A mídia proprietária como ferramenta estratégica dentro de um planejamento de comunicação editorial permite que a marca se posicione como expert do setor, se torne um publisher e tenha uma conexão maior com o seu público. Essa foi a avaliação que o Diretor-Executivo da Barões Brand Publishing, Paulo Henrique Ferreira, e de outros especialistas do mercado para uma reportagem de destaque na Revista Comunicação Corporativa, lançada anualmente, há 17 anos, pelo Valor Econômico em parceria com a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

Esse método, que fundamenta a aplicação do Brand Publishing, é resumido por PH Ferreira como “uma estratégia fundamental para as corporações se comunicarem diretamente com seu público consumidor, sem precisar passar por mídias intermediárias”. Assim, as marcas assumem um papel ativo de informação a respeito da sua área sem depender dos meios de comunicação tradicionais, nem de plataformas digitais de terceiros.

Preenchendo lacunas editoriais

Capa da edição de 2024 da Revista Comunicação Corporativa (Clique aqui para ler toda a edição)

Um dos maiores trunfos da mídia própria é sua capacidade de atuar onde os veículos de comunicação tradicionais nem sempre chegam. Enquanto jornais e revistas enfrentam limitações de pauta ou priorizam assuntos mais amplos, as marcas podem aproveitar esses espaços para abordar temas de nicho, atender a demandas específicas de seus públicos e criar uma narrativa mais personalizada.

Uma das iniciativas de marcas com mídias proprietárias citadas pela matéria foi o Hub do Café, portal lançado em 2021 pela Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé (Cooxupé), que visa disseminar notícias e informações do setor cafeeiro para mais de 20 mil famílias cooperadas e para o público geral interessado na cafeicultura e no cooperativismo.

Com mais de 100 mil usuários mensais, a plataforma tem como objetivo fortalecer a comunicação da cooperativa e reforçar seu posicionamento como líder no segmento cafeeiro, conforme explica Jorge Florêncio, Executivo de Comunicação da Cooxupé.

“A audiência vem de uma gama de notícias não apenas sobre a cooperativa, mas também sobre todo o setor cafeeiro e do agronegócio de modo geral”, afirmou Jorge Florêncio, à revista.

O papel da tecnologia e da integração

Imagem gerada por Inteligência Artificial

Para que a mídia própria seja eficaz, é fundamental integrar diferentes pilares da comunicação, como tecnologia, dados e distribuição. Ferramentas de análise permitem entender o comportamento do consumidor, enquanto soluções tecnológicas facilitam a produção e a disseminação de conteúdo em múltiplos formatos e plataformas.

A integração com outras frentes de comunicação empresarial também é essencial. A mídia própria não deve atuar isoladamente, mas em sinergia com outras áreas da comunicação. Campanhas de marketing, ações de relações públicas, entre outros esforços, criam um fluxo coeso e consistente de mensagens quando pensados de maneira complementar.

Outro ponto relativo à tecnologia e que impulsiona o movimento em questão, é a presença de usuários online. A avaliação é do gerente sênior de marketing da HubSpot, Rakky Curvelo, que aponta também para uma busca por conexão antes da compra.

“O mercado de mídia proprietária tem crescido exponencialmente no país, impulsionado pelo avanço das redes sociais, pelo aumento do consumo de conteúdo on-line e pela necessidade das marcas de se aproximarem de seus consumidores e estabelecer um bom relacionamento, antes de procurarem vender produtos ou serviços”,  

Brand trust

Com uma plataforma própria voltada para o longo prazo, a marca ganha tempo e espaço para a construção de credibilidade e para conquistar a confiança do público. As empresas fazem isso, dentro da lógica do Brand Publishing, ao oferecer conteúdo de qualidade de forma consistente. Uma marca confiável torna-se referência no mercado, influenciando decisões de consumo e fortalecendo sua reputação.

É o caso da Webmotors, um ecossistema automotivo criado pelo Santander e CAR Group que investe na mídia proprietária WM1. Segundo a chief marketing officer (CMO) da Webmotors, Natalia Spigai, o objetivo passa por “conectar o público a informações relevantes, tornando o processo de escolha mais claro e seguro e reforçando a credibilidade da empresa como referência imparcial no mercado”.

Essa abordagem estratégica permite, portanto, que as organizações construam relações baseadas em transparência e entrega de valor, fatores essenciais para se diferenciar em um mercado saturado. 

Expectativa de crescimento das mídias proprietárias

Parte da reportagem sobre a importância da mídia proprietária (Clique na imagem para ampliar)

Para 2025, as expectativas são de uma adesão ainda maior das marcas pela mídia proprietária, com investimentos acima de R$ 100 milhões, como previu PH Ferreira. Esse montante significa algo em torno de 5% do total de recursos direcionados ao marketing digital.

A nível de comparação, nos EUA, o percentual chega a 34,4%, o que demonstra que o Brasil tem um mercado maior a ser explorado e as marcas que optarem por esse caminho podem até mesmo serem pioneiras no setor.

Dúvidas mais comuns

Brand publishing é uma estratégia de comunicação que permite que as marcas se tornem proprietárias de seus próprios canais de mídia, comunicando-se diretamente com seu público consumidor sem depender de mídias intermediárias ou plataformas de terceiros. Essa abordagem posiciona a empresa como expert do setor, permitindo que ela aborde temas de nicho e crie narrativas personalizadas, preenchendo lacunas editoriais que os veículos tradicionais nem sempre cobrem.

O brand publishing tornou-se essencial porque permite que as marcas estabeleçam conexões mais profundas com seus públicos, construam credibilidade de forma consistente e se diferenciem em um mercado saturado. Com o crescimento do consumo de conteúdo online e a necessidade de relacionamento antes da venda, as empresas precisam de plataformas próprias para oferecer conteúdo de qualidade e conquistar a confiança do consumidor de forma autônoma.

O primeiro passo é desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o brand publishing com os objetivos gerais da empresa. É essencial definir metas específicas, como aumentar o reconhecimento da marca, melhorar a fidelidade do cliente ou fortalecer o posicionamento no mercado. Além disso, é fundamental integrar diferentes pilares da comunicação, como tecnologia, dados e distribuição, garantindo que a mídia própria trabalhe em sinergia com outras áreas de comunicação empresarial.

Enquanto jornais e revistas enfrentam limitações de pauta e priorizam assuntos mais amplos, as marcas com mídia própria podem abordar temas específicos de nicho e atender demandas particulares de seus públicos. Um exemplo é o Hub do Café da Cooxupé, que dissemina informações sobre o setor cafeeiro para mais de 20 mil famílias cooperadas e público geral, alcançando mais de 100 mil usuários mensais e reforçando o posicionamento da cooperativa como líder no segmento.

A tecnologia é fundamental para que a mídia própria seja eficaz, permitindo análise de comportamento do consumidor através de ferramentas de dados, facilitando a produção e disseminação de conteúdo em múltiplos formatos e plataformas. Soluções tecnológicas integradas garantem um fluxo coeso de mensagens entre diferentes canais de comunicação, enquanto o aumento da presença de usuários online impulsiona o crescimento exponencial do mercado de mídia proprietária no Brasil.

Com uma plataforma própria voltada para o longo prazo, a marca ganha tempo e espaço para construir credibilidade oferecendo conteúdo de qualidade de forma consistente. Uma marca confiável torna-se referência no mercado, influenciando decisões de consumo e fortalecendo sua reputação. Exemplos como a Webmotors demonstram como essa abordagem estratégica permite que as organizações construam relações baseadas em transparência e entrega de valor, fatores essenciais para se diferenciar em um mercado saturado.

Para 2025, espera-se uma adesão ainda maior das marcas pela mídia proprietária, com investimentos acima de R$ 100 milhões, representando aproximadamente 5% do total de recursos direcionados ao marketing digital. Essa proporção é significativamente menor comparada aos EUA, onde o percentual chega a 34,4%, indicando que o Brasil possui um mercado muito maior a ser explorado e que as marcas que optarem por esse caminho podem se tornar pioneiras no setor.

Diferentemente de campanhas tradicionais de marketing que buscam vender produtos ou serviços imediatamente, o brand publishing prioriza o estabelecimento de relacionamento e confiança antes da compra. A estratégia funciona em sinergia com outras áreas de comunicação empresarial, criando um fluxo coeso de mensagens e permitindo que a marca assuma um papel ativo de informação sem depender de plataformas de terceiros, oferecendo maior autonomia e controle sobre a narrativa corporativa.