O portal BrandPublishing.Media publicou recentemente uma análise sobre as discussões do International Symposium on Journalism (ISOJ) 2026, realizado nos dias 17 e 18 de setembro na Universidade do Texas em Austin. A cobertura identifica um deslocamento comum ao jornalismo e ao brand publishing: a passagem de uma lógica voltada à atenção do público para uma lógica voltada ao valor entregue a ele.

O material do BrandPublishing.Media, versão internacional do Brand Publishing Brasil, ambos operados pela Barões Brand Publishing, retoma um assunto que também foi tema de uma cobertura anterior do evento Future of Media, que discutiu como veículos vêm abandonando a corrida por tráfego em favor de relações mais diretas com audiências.

O ISOJ aprofundou essa conversa ao incluir um fator adicional: o papel crescente da inteligência artificial como intermediária entre publishers e seus públicos.

Da atenção ao valor editorial

Professor da Universidade de Maryland e autor do livro The Next Journalism, Tom Rosenstiel descreveu a mudança como uma passagem de um “jornalismo de atenção” para um “jornalismo de valor”. Segundo ele, o modelo tradicional de mídia se baseava em atrair audiências para vender acesso a elas junto a anunciantes, estrutura que se fragmentou com a internet e a migração de publicidade para plataformas de tecnologia:

O que as pessoas precisam é de um jornalismo que as ajude a viver suas vidas e melhorar suas comunidades.

A distinção interessa ao Brand Publishing porque a mídia proprietária parte de uma posição econômica diferente: uma marca não depende necessariamente de audiência para vender publicidade. Ela pode estruturar uma operação editorial em torno de um tema, comunidade ou área de conhecimento, com valor criado pela relação entre o público e a marca.

Confiança construída pela utilidade

De acordo com o BrandPublishing.Media, a CEO e fundadora da Civic News Company, Elizabeth Green, defendeu que organizações precisam definir com clareza o valor que oferecem, desenvolver um modelo econômico compatível com esse valor e estabelecer estruturas de governança que sustentem a operação com integridade.

A matéria cita exemplos de organizações jornalísticas comunitárias, como o City Bureau, que combina serviços de informação com treinamento comunitário, e o El Tímpano, que leva jornalismo para dentro de espaços comunitários. O ponto em comum entre essas iniciativas é tratar a audiência não como um conjunto de consumidores de conteúdo, mas como uma comunidade com necessidades de informação específicas.

Para o Brand Publishing, a aplicação é direta: uma estratégia editorial construída a partir do conhecimento de uma empresa pode identificar perguntas relevantes para um público definido e responder a elas de forma consistente.

Quando a inteligência artificial se torna intermediária

O segundo dia do ISOJ tratou de uma complicação adicional: mesmo quando publishers produzem informação relevante, o público pode acessá-la por meio de outro sistema. A ascensão de ferramentas como ChatGPT, Claude e Gemini já reduziu o tráfego direto para sites de notícias, e a próxima etapa pode envolver agentes de inteligência artificial que buscam e processam informação em nome dos usuários.

Diretor editorial de iniciativas de inteligência artificial do The New York Times, Zach Seward argumentou que publishers precisam repensar a forma como produzem informação para que tanto leitores quanto sistemas de inteligência artificial consigam compreendê-la e verificá-la. A Axios, por sua vez, usa inteligência artificial para reduzir o tempo gasto em tarefas rotineiras de redação, liberando repórteres para reportagens originais, além de testar produtos gerados por inteligência artificial.

A matéria destaca, porém, que a tecnologia tem dificuldade em reproduzir a relação entre uma organização e seu público. COO da Axios, Allison Murphy descreveu a importância da conexão entre repórteres e leitores:

Os leitores citam constantemente isso como a coisa que mais amam: a conexão humana.

O valor da relação direta

Outro ponto recorrente no ISOJ, de acordo com a cobertura, foi a importância de canais diretos em um momento em que a distribuição depende cada vez mais de plataformas. Ex-diretor de estratégia de audiência da ProPublica, Dan Petty relacionou esse cenário à importância de uma marca editorial e de uma proposta de valor clara, já que newsletters, mensagens privadas e outras formas de “dark social” ganham peso no tráfego, especialmente em coberturas mais aprofundadas.

Para o Brand Publishing, o paralelo é direto: newsletters, publicações, podcasts e comunidades especializadas podem se tornar destinos próprios, desde que existam motivos concretos para o público retornar a eles.

O que o Brand Publishing aprende com a imprensa tradicional

A cobertura do BrandPublishing.Media reconhece que o ISOJ tratou, fundamentalmente, do futuro da imprensa e de seu papel na fiscalização de instituições e poderes, papel que marcas não substituem. Ainda assim, aponta que a disciplina do processo jornalístico, que envolve apuração, verificação de fontes, julgamento editorial e conhecimento suficiente para explicar um tema com precisão, torna-se relevante também para operações de Brand Publishing, sobretudo à medida que a inteligência artificial facilita a produção de conteúdo.

Sócio-fundador e Diretor de Estratégia de Dados da Barões, Bruno Costa resume o aprendizado extraído do evento para o setor:

“A oportunidade para as marcas não é imitar a imprensa. É usar a disciplina do jornalismo para construir um tipo diferente de operação de publishing, baseada no próprio conhecimento, focada em públicos definidos e capaz de criar valor além da mensagem de marketing imediata”, afirma o executivo.