O Brand Publishing como estratégia para varejistas do setor financeiro foi tema do trabalho acadêmico de Camille Cardoso, especialista em mídias digitais da Barões Digital Publishing. Em sua conclusão de MBA sobre varejo físico e online pela USP/Esalq, a jornalista defendeu que instituições financeiras – bancos, corretoras e fintechs – podem utilizar a disciplina para fornecer a clientes e usuários informações confiáveis e, principalmente, colaborar com a sociedade, permitindo a educação sobre administração financeira.

De acordo com Camille, as marcas precisam sair do lugar comum de que “produzir post bacana nas redes” é o suficiente.

“Eu, como estrategista digital, estava um pouco cansada do rumo do marketing digital no Brasil. É muita trend, meme. Não que isso seja uma coisa ruim, mas como consumidores, pessoas tecnológicas que vivem conectadas, nos cansamos de toda essa geração exacerbada de conteúdo que, muitas vezes, é feito apenas para preencher um calendário editorial, aumentar a frequência das publicações nas redes. Não tem um propósito, sabe? A ideia de fazer uma pesquisa unindo o Brand Publishing com a educação financeira partiu exatamente desse princípio: as grandes instituições precisam ser mais eficazes no sentido social, educacional”, afirma a especialista.

Compreensão sobre finanças no Brasil

Em seu trabalho, Camille analisa o cenário financeiro do Brasil e investiga o grau de entendimento dos entrevistados em temas como finanças pessoais, investimentos e como as instituições financeiras podem ajudar nestes aspectos.

 “Olhando o resultado do meu TCC, fica claro que, mesmo pessoas com graduação, pós-graduação, não têm o conhecimento básico em finanças pessoais. E isso é reflexo de um sistema educacional falho. Na escola, até um tempo atrás, não tínhamos matérias voltadas para finanças pessoais, empreendedorismo. Hoje, ainda que bem aos poucos, esse cenário começa a mudar. Mas, como correr atrás do tempo perdido e fazer com que milhões de brasileiros que não têm a mínima noção do que fazer com o dinheiro, de como rentabilizar o tão suado salário? Aí é que entra o poder do Brand Publishing”, diz Camille.

Segundo a especialista, a disciplina faz com que marcas relevantes sejam descentralizadoras do conhecimento. E é nesse cenário que está a grande chance de uma virada importante na comunicação neste século.

“As pessoas precisam ser informadas e que essas informações sejam feitas por instituições sérias e comprometidas com o conhecimento. Isso ficou claro na minha pesquisa. Os termos mais frequentes utilizados nas respostas foram ‘transparência’, ‘informação’ e ‘explicação fácil’. Ou seja, as pessoas querem e precisam de informação genuína, de qualidade, feita por quem realmente entende do assunto”, complementa a Camille.

Abordagem educativa por parte das marcas

Diante desse panorama, algumas instituições financeiras já estão adotando uma abordagem educativa para promover o setor como um todo, além de fortalecer suas próprias marcas e receitas. O Brand Publishing tem sido adotado por empresas brasileiras, como o Itaú e o Transfero Group, por meio de iniciativas como seus respectivos hubs de conteúdo: Inteligência Financeira e PanoramaCrypto.

Esses projetos visam oferecer orientações e notícias sobre investimentos, atendendo tanto ao mercado tradicional quanto ao de criptoativos.

Nessa era de convergência de mídias e inclusão digital, o Brand Publishing surge como uma oportunidade para descentralizar o conhecimento e agregar valor à marca. Em um contexto de exclusão financeira e falta de educação financeira eficaz, as instituições financeiras têm a oportunidade não apenas de fortalecer suas marcas, mas também de capacitar os clientes para tomar decisões mais conscientes em relação aos seus patrimônios, contribuindo assim para uma melhoria na qualidade de vida.

Mídia proprietária: um diferencial

Ao ser questionada sobre a comunicação editorial proprietária ser um diferencial para as marcas, Camille é taxativa. 

“Sem dúvidas. E vou fazer uma confissão: em 2019, quando conheci o Brand Publishing – por meio da Barões Digital Publishing -, achei que era uma estratégia “mais do mesmo”, um site com matérias e ponto. Não consegui, de primeira, tangibilizar o potencial e a importância das marcas publishers. Depois, no dia a dia, as coisas foram ficando mais simples de assimilar. A partir daí, foi literalmente aberta uma caixinha na minha cabeça que me permitiu enxergar além do engajamento, que me fez unir o meu trabalho como profissional de marketing com o lado social. É o que eu chamo de trabalhar com propósito. Para mim, o Brand Publishing é isso: propósito! E, além do lado social, os resultados para a marca são gigantes, como comprovamos diariamente nos projetos de Brand Publishing da Barões”, conclui Camille.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é uma estratégia de comunicação que transforma marcas em produtoras de conteúdo próprio, descentralizando o conhecimento e agregando valor além do simples marketing. Diferente de apenas 'postar nas redes sociais', o Brand Publishing envolve a criação de mídia proprietária com propósito, oferecendo informações genuínas e de qualidade que educam e engajam o público, permitindo que as marcas trabalhem com um objetivo social e comercial simultâneos.

Para instituições financeiras, o Brand Publishing é fundamental porque permite educar clientes e a sociedade sobre finanças pessoais, investimentos e gestão patrimonial. Pesquisas mostram que mesmo pessoas com formação superior carecem de conhecimento básico em finanças, e as instituições financeiras podem preencher essa lacuna educacional enquanto fortalecem suas marcas, promovendo transparência, informação clara e explicações acessíveis que o público demanda.

O marketing digital tradicional frequentemente se concentra em trends, memes e conteúdo para preencher calendários editoriais sem propósito específico. O Brand Publishing, por sua vez, vai além do engajamento superficial, focando em conteúdo de qualidade com propósito social e educacional. Enquanto o marketing tradicional busca principalmente aumentar frequência de publicações, o Brand Publishing cria mídia proprietária que oferece valor genuíno e constrói relacionamentos baseados em confiança e conhecimento.

De acordo com a pesquisa acadêmica apresentada, os três termos mais frequentes nas respostas dos entrevistados foram 'transparência', 'informação' e 'explicação fácil'. Isso demonstra que o público busca conteúdo financeiro que seja honesto, acessível e compreensível, esperando que instituições sérias e comprometidas com o conhecimento sejam as responsáveis por fornecer essas informações.

Empresas como Itaú e Transfero Group já implementam Brand Publishing através de hubs de conteúdo dedicados. O Itaú mantém o 'Inteligência Financeira' e o Transfero Group gerencia o 'PanoramaCrypto', ambos oferecendo orientações e notícias sobre investimentos, tanto no mercado tradicional quanto no de criptoativos, demonstrando como a estratégia funciona na prática.

O Brand Publishing funciona como ferramenta de descentralização do conhecimento, permitindo que instituições financeiras capacitem clientes para tomar decisões mais conscientes sobre seus patrimônios. Diante da falha do sistema educacional em ensinar finanças pessoais, o Brand Publishing oferece uma oportunidade para milhões de brasileiros adquirirem conhecimento básico sobre como administrar e rentabilizar seus recursos, contribuindo para melhor qualidade de vida.

A mídia proprietária é um diferencial significativo para as marcas, pois permite trabalhar com propósito, unindo objetivos comerciais com responsabilidade social. Além dos resultados gigantes comprovados nos projetos de Brand Publishing, as marcas conseguem se posicionar como autoridades confiáveis em seus segmentos, construindo relacionamentos duradouros baseados em valor e conhecimento genuíno, não apenas em engajamento superficial.

O Brand Publishing reconhece que existe uma falha sistêmica na educação financeira brasileira, onde mesmo profissionais com pós-graduação carecem de conhecimento básico em finanças pessoais. A estratégia permite que instituições financeiras preencham essa lacuna através de conteúdo educativo de qualidade, oferecendo informações confiáveis e explicações acessíveis que ajudem a população a compreender e gerenciar melhor suas finanças pessoais e investimentos.