Em um mundo com tanta oferta e marcas se posicionando como publishers, o desafio é construir autenticidade. O alerta é da gerente de Marketing Institucional da Natura, Fernanda Paiva.

“Quando se vai a fundo nesta questão de autenticidade, acho que tem uma questão que é olhar muito para dentro de casa, para os valores, para o propósito da marca e conseguir refletir isso conectando-se com esse espírito de época”, afirmou em entrevista ao Meio e Mensagem.

Fernanda Paiva, gerente de Marketing Institucional da Natura

Fernanda contava a experiência da SXSW, no qual representou a empresa de cosméticos em 2018. As palestras, segundo ela, falavam sobre esse novo momento de storytelling, não só de conteúdos, mas de experiências.

Natura, HBO e Louis Vitton

Empresas como a Natura, HBO e Louis Vitton debateram sobre o desafio das marcas de capturar e engajar a audiência. De forma autêntica. Ela citou o Natura Musical como forma de construir essa estratégia. O projeto fomenta a produção musica que contesta e reflete as transformações pelas quais passamos.

Segundo ela, a construção de um ‘passion point’ que vá ao encontro do target e é capaz de construir narrativas é justamente a estratégia lançada pela empresa em 2017 com o projeto. Assim, a conexão com novos valores ajudam a marca a repensar o papel do projeto para os próximos anos.

“Temos uma oportunidade de construção de retorno para a marca como experiência entretenimento e também de responsabilidade social em torno de valores”, afirma.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia pela qual marcas se posicionam como produtoras de conteúdo e experiências, deixando de depender exclusivamente de veículos tradicionais de comunicação. O principal desafio neste modelo é construir autenticidade, ou seja, capturar e reter a atenção da audiência de forma genuína, conectando os valores e propósito da marca com o espírito da época e as expectativas do público.

Para construir autenticidade, as marcas precisam olhar profundamente para dentro de casa, compreendendo seus valores, propósito e identidade. É essencial refletir esses elementos de forma genuína e conectá-los com o contexto atual e as transformações pelas quais a sociedade passa. Dessa forma, a marca consegue estabelecer uma conexão real com sua audiência, indo além de apenas produzir conteúdo.

Um 'passion point' é um ponto de conexão autêntico entre a marca e seu público-alvo, capaz de construir narrativas significativas e engajadoras. Ele representa uma área de interesse genuíno que a marca pode explorar de forma consistente. Quando bem desenvolvido, o passion point permite que a marca crie experiências e conteúdos que ressoam com os valores do público, fortalecendo o relacionamento e a lealdade.

O storytelling de experiências vai além da simples produção de conteúdo, criando momentos memoráveis que conectam emocionalmente com a audiência. Esse tipo de narrativa permite que as marcas não apenas comuniquem suas mensagens, mas que as vivenciem junto com o público, gerando engajamento mais profundo e autêntico. As experiências criam laços emocionais mais fortes do que o conteúdo tradicional.

O Natura Musical é um projeto que fomenta a produção musical que contesta e reflete as transformações sociais contemporâneas. Ele funciona como um passion point que conecta a marca com seu público através de um interesse genuíno em música e transformação social. O projeto demonstra como uma marca pode construir narrativas autênticas enquanto gera valor de entretenimento e responsabilidade social, alinhando-se com seus valores fundamentais.

O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o brand publishing com os objetivos gerais da empresa. É crucial definir metas específicas, que podem variar desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Este planejamento deve estar fundamentado na compreensão profunda dos valores, propósito e identidade da marca.

O brand publishing cria oportunidades de retorno multidimensional para a marca, funcionando simultaneamente como experiência de entretenimento e como ferramenta de responsabilidade social. Ao construir narrativas autênticas em torno de valores significativos, a marca fortalece sua reputação, cria conexões emocionais com a audiência e contribui para transformações sociais positivas, gerando valor que transcende métricas comerciais tradicionais.

Essas empresas reconhecem que em um mundo com tanta oferta de conteúdo e marcas competindo pela atenção, o diferencial está em construir relacionamentos autênticos com a audiência. O brand publishing permite que essas marcas capturem atenção e retenham engajamento de forma genuína, posicionando-se não apenas como vendedoras de produtos, mas como criadores de experiências e narrativas significativas que refletem os valores contemporâneos.