, dentro do processo inevitável de desintermediação de mídias, já passou da hora de as marcas deixarem de tratar as ações digitais como “inovação”. Ou como uma mera tática lateral de comunicação ou uma ação complementar.

“Já passou, faz tempo, a época de gastar dinheiro de forma inócua em iniciativas ao sabor dos hypes, ou em apps criativos sem estratégia consistente de evolução ou, ainda, em inspiradas peças digitais de comunicação persuasiva, com a pegada de campanhas do século passado”, apontou o executivo.

Pandemia acelera mudanças

A pandemia de Covid-19, segundo PH, foi o gatilho derradeiro para as marcas perceberem como a mídia digital se tornou central para qualquer negócio competitivo e em qualquer setor.

“Portanto, as marcas devem deixar de lado a hesitação. Precisam aprender, de uma vez por todas, como utilizar os meios digitais em nível profissional e, em grande parte, como base de seu sistema de mídia proprietária”, alertou PH.

Benefícios de uma plataforma digital própria de publishing

A importância do desenvolvimento de uma plataforma digital própria de mídia passa, por exemplo, pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e um mundo cada vez mais “cookieless”. E o desenvolvimento de suas próprias audiências, para as marcas, vem conectado com seus sistemas de relacionamento e inteligência de negócios em um projeto de Brand Publishing.

Além disso, projetos de Brand Publishing, como apontou o diretor da Barões, já começam a ocupar o lugar dos blogs erráticos ou ações de “inbound marketing”, concebidos para apenas gerar supostos leads.

“Marcas líderes já desenvolvem projetos de mídia proprietária em nível profissional, que se tornam, ao longo do tempo, potentes ativos de comunicação, com capacidade de construção de marca, formação de opinião, tratamento de dados e geração de negócios”, escreveu o PH Ferreira.

Desafio das áreas de comunicação das marcas

As áreas de comunicação das marcas ainda não conscientes da importância de uma plataforma digital proprietária de publishing, no entanto, têm um desafio muito claro, segundo PH:

“Abrir mão do “piloto automático” focado em campanhas pagas e assessoria de imprensa, para se imbuir do espírito de martech de mídia proprietária, com visão de processo contínua, distribuição, escalada de audiência, integração com bases de relacionamento e habilidade de tratamento de dados”, disse o diretor da Barões.

Segundo ele, trata-se de uma mudança gradual, que demanda consistência, muito trabalho e nenhuma expectativa por soluções imediatas ou milagrosa. É um processo que exige disciplina e aprendizado.

“Sistemas de mídia proprietária também fazem parte da propalada ‘Transformação Digital’. As marcas agora precisam pensar seriamente em mídia proprietária, que é uma frente em expansão, e integrar os esforços com as ações de mídia paga ou mídia adquirida”.

Pirâmide da Barões

Para explicar essa nova forma de se integrar os esforços de comunicação, a Barões desenvolveu o esquema abaixo:

“Daqui para frente, as áreas de comunicação também vão ter que profissionalizar seu enxoval de mídia proprietária. Hubs de conteúdo, aplicações com serviços pertinentes e projetos longevos de relacionamento com suas audiências deverão, cada vez mais, ter um caráter de integração permanente com sistemas de TI, CRM e Marketing”, escreveu PH, que finalizou: “A partir de agora é necessário, para qualquer marca, a gestão de aprendizados para rápida evolução da área de mídia proprietária, que já se tornou protagonista entre as frentes de comunicação em nossa sociedade da informação”.