Reportagem da Revista Comunicação Corporativa, lançada anualmente pelo jornal Valor Econômico em parceria com a Aberje, destaca a crescente importância do Brand Publishing como uma estratégia essencial para empresas que buscam estabelecer uma comunicação direta e eficaz com seus públicos, sem depender de mídias tradicionais. Especialistas, como Paulo Henrique Ferreira da Barões Brand Publishing, enfatizam que a mídia proprietária permite que as marcas se posicionem como especialistas e preencham lacunas editoriais, abordando temas de nicho e personalizando suas narrativas. Exemplos como o Hub do Café da Cooxupé e a plataforma WM1 da Webmotors ilustram como as marcas podem construir credibilidade e confiança ao oferecer conteúdo relevante. As expectativas para o futuro indicam um aumento significativo nos investimentos em mídia própria no Brasil, prevendo-se que esses recursos cheguem a R$ 100 milhões até 2025.
Resumo supervisionado por jornalista.A mídia proprietária como ferramenta estratégica dentro de um planejamento de comunicação editorial permite que a marca se posicione como expert do setor, se torne um publisher e tenha uma conexão maior com o seu público. Essa foi a avaliação que o Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, e de outros especialistas do mercado para uma reportagem de destaque na Revista Comunicação Corporativa, lançada anualmente, há 17 anos, pelo Valor Econômico em parceria com a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).
Esse método, que fundamenta a aplicação do Brand Publishing, é resumido por PH Ferreira como “uma estratégia fundamental para as corporações se comunicarem diretamente com seu público consumidor, sem precisar passar por mídias intermediárias”. Assim, as marcas assumem um papel ativo de informação a respeito da sua área sem depender dos meios de comunicação tradicionais, nem de plataformas digitais de terceiros.
Preenchendo lacunas editoriais
Um dos maiores trunfos da mídia própria é sua capacidade de atuar onde os veículos de comunicação tradicionais nem sempre chegam. Enquanto jornais e revistas enfrentam limitações de pauta ou priorizam assuntos mais amplos, as marcas podem aproveitar esses espaços para abordar temas de nicho, atender a demandas específicas de seus públicos e criar uma narrativa mais personalizada.
Uma das iniciativas de marcas com mídias proprietárias citadas pela matéria foi o Hub do Café, portal lançado em 2021 pela Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé (Cooxupé), que visa disseminar notícias e informações do setor cafeeiro para mais de 20 mil famílias cooperadas e para o público geral interessado na cafeicultura e no cooperativismo.
Com mais de 100 mil usuários mensais, a plataforma tem como objetivo fortalecer a comunicação da cooperativa e reforçar seu posicionamento como líder no segmento cafeeiro, conforme explica Jorge Florêncio, Executivo de Comunicação da Cooxupé.
“A audiência vem de uma gama de notícias não apenas sobre a cooperativa, mas também sobre todo o setor cafeeiro e do agronegócio de modo geral”, afirmou Jorge Florêncio, à revista.
O papel da tecnologia e da integração
Para que a mídia própria seja eficaz, é fundamental integrar diferentes pilares da comunicação, como tecnologia, dados e distribuição. Ferramentas de análise permitem entender o comportamento do consumidor, enquanto soluções tecnológicas facilitam a produção e a disseminação de conteúdo em múltiplos formatos e plataformas.
A integração com outras frentes de comunicação empresarial também é essencial. A mídia própria não deve atuar isoladamente, mas em sinergia com outras áreas da comunicação. Campanhas de marketing, ações de relações públicas, entre outros esforços, criam um fluxo coeso e consistente de mensagens quando pensados de maneira complementar.
Outro ponto relativo à tecnologia e que impulsiona o movimento em questão, é a presença de usuários online. A avaliação é do gerente sênior de marketing da HubSpot, Rakky Curvelo, que aponta também para uma busca por conexão antes da compra.
“O mercado de mídia proprietária tem crescido exponencialmente no país, impulsionado pelo avanço das redes sociais, pelo aumento do consumo de conteúdo on-line e pela necessidade das marcas de se aproximarem de seus consumidores e estabelecer um bom relacionamento, antes de procurarem vender produtos ou serviços”,
Brand trust
Com uma plataforma própria voltada para o longo prazo, a marca ganha tempo e espaço para a construção de credibilidade e para conquistar a confiança do público. As empresas fazem isso, dentro da lógica do Brand Publishing, ao oferecer conteúdo de qualidade de forma consistente. Uma marca confiável torna-se referência no mercado, influenciando decisões de consumo e fortalecendo sua reputação.
É o caso da Webmotors, um ecossistema automotivo criado pelo Santander e CAR Group que investe na mídia proprietária WM1. Segundo a chief marketing officer (CMO) da Webmotors, Natalia Spigai, o objetivo passa por “conectar o público a informações relevantes, tornando o processo de escolha mais claro e seguro e reforçando a credibilidade da empresa como referência imparcial no mercado”.
Essa abordagem estratégica permite, portanto, que as organizações construam relações baseadas em transparência e entrega de valor, fatores essenciais para se diferenciar em um mercado saturado.
Expectativa de crescimento das mídias proprietárias
Para 2025, as expectativas são de uma adesão ainda maior das marcas pela mídia proprietária, com investimentos acima de R$ 100 milhões, como previu PH Ferreira. Esse montante significa algo em torno de 5% do total de recursos direcionados ao marketing digital.
A nível de comparação, nos EUA, o percentual chega a 34,4%, o que demonstra que o Brasil tem um mercado maior a ser explorado e as marcas que optarem por esse caminho podem até mesmo serem pioneiras no setor.
