Marcas devem mirar o comportamento e não o perfil do consumidor

No Brand Publishing há uma máxima que diz que se o conteúdo é rei, a distribuição é rainha. E para que o conteúdo produzido chegue às pessoas certas, é preciso entender suas necessidades e não só seu perfil demográfico. Portanto, nesse contexto, a chave da questão é o comportamento do consumidor.

Ser relevante para as pessoas certas é fundamental. Por isso, as campanhas focadas no comportamento do consumidor são mais lembradas. Justamente pela originalidade e por encontrarem quem importa.

Para chegar às pessoas certas, as marcas contam com recursos como as Audiências Avançadas, do Google. Elas constroem a ponte entre comportamentos-chave e execução de marketing.

O alcance da plataforma de busca faz com que ela detecte semelhanças de comportamento em múltiplos contextos e as organize para as marcas.

SBP focou campanha em comportamento do consumidor

Um case de uso dessa ferramenta é o da SBP, da Reckitt Benckiser. A marca de inseticidas testou duas campanhas: uma com segmentação demográfica tradicional e outra com os principais comportamentos relacionados à categoria.

A principal descoberta foram os bons resultados da marca com públicos novos, como os homens. Eles não estavam no radar das campanhas anteriores e apresentaram o mesmo ad recall (lembrança da marca) que as mulheres na campanha focada em cuidados com os filhos, tradicionalmente direcionada apenas para mães.

Além disso, a campanha de audiências apresentou índices melhores de ad recall e de intenção de compra, como explica Iuri Maia, Gerente de Mídia Digital da Reckitt Benckiser: “queríamos provar que atrelar comportamentos específicos a uma comunicação relevante traria melhores resultados, e foi exatamente o que aconteceu”.

Segundo o site Think with Google, em média, campanhas focadas em comportamentos apresentam 20% mais ad recall. Além de 40% mais intenção de compra do que com campanhas segmentadas por dados demográficos.

Portanto, trabalhar com audiências comportamentais é mais eficiente do que com perfis demográficos. Assim, as marcas que entenderem isso terão uma vantagem competitiva ao criar relevância sem perder inteligência.

A Barões já lida com essa realidade no dia a dia da gestão de seus projetos. Com os ajustes corretos na distribuição das campanhas, é possível não só clusterizar públicos como alcançar novas audiências baseadas em comportamento. Com isso, as marcas conseguem conhecer cada vez mais seu público e entregar o que ele quer.