Barões
Brand Publishing

Brand Publishing: o content marketing além do conteúdo

O brand publishing sobe a barra do content marketing e mostra que o conteúdo é um elo de uma cadeia mais complexa – que vai do planejamento ao resultado.

2 de abril de 2019

Paulo Henrique Ferreira

Diretor Executivo da Barões Digital Publishing

Em um mercado em profunda transformação como o de mídia e comunicação, o que diferencia as iniciativas que dão retorno real de todas as demais é justamente a consistência das ações.

Pois os hypes são diversos (e nauseantes): “disrupção”, redes sociais, ferramentas, plataformas. Não faltam gurus de palco – e de keynote – tentando vender por “encantamento” soluções “inovadoras”.

No entanto, graças ao trabalho sério de empresas e profissionais que querem estabelecer práticas realmente consistentes, nosso mercado tem atravessado o abismo das promessas vazias. E, assim, alguns conceitos começam a se consolidar, como é o caso do propalado content marketing.

Até alguns anos atrás, qualquer post, redes sociais ou blog corporativo era apresentado como content marketing. Até posts em redes sociais e inbound eram erroneamente vendidos, como explica Eber Gustavo, Watson Marketing Leader da IBM, em um lúcido artigo sobre o tema. Ou seja, muitas das ações faziam parte do hype, como mostra a matriz hypecycle da Gartner:

"Emergin Technology Hype Cycle" by Gartner.
“Emerging Technology Hype Cycle” by Gartner.

O gráfico acima mostra que o content marketing passou já por um período de hype. Agora avança no platô de produtividade que, ao nosso ver, se traduz como “brand publishing”.

Planejamento, operação e resultados

Com a consolidação de boas práticas (como os pioneiros Amex L’Oréal), o brand publishing tem se revelado como a consolidação daquilo que, de forma difusa, o mercado conceituava como content marketing. Ou seja, se uma marca tem o objetivo de se diferenciar pelo conteúdo produzido, ela precisa ser um publisher relevante de seu segmento.

E, como um publisher, saber que o content marketing vai muito além do conteúdo. O conteúdo é um elo de uma cadeia de valor mais complexa – que vai do planejamento ao resultado. Muito além do que a simples publicação em blogs ou redes sociais, aguardando “conversões”.

Nos tempos de hype, as marcas pensavam em content marketing de forma bem simplória, mais ou menos assim:


Na verdade, para ser um publisher, é preciso atacar todas as etapas do trabalho, do planejamento ao resultado. O nível do jogo subiu. E o processo (bem como resultados) também ficou mais evidente:


Afinal, para se posicionar em um mercado como publisher (e capturar todo o processo de desintermediação), a marca precisa “subir a barra”. Transformar a comunicação em uma área publishing digital, muito além do conteúdo e do discurso persuasivo do display.

Cada elo da cadeia tem que ser bem planejado e executado. Apesar de óbvio (vivemos o tempo de frisar obviedades) é preciso trabalhar firme em cada um dos 7 aspectos abaixo:

1 – Planejamento

Parte do insucesso do content marketing antigo era começar uma propriedade de conteúdo sem ter um posicionamento editorial claro e único. Este posicionamento editorial, obviamente, deve refletir a estratégia, objetivos e causas de uma organização. Sem planejamento técnico, editorial e comercial, o projeto perde o fôlego no primeiro mês (quem nunca viu um blog corporativo ficar desatualizado?). Portanto, um planejamento sólido, realista e consistente é pedra fundamental para o trabalho. E um documento formalizado para todos os envolvidos – da estratégia à operação – entenderem o que será feito, em todas as camadas do projeto, ao longo do tempo.

2 – Plataforma

Uma plataforma de publishing tem suas próprias regras de negócios – assim como as de e-commerce ou banking, por exemplo, tem suas boas práticas. Portanto, não adianta fazer um site institucional e colocar conteúdo, pois não vai funcionar. Afinal, uma marca que quer ser relevante pelo conteúdo deve ter uma plataforma preparada para publishing. Da experiência do usuário, até questões técnicas como SEO, dados e tempo de carregamento.

3 – Conteúdo

É mais um elo da cadeia. Vital, é claro, porém vai funcionar se os demais elos forem convergentes com toda estratégia de publishing. Que, no final do dia, deve tornar a marca uma curadora do seu segmento – combinando conteúdo curado com originais. Uma marca que produz e cura conteúdo de maneira consistente, naturalmente se estabelece como autoridade (thought for leadership) que gera valor para o segmento e para a audiência.

Livro “A Era da Curadoria” de Mário Sérgio Cortella

4 – Distribuição

Se o conteúdo é o Rei, a distribuição é a Rainha. Ela quem manda e vai fazer funcionar a estratégia. Ainda mais em tempos de tráfego orgânico versus tráfego comprado. A combinação destas frentes gera resultados em awareness, posicionamento, dados e geração de negócios. Aí sim, depois que a marca se torna autoridade no tema, podemos começar a falar, de forma concreta, do propalado fundo de funil.

Funil

5 – Dados

Segundo o Shaft Islam, CEO da Newscred, apenas pela capacidade de coleta e correlação de dados já vale o investimento em um projeto de Brand Publishing. Isso se a empresa já for madura na cultura de dados. Se não, esta é a oportunidade da comunicação e do marketing serem um drive de desenvolvimento da coleta e uso de dados. Ainda mais em tempo de LGPD, como já falamos neste BPB.

6 – Gestão

Diferente de flights, de campanha, publishing é disciplina, é trabalho do dia-a-dia. Os resultados devem ser acompanhados diariamente, o trabalho deve ter checkpoints semanais de operação. Mensalmente, uma reunião de conselho com os stakeholders. A Gestão em um projeto de Brand Publishig deve ter duplo objetivo: garantir a evolução do projeto e os resultados planejados, bem como desenvolver aprendizado sobre esta inexorável prática.

7 – Integração

O Brand Publishing, como uma modalidade matadora de owned media, deve ser protagonista, cada vez mais, na estratégia de comunicação das empresas mais relevantes. Trocando em miúdos, empresas que tem qualidade e capacidade (“punch”) para ser um publisher legítimo. Mas isso não quer dizer que as ferramentas clássicas de comunicação ficarão para trás. Pelo contrário, o brand publishing ajuda no desempenho de paid media e earned media ao, por exemplo, otimizar campanhas digitais e atrair a atenção da outros veículos. Até mesmo serve como plataforma de relacionamento e eventos com a audiência qualificada – seja ela B2B ou B2C.

Resultados esperados em um projeto consistente de Brand Publishing


Conectado com o planejamento (passo #1), os resultados devem ter indicadores claros e medidos em diferentes frentes. Desde posicionamento e awareness (como um formador de opinião no novo mercado de mídia); dados (da estratégia a coleta lícita, em linha com os critérios da LGPD); e, claro, geração de negócios nas linhas de negócios atuais e futuras (sim, publishing é negócio).

Percorrendo estes 7 passos, de forma consistente, uma marca relevante em seu segmento, inevitavelmente consegue se estabelecer como publisher vertical.

Sobretudo neste momento de desintermediação, neste período de rearranjo do mercado de comunicação. Afinal, não faz sentido uma marca se confinar em relacionamentos com o público através de intermediários. E, pior, de forma fragmentada.

Atuando como uma empresa de mídia, a marca resolve, em boa parte, a questão do posicionamento digital. E, de quebra, também transforma a comunicação em um drive de transformação, geração de negócios e coleta e gestão de dados.

A Barões Digital Publishing – uma das pioneiras desta prática no mercado brasileiro – sempre enxergou que as marcas relevantes virariam publishers e isso tem acontecido. A Barões foi fundada em 2017 justamente para ajudar as marcas neste desafio. E tem sido muito bem sucedida até aqui, junto a marcas relevantes de diferentes segmentos.

Agora chegou a hora da escala. Hora de subir a barra. Hora das marcas líderes – de qualquer segmento – aproveitarem esta janela de transformação e saírem na frente. Sobretudo enquanto a prática ainda é um diferencial competitivo.