Por que a Barões criou uma área de Estratégia de Dados?
A Barões Digital Publishing atua no mercado de Brand Publishing desde 2017, sendo pioneira ao oferecer exclusivamente essa expertise ao mercado, com uma metodologia própria testada por empresas líderes em seus setores de atuação.
Quando a Barões foi fundada, o cenário da comunicação empresarial era dominado por duas práticas fundamentais: a mídia paga - modelo onde reina a publicidade; e a mídia conquistada - modelo consolidado pelas assessorias de imprensa.
Na primeira parte do livro “Brand Publishing e Transição Midiática”, meu sócio PH - um distinto midiólogo - explica com muita habilidade como se deu a desestruturação do setor de comunicação e mídia. O domínio da internet móvel fez com que a mídia proprietária ganhasse espaço e a valorização das fontes de informação fosse resgatada.
Após experiência de quase uma década (2007-2016) atuando com projetos digitais para marcas em veículos tradicionais, percebi o potencial desperdiçado quando uma marca encara um projeto digital simplesmente como “mídia display”.
A cultura de entregar apenas o maior CTR, quilos de cliques ou ainda disfarçar anúncios como conteúdo - e ainda chamá-los de “nativos” -, transformou-se em perturbação, sobretudo, quando via projetos incríveis sendo descontinuados por falta de um planejamento mínimo.
A missão da Barões é desenvolver o mercado brasileiro de comunicação editorial, digital e proprietária para as marcas que têm condições de serem publishers relevantes em seus segmentos.
Nesse contexto, tivemos de evoluir nossa metodologia. O fundamento - transformar marcas em publishers - se mantém intacto. Mas com a evolução das tecnologias e até legislações - como a LGPD, que está em vigor desde 2020 -, foi fundamental criarmos uma área de Estratégia de Dados.
Como diretor desta nova área, minha missão é liderar os esforços para tornar a tese dos “Dados Proprietários" mais clara, aguda e completa, posicionando a Barões como especialista e líder neste tema.
O que é a visão dos dados proprietários?
As marcas devem ser donas dos seus conteúdos, sejam eles curados ou originais. Ou seja, produzir e postar em suas próprias mídias, em vez de plataformas de terceiros. Dessa forma, elas podem usufruir dos dados gerados a partir dessa relação direta com a audiência.
A visão funciona da seguinte forma:
- Marcas precisam desintermediar a relação com suas audiências;
- Com Brand Publishing, a marca consegue se posicionar editorialmente e liderar a opinião em seu segmento;
- Esse processo gera, naturalmente, informações e dados proprietários de qualidade, pois, eles vêm de comunicação informativa e não estimulada (persuasiva);
- Com a estratégia e processos corretos, a plataforma de Brand Publishing torna-se uma DMP, estritamente ligada com a geração de negócios, LGPD-friendly;
- As marcas que esculpem audiência e geram dados próprios são as de melhor desempenho. (Gartner).
Organizar a estratégia de dados de um projeto de comunicação demanda um esforço muito além do técnico, mas também de pessoas e cultura. Os dados representam uma parte intangível dos bens de uma empresa.
Shail Jean, líder de Dados da Accenture, lembra que “todo CEO deve ser tão estratégico em adquirir, crescer, refinar e proteger seus dados quanto com seu capital humano, financeiro e intelectual”.
Próximos passos práticos da área de Estratégia de Dados
Com o avanço da regulação de proteção de dados, a priorização na Barões, com a nova área de Estratégia de Dados, tem sido organizar a migração do Google Analytics Universal para o GA4. Uma instalação minuciosa - prevista para finalizar ainda em maio - vai permitir trackear e explorar os dados gerados nos hubs de conteúdo geridos pela empresa.
A partir dessa migração, evoluiremos a quatro mãos com cada cliente em suas estratégias. Os hubs se tornarão uma DMP (Data Management Platform) potente e irá acelerar os resultados para o próprio hub e também para a marca.
Os melhores dados são coletados com a comunicação informativa, e não com a persuasiva. E isso é uma das entregas do Brand Publishing.
Volto em breve com mais conteúdos sobre estratégia de dados, e também para contar os principais cases e resultados!
Sobre o autor
Bruno Costa é sócio-fundador e Diretor de Estratégia de Dados da Barões. Especializações em Data Monetization (MIT, 2022) e Martech (Northwestern Medill, 2021).
