Profissionais de comunicação buscam há tempos alternativas para conectar as marcas às pessoas de forma pouco invasiva. Nesse sentido, o branded content tem se firmado como estratégia de transição do marketing de interrupção para o marketing de permissão. Mas existe uma outra estratégia muito mais praticada do que divulgada: o brand publishing.

Em artigo publicado no Meio e Mensagem, o vice presidente da Fluent, Luther Peczan, afirma que o brand publishing é a evolução do branded content.

O branded content é todo conteúdo produzido para uma marca onde o produto ou serviço faz parte do conteúdo não como o protagonista, mas como um elemento da história a ser contada. Utiliza a notoriedade e audiência de veículo de mídia para levar sua mensagem ao público daquele canal.

Luther Peczan, vice-presidente da Fluent

Um desafio do branded content é unir os interesses do usuário, do veículo de comunicação e da marca. No brand publishing, as marcas não publicam seu conteúdo em veículos de terceiros. Elas criam as suas próprias audiências e se transformam no próprio veículo de comunicação. Sendo assim, a marca fala sobre muito mais do que apenas o produto ou serviço vendido. O conteúdo abrange todo o segmento em que ela atua.

A principal vantagem dessa estratégia é criar relevância para as marcas no meio digital. Isso se dá através da produção de conteúdo relacionado aos interesses e paixões do público-alvo. Dessa forma consegue-se visibilidade para a marca e atender às necessidades e desejos do cliente. Assim, a marca consegue ter maior assertividade no conteúdo produzido e atingir o público interessado naquele assunto.

Em resumo, a compreensão de que o público está mais interessando em suas necessidades e desejos, mais do que na sua marca, é fundamental para construção da estratégia de brand publishing.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é a estratégia de comunicação que torna as marcas donas de seus próprios canais de mídia. Diferentemente do branded content, que utiliza a audiência de veículos de terceiros, o brand publishing permite que as marcas criem suas próprias audiências e se transformem no próprio veículo de comunicação, falando sobre todo o segmento em que atuam, não apenas sobre produtos ou serviços específicos.

O branded content é conteúdo produzido para uma marca onde o produto ou serviço faz parte da história, mas não como protagonista, e utiliza a notoriedade de veículos de mídia existentes. Já o brand publishing é a evolução dessa estratégia, onde as marcas criam seus próprios canais de comunicação e audiências, tendo total controle sobre o conteúdo e podendo abordar temas mais amplos relacionados ao seu segmento de atuação.

Um dos principais desafios do branded content é unir os interesses do usuário, do veículo de comunicação e da marca simultaneamente. Essa dificuldade em alinhar as três partes interessadas motivou o desenvolvimento do brand publishing como uma estratégia alternativa que oferece maior controle e flexibilidade para as marcas.

O brand publishing é considerado uma evolução porque resolve os principais desafios do branded content ao permitir que as marcas tenham controle total sobre seus canais de comunicação. Dessa forma, as marcas não precisam negociar espaço em veículos de terceiros e podem criar conteúdo mais relevante e assertivo, focado nos interesses e paixões do seu público-alvo, sem depender de intermediários.

A principal vantagem do brand publishing é criar relevância para as marcas no meio digital através da produção de conteúdo relacionado aos interesses e paixões do público-alvo. Isso resulta em maior visibilidade da marca, atendimento às necessidades e desejos dos clientes, e maior assertividade no conteúdo produzido, atingindo especificamente o público interessado naquele assunto.

No brand publishing, as marcas não se limitam a falar apenas sobre seus produtos ou serviços. O conteúdo abrange todo o segmento em que a marca atua, criando uma estratégia mais ampla e relevante. Isso permite que a marca se posicione como uma autoridade no seu segmento e construa relacionamentos mais profundos com seu público, baseados em interesses compartilhados além da simples venda.

Para construir uma estratégia efetiva de brand publishing, é fundamental compreender que o público está mais interessado em suas necessidades e desejos do que na marca em si. A estratégia deve focar na produção de conteúdo de qualidade relacionado aos interesses do público-alvo, criando audiências próprias e se posicionando como um veículo de comunicação relevante no segmento, em vez de apenas promover produtos ou serviços.

O brand publishing contribui para essa transição ao criar conteúdo que as pessoas desejam consumir voluntariamente, em vez de interromper sua experiência com mensagens invasivas. Ao produzir conteúdo relevante sobre temas de interesse do público-alvo, as marcas conquistam permissão para se comunicar, construindo relacionamentos baseados em valor e confiança, características essenciais do marketing de permissão.