O Brand Publishing foi o tema central do episódio #29 do Ravache Pod, apresentado pelo consultor e colunista de mídia Guilherme Ravache. Ele recebeu Paulo Henrique Ferreira, sócio-fundador e Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, que participou da primeira experiência de transmissão ao vivo do podcast, na manhã desta quarta-feira (03/09).

Durante a conversa, PH Ferreira contextualizou o momento atual como uma transição midiática comparável à época do telégrafo, que gerou televisão, rádio e telefone.

Estamos vivendo esse momento de novo, só que numa outra escala, numa outra plataforma que é a internet

Veja o episódio #29 do Ravache Pod na íntegra

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A queda da Sociedade do Espetáculo

O debate abordou como a internet comercial provocou o rearranjo da antiga sociedade do espetáculo, caracterizada por poucas famílias controladoras da informação. Com as redes sociais, essa estrutura ruiu e a credibilidade da mídia tradicional enfrentou questionamentos sistemáticos.

“As pessoas começaram a ver que o jornalista não é um ser iluminado que vive no Olimpo imparcial, que a empresa de jornalismo tem seus interesses”, observou PH Ferreira.

Essa mudança, como destacou o executivo, criou espaços vazios na cobertura jornalística, com o fechamento de cadernos especializados e redução de editorias.

Brand Publishing como protagonista

Para o diretor da Barões, o Brand Publishing surge como resposta a essa lacuna. A metodologia propõe que marcas ocupem espaços informativos com profundidade técnica, com o conceito de strong news, que diferencia-se do hard news cotidiano.

A marca consegue isso quando vira publisher. No nosso caso, baseado na técnica jornalística, com um tom de voz jornalística

PH Ferreira destacou três pilares fundamentais: conteúdo, plataforma e distribuição. O diferencial está no compromisso editorial das marcas com seus setores, oferecendo informação técnica sem o viés comercial direto do content marketing tradicional.

Cases de sucesso e metodologia

Durante o programa, PH Ferreira citou exemplos práticos da aplicação do Brand Publishing, como o hub Além da Energia, da ENGIE, que completou cinco anos como referência no setor elétrico brasileiro.

O executivo, inclusive, lembrou que mesmo com o contexto acalorado das eleições de 2022 entre Lula e Bolsonaro, o portal da ENGIE publicou uma entrevista com o ex-presidente da república Fernando Henrique Cardoso que tratou apenas sobre os 25 anos do marco regulatório energético, o que demonstra a capacidade do Brand Publishing de abordar temas complexos sem interferências políticas.

Outro case mencionado foi o Habitability, da MRV&CO, que se posicionou como autoridade em urbanismo e futuro do habitar. E os projetos feitos pela Barões para o QuintoAndar, o cliente mais antigo da casa, que já ganham desdobramentos em outros países onde a empresa opera.

Você começa a ter líderes editoriais em setores diferentes sendo assinados por marcas

Impacto da inteligência artificial

A conversa também explorou como a IA está transformando a produção de conteúdo. Ferreira considera a tecnologia uma nova interface, comparável ao impacto do protocolo WWW na internet.

“A IA é mais conversacional, ela vai ter muito mais de intenção”, explicou PH Ferreira.

Na Barões, de acordo com o executivo, a IA é usada principalmente na pré e pós-produção, auxiliando em revisões, brainstorms de pauta e distribuição. Contudo, PH Ferreira mantém cautela quanto ao uso para produção textual direta: “para os jornalistas, você pedir para fazer um rascunho pode atrapalhar a produção”, observou.

Oportunidades para publishers tradicionais

PH Ferreira defendeu que veículos de comunicação tradicionais deveriam aproveitar a oportunidade de oferecer serviços de Brand Publishing para marcas.

“O publishing de conteúdo editorial é maior que empresas de jornal”, argumentou, sugerindo que a técnica jornalística pode ser aplicada além das redações convencionais.

O executivo criticou a formação acadêmica em jornalismo por não abordar adequadamente a indústria da comunicação. “A gente faz jornalismo, aprende a escrever, mas quando você não vê o impacto do publishing na economia, você fica míope”, avaliou.

Desafios e perspectivas

Para marcas interessadas em implementar o Brand Publishing, PH Ferreira recomenda começar pela autocrítica do modelo atual de comunicação: “Não dá mais para ficar fazendo paid media como antes. A assessoria de imprensa é fundamental, mas lida com hard news”, explicou.

O diretor da Barões enfatizou que pequenas e médias empresas também podem aplicar a metodologia, desde que estruturem a iniciativa com mentalidade de publisher profissional. A chave está em focar nas necessidades da audiência, não apenas em seus desejos.

Outras plataformas

Além do Youtube, o Ravache Pod com a participação de PH Ferreira está disponível nas seguintes plataformas (clique nos links para acessar):

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma marcas em publishers, permitindo que elas ocupem espaços informativos com profundidade técnica e conteúdo editorial de qualidade. Diferencia-se do content marketing tradicional por utilizar técnica jornalística, tom de voz jornalístico e compromisso editorial com o setor, oferecendo informação técnica sem viés comercial direto. A marca consegue isso quando assume a responsabilidade de produzir strong news, conteúdo mais profundo e especializado que vai além do hard news cotidiano.

Enquanto o content marketing tradicional busca promover produtos e serviços com viés comercial direto, o Brand Publishing adota uma abordagem editorial baseada em técnica jornalística. O Brand Publishing compromete-se com a credibilidade e profundidade técnica, posicionando a marca como autoridade em seu setor através de strong news. Essa metodologia permite que a marca ofereça informação valiosa sem o objetivo imediato de venda, construindo confiança e liderança editorial no mercado.

Os três pilares fundamentais do Brand Publishing são: conteúdo, plataforma e distribuição. O conteúdo deve ser produzido com rigor jornalístico e profundidade técnica; a plataforma é o espaço onde esse conteúdo é publicado (hub, portal ou site especializado); e a distribuição garante que o conteúdo alcance a audiência certa através de diferentes canais. Esses três elementos trabalham em conjunto para estabelecer a marca como referência informativa em seu setor.

A transição midiática atual, comparável à época do telégrafo que gerou televisão, rádio e telefone, criou espaços vazios na cobertura jornalística tradicional com o fechamento de cadernos especializados e redução de editorias. O Brand Publishing surge como resposta a essa lacuna, permitindo que marcas ocupem esses espaços com informação técnica e especializada. Essa mudança foi possível porque a internet comercial desmantelou a antiga sociedade do espetáculo, onde poucas famílias controlavam a informação, criando oportunidades para novos players informativos.

Exemplos notáveis incluem o hub Além da Energia, da ENGIE, que completou cinco anos como referência no setor elétrico brasileiro, demonstrando capacidade de abordar temas complexos sem interferências políticas; o Habitability, da MRV&CO, que se posicionou como autoridade em urbanismo e futuro do habitar; e os projetos da Barões para o QuintoAndar, cliente mais antigo da agência, que já ganham desdobramentos em outros países. Esses cases demonstram como o Brand Publishing estabelece líderes editoriais em setores diferentes assinados por marcas.

A inteligência artificial funciona como uma nova interface na produção de conteúdo, comparável ao impacto do protocolo WWW na internet. Na prática, a IA é utilizada principalmente na pré e pós-produção, auxiliando em revisões, brainstorms de pauta e distribuição de conteúdo. Contudo, recomenda-se cautela quanto ao uso para produção textual direta, pois solicitar rascunhos de IA pode prejudicar o processo criativo dos jornalistas, mantendo a qualidade editorial como prioridade.

A primeira etapa é fazer uma autocrítica do modelo atual de comunicação, reconhecendo que não é mais viável depender apenas de paid media tradicional. É crucial desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa, definindo metas específicas que variam desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. A chave está em focar nas necessidades da audiência, não apenas em seus desejos, estruturando a iniciativa com mentalidade de publisher profissional.

Sim, pequenas e médias empresas podem aplicar a metodologia de Brand Publishing desde que estruturem a iniciativa com mentalidade de publisher profissional. O diferencial não está no tamanho da empresa, mas na capacidade de produzir conteúdo editorial de qualidade, com rigor jornalístico e compromisso com o setor. A assessoria de imprensa continua sendo fundamental para lidar com hard news, mas o Brand Publishing permite que empresas de qualquer porte se posicionem como autoridades informativas em seus mercados.