A Barões Digital Publishing atua no mercado de Brand Publishing desde 2017, sendo pioneira ao oferecer exclusivamente essa expertise ao mercado, com uma metodologia própria testada por empresas líderes em seus setores de atuação. 

Quando a Barões foi fundada, o cenário da comunicação empresarial era dominado por duas práticas fundamentais: a mídia paga – modelo onde reina a publicidade; e a mídia conquistada – modelo consolidado pelas assessorias de imprensa. 

Na primeira parte do livro “Brand Publishing e Transição Midiática”, meu sócio PH – um distinto midiólogo – explica com muita habilidade como se deu a desestruturação do setor de comunicação e mídia. O domínio da internet móvel fez com que a mídia proprietária ganhasse espaço e a valorização das fontes de informação fosse resgatada. 

Após experiência de quase uma década (2007-2016) atuando com projetos digitais para marcas em veículos tradicionais, percebi o potencial desperdiçado quando uma marca encara um projeto digital simplesmente como “mídia display”. 

A cultura de entregar apenas o maior CTR, quilos de cliques ou ainda disfarçar anúncios como conteúdo – e ainda chamá-los de “nativos” -, transformou-se em perturbação, sobretudo, quando via projetos incríveis sendo descontinuados por falta de um planejamento mínimo. 

A missão da Barões é desenvolver o mercado brasileiro de comunicação editorial, digital e proprietária para as marcas que têm condições de serem publishers relevantes em seus segmentos.

Nesse contexto, tivemos de evoluir nossa metodologia. O fundamento – transformar marcas em publishers – se mantém intacto. Mas com a evolução das tecnologias e até legislações – como a  LGPD, que está em vigor desde 2020 -, foi fundamental criarmos uma área de Estratégia de Dados. 

Como diretor desta nova área, minha missão é liderar os esforços para  tornar a tese dos “Dados Proprietários” mais clara, aguda e completa, posicionando a Barões como especialista e líder neste tema.

Bruno Costa, Diretor de estratégia de dados da Barões Brand Publishing

O que é a visão dos dados proprietários?

As marcas devem ser donas dos seus conteúdos, sejam eles curados ou originais. Ou seja, produzir e postar em suas próprias mídias, em vez de plataformas de terceiros. Dessa forma, elas podem usufruir dos dados gerados a partir dessa relação direta com a audiência.

A visão funciona da seguinte forma:

  1. Marcas precisam desintermediar a relação com suas audiências;
  2. Com Brand Publishing, a marca consegue se posicionar editorialmente e liderar a opinião em seu segmento;
  3. Esse processo gera, naturalmente, informações e dados proprietários de qualidade, pois, eles vêm de comunicação informativa e não estimulada (persuasiva);
  4. Com a estratégia e processos corretos, a plataforma de Brand Publishing torna-se uma DMP, estritamente ligada com a geração de negócios, LGPD-friendly;
  5. As marcas que esculpem audiência e geram dados próprios são as de melhor desempenho. (Gartner).

Organizar a estratégia de dados de um projeto de comunicação demanda um esforço muito além do técnico, mas também de pessoas e cultura. Os dados representam uma parte intangível dos bens de uma empresa.

Shail Jean, líder de Dados da Accenture, lembra que “todo CEO deve ser tão estratégico em adquirir, crescer, refinar e proteger seus dados quanto com seu capital humano, financeiro e intelectual”. 

Próximos passos práticos da área de Estratégia de Dados

Com o avanço da regulação de proteção de dados, a priorização na Barões, com a nova área de Estratégia de Dados,  tem sido organizar a migração do Google Analytics Universal para o GA4. Uma instalação minuciosa – prevista para finalizar ainda em maio – vai permitir trackear e explorar os dados gerados nos hubs de conteúdo geridos pela empresa. 

A partir dessa migração, evoluiremos a quatro mãos com cada cliente em suas estratégias. Os hubs se tornarão uma DMP (Data Management Platform) potente e irá acelerar os resultados para o próprio hub e também para a marca. 

Os melhores dados são coletados com a comunicação informativa, e não com a persuasiva. E isso é uma das entregas do Brand Publishing. 

Volto em breve com mais conteúdos sobre estratégia de dados, e também para contar os principais cases e resultados!

Sobre o autor

Bruno Costa é sócio-fundador e Diretor de Estratégia de Dados da Barões. Especializações em Data Monetization (MIT, 2022) e Martech (Northwestern Medill, 2021).

Dúvidas mais comuns

A Barões criou a área de Estratégia de Dados para evoluir sua metodologia de Brand Publishing diante das transformações tecnológicas e regulatórias, como a LGPD. A nova área tem como missão tornar a tese dos "Dados Proprietários" mais clara e completa, posicionando a empresa como especialista neste tema fundamental para o sucesso das marcas como publishers.

Dados proprietários são informações geradas pela relação direta entre uma marca e sua audiência através de seus próprios canais de comunicação. Diferentemente de dados de terceiros, eles vêm de comunicação informativa e não persuasiva, permitindo que as marcas entendam melhor seu público e gerem insights de qualidade para impulsionar negócios de forma LGPD-friendly.

Uma marca se torna proprietária de seus dados ao desintermediar a relação com sua audiência, produzindo e publicando conteúdo em suas próprias mídias em vez de plataformas de terceiros. Através do Brand Publishing, a marca se posiciona editorialmente, lidera opinião em seu segmento e coleta naturalmente dados de qualidade dessa comunicação direta e informativa com seu público.

A comunicação informativa gera dados de melhor qualidade porque reflete o interesse genuíno da audiência, enquanto a comunicação persuasiva (como anúncios disfarçados de conteúdo) tende a gerar dados menos confiáveis. Os melhores dados são coletados através de conteúdo editorial autêntico, que é exatamente o que o Brand Publishing proporciona às marcas.

Uma DMP (Data Management Platform) é uma plataforma de gerenciamento de dados que organiza e utiliza informações para impulsionar resultados de negócios. No contexto do Brand Publishing, a plataforma de conteúdo de uma marca, com estratégia e processos corretos, se torna uma DMP potente e LGPD-friendly, acelerando resultados tanto para o hub de conteúdo quanto para a marca.

A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), em vigor desde 2020, foi fundamental para que a Barões criasse a área de Estratégia de Dados. A legislação exigiu uma evolução na metodologia para garantir que a coleta e gestão de dados proprietários fosse feita de forma compliant e ética, transformando os hubs de conteúdo em DMPs verdadeiramente LGPD-friendly.

O primeiro passo prático foi organizar a migração do Google Analytics Universal para GA4, com instalação minuciosa prevista para maio. Após essa migração, a Barões evoluirá com cada cliente em suas estratégias de dados, transformando os hubs de conteúdo em DMPs potentes que acelerem resultados tanto para o hub quanto para a marca.

Segundo a Gartner, as marcas que esculpem audiência e geram dados próprios são as de melhor desempenho porque possuem informações diretas e confiáveis sobre seu público. Esses dados permitem tomadas de decisão mais precisas, personalização de estratégias e uma relação mais autêntica com a audiência, resultando em melhores resultados comerciais e de engajamento.