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Brand Publishing na veia: como Airbnb, Casper e Red Bull pegaram o espírito da coisa

Conheça as iniciativas editoriais dessas empresas e veja como elas viraram autoridades nos assuntos que defendem na comunicação direta com o consumidor

31 de janeiro de 2019

Redação

Incontáveis cases de sucesso de grandes empresas ao redor do mundo já provaram: as pessoas preferem aprender sobre uma marca por meio de conteúdo do que por anúncios. Especializado em notícias, análises e estatísticas sobre marketing digital, o site ClickZ publicou recentemente um artigo com cases de empresas como Airbnb, Red Bull, Casper, entre outras, para engajar seus públicos por meio do conteúdo. E o retorno que essas marcas têm colhido é a prova de que o brand publishing não é apenas o futuro, mas também um presente muito vivo.

De acordo com o Content Marketing Institute, 93% dos profissionais de marketing B2C de maior sucesso se consideram extremamente comprometidos com o conteúdo. E esse compromisso, muitas vezes, significa transformar uma marca em publisher. Até mesmo com a criação de suas próprias redações, tal e qual os jornais e grandes portais de antigamente.

Veja alguns cases de sucesso destacados pelo ClickZ:

Airbnb

Atualmente, poucas organizações (ou nenhuma) no mundo tem tanta autoridade para falar de destinos para viagens do que a Airbnb. Presente em mais de 81 mil cidades de mais de 190 países, a empresa atingiu, em setembro de 2018, a marca de 400 milhões de hóspedes. De acordo com a CNBC, canal voltado para negócios da rede NBC, a Airbnb se prepara para abrir seu capital em 2019. E, segundo um memorando interno, a empresa espera atingir a marca 500 milhões de hóspedes em seu serviço já no primeiro trimestre deste ano, somandos os 10 anos da empresa. Avaliada por investidores em US$ 31 bilhões de dólares, a Airbnb companhia conseguiu seu primeiro lucro anual em 2017 e anunciou a marca de US$ 1 bilhão em receita no terceiro trimestre de 2018.

Em 2017 a empresa lançou a revista física Airbnbmag, publicada pela Hearst. E uma versão digital hospedada no Medium. A publicação, conforme destaca Joanna Coles, diretora de conteúdo da Hearst, “tem tudo a ver com celebrar o elemento humano das viagens e a cultura dos lugares”.

Segundo o artigo do ClickZ a Airbnbmag, como uma revista de viagens, tem tudo: capa atraente, belas imagens e uma linda diagramação. Uma mistura interessante de artigos que vão desde um guia de informações privilegiadas sobre Nashville, nos Estados Unidos, até a cena da música eletrônica em São Petersburgo, na Rússia, passando pela evolução da pimenta como um produto básico da culinária em diversos países.

Um belíssimo trabalho de conteúdo que não é feito por tradicionais veículos de imprensa especializados em viagens, como Travel + Leisure ou Condé Nast Traveler. É feito por uma marca. Uma forma de se fazer marketing por meio do conteúdo para a Airbnb, que está presente em todos os países do mundo, com exceção de Coréia do Norte, Síria e Irã.

Casper

Em 2015, a Casper lançou a Woolly Magazine, uma publicação digital para colocar o “jornalismo do sono” no mapa. Desde então, a marca de colchões expandiu a cobertura para tudo o que se relaciona com conforto e bem-estar.

Segundo a análise do artigo da ClickZ, a Woolly faz um bom trabalho incorporando uma grande variedade de tópicos sob esse guarda-chuva, que vão desde confortáveis vestimentas havaianas aos benefícios do óleo de cannabis, passando por dicas de como usar os conceitos e tradições do Sabá, o dia do descanso judaico, para uma “desintoxicação digital”.

Red Bull, um dos cases de maior sucesso

Já o caso da Red Bull é ainda mais emblemático em termos de importância do brand publishing. Afinal de contas, estamos falando de uma empresa que, essencialmente, vende apenas um produto. E quanto você poderia ler sobre bebidas energéticas? Em vez de um foco comercial, a publicação The Red Bulletin foca no slogan “te dá asas” da marca. E fala sobre esportes, cultura, aventura e conquistas.

O Red Bulletin faz parte da Red Bull Media House, a própria empresa de mídia multiplataforma da empresa, o que mostra a importância do conteúdo para a marca Red Bull.