Topo do funil: a óbvia necessidade de se começar pelo começo

Quem trabalha com conteúdo, comunicação e marketing, certamente, conhece os conceitos de funil. E apesar de as marcas terem um apreço mais que natural pelo fundo, onde é gerada a grande maioria de leads e conversões, o topo do funil é fundamental para qualquer estratégia. E isso se aplica, também, no Brand Publishing.

Jimmy Daly, diretor de marketing da agência Animalz, de Nova York (EUA), escreveu um artigo justamente sobre a importância do topo de funil. De acordo com ele, esse tipo de conteúdo “cria diversos tipos de problemas, mas você deve criá-los de qualquer forma”.

“A parte superior do tráfego do funil sobrecarrega muitos profissionais de marketing. Mas antes de nos aprofundarmos no porquê, vamos primeiro delinear o que queremos dizer com o conteúdo de topo do funil. Ele se destina a promover consciência de marca. Normalmente, essas postagens segmentam palavras-chave de alto volume e de cauda curta. E não abordam o produto diretamente”, diz Daly.

Numa análise mais detalhada do conteúdo em cada parte do funil, o executivo apresentou um rápido guia, com uma visão geral de estratégias:

• Topo de funil:
  • Tráfego: mecanismos de busca e redes sociais
  • Produto/marca: poucas menções
  • Potencial de tráfego: alto
  • Potencial de conversão: baixo

• Meio de funil
  • Tráfego: mecanismos de busca e e-mail
  • Produto/marca: menções integradas ao conteúdo
  • Potencial de tráfego: médio
  • Potencial de conversão: médio

• Fundo de funil
  • Tráfego: e-mail, equipe de vendas e suporte
  • Produto/marca: foco nas menções ao produto/marca
  • Potencial de tráfego: baixo
  • Potencial de conversão: alto

Estratégias de brand publishing costumam estar ligadas às etapas do funil de vendas. E concentram maior ou menor intensidade em cada uma de acordo com o objetivo do projeto.

Atenção às métricas

De acordo com Daly, o conteúdo do topo do funil é valioso, mas pode ser frustrante, pois não gera conversões. Além disso, como esse tipo de conteúdo gera tráfego, ele pode fazer com que os números de conversão pareçam piores, mesmo que estejam melhorando.

O normal é que todos esperem que os números de tráfego e conversões aumentem proporcionalmente. Mas isso não é uma regra. É óbvio que 400 conversões mensais são melhores do que 200. Mas se o tráfego do funil estiver aumentando em um ritmo mais rápido, os números de conversões parecerão estar em queda.

O topo do conteúdo do funil é quase sempre uma informação óbvia e não específica. Boas classificações têm tanto a ver com a autoridade de domínio e a otimização perfeita na página quanto com o ótimo conteúdo. Mas a criação do conteúdo do funil ainda vale a pena, não apenas pelas razões que a maioria das pessoas pensa.

Não espere conversões no topo de funil

Não se apegue a qualquer probabilidade de o topo do funil impulsionar conversões. Na maioria esmagadora das vezes isso realmente não acontece. Se você e sua equipe colocarem conversão como meta nessa primeira etapa, você certamente terá uma experiência frustrante. Afinal de contas, seus números nunca serão exibidos corretamente, suas conversões nunca serão altas o suficiente e o seu cliente irá perguntar por que o site não está gerando mais usuários.

Em vez disso, pense no tráfego do funil como líder de perda. O conteúdo em si não atrai novos clientes, mas pode ter um efeito muito positivo no seu site como um todo. O motivo pelo qual o tráfego do funil é necessário é porque, quando bem feito, facilita a classificação para o meio e o fundo do conteúdo do funil. Que é onde, na verdade, haverá a conversão dos leitores em clientes.

Esqueça as conversões no seu topo das postagens do funil. Concentre-se em ganhar bons links e deixe que o meio e o fundo do conteúdo do funil atraiam novos usuários.