Todos os anos, a Gartner usa sua ferramenta Digital IQ Index para fazer um estudo e medir o desempenho de marketing digital das marcas dentro de mil diferentes pontos de dados, com o objetivo de quantificar a aptidão e a maturidade delas em relação aos seus pares em cada setor e apontar as chamadas “Genius Brands” (“Marcas Geniais”). No levantamento que cobre o ano de 2022, foram indexadas 1.402 marcas, sendo que apenas 3% foram classificadas como “Genius”. E um dos pontos fundamentais para o alcance das posições mais altas no índice foi a aquisição de dados próprios.
De acordo com a Gartner, em média, as chamadas “Genius Brands” alcançaram 10,9 vezes mais tráfego em seus portais do que seus pares em 2022. E em termos de receita, o aumento foi de 8,6% na comparação entre 2021 e 2022.
Brand Publishing e os dados primários
Assim como o levantamento da Gartner, diversas pesquisas apontam que as empresas precisarão, cada vez mais, executar estratégias de geração de dados primários para manutenção da sua competitividade, especialmente por conta da demanda cada vez maior por transparência no tratamento e pela privacidade dos usuários.
E o Brand Publishing, por ser uma disciplina em que a marca é dona do seu próprio ativo de mídia, entrega isso, como destaca Bruno Costa, sócio-fundador e Diretor de Estratégia de Dados da Barões Digital Publishing.
“É importante a Gartner reconhecer a necessidade da aquisição de dados próprios pelas marcas. Com a estratégia de Brand Publishing, as marcas podem coletar esse tipo de dado de forma escalável, se diferenciando de seus pares e se posicionando no rol de marcas geniais”, afirma Bruno.
Índice Anual de QI Digital
O Índice Anual de QI Digital identifica os atributos de 45 marcas geniais em 15 setores. E o resultado do estudo foi divulgado pela Gartner, uma das mais importantes e confiáveis empresas de consultoria e pesquisa no mundo, para ajudar os CMOs a definir estratégias eficazes para o campo digital em 2023.
Para cada marca, a ferramenta Digital IQ Index mede centenas de pontos de dados em quatro dimensões principais de marketing: site, canais de marketing digital, mídia social e caminho para a compra.
Em posse desses dados, a ferramenta cruza com as informações dos pares de cada marca em seu setor de atuação, visando quantificar a aptidão e a maturidade digital de cada uma delas. E as melhores de cada segmento são classificadas como “Marcas Geniais”.
“Entender o que as ‘Marcas Geniais’ fazem coletivamente melhor do que seus pares pode ajudar os CMOs a desenvolver roteiros e alavancar as melhores práticas para melhorar a maturidade digital de suas próprias marcas”, disse Matt Moorut, Analista Diretor de práticas de marketing da Gartner.
Diferenciais das ”Marcas Geniais”
De acordo com o estudo, as “Marcas Geniais” se diferenciam de seus concorrentes em três aspectos principais:
- Maior agilidade no ajuste de estratégias de mídia e conteúdo com a evolução do sentimento e comportamento do cliente: as “Marcas Geniais” atenderam 6,6 vezes mais impressões de anúncios de exibição em desktop do que seus pares em 2022 e alcançaram 9 vezes mais tráfego de exibição em desktop.
- Maior priorização e transparência com a aquisição de dados próprios: o que proporciona maior transparência e clareza sobre como os dados serão tratados para ajudar os clientes nas principais tarefas. Segundo a Gartner, as “Marcas Geniais” têm 2,2 vezes mais chances de usar ferramentas interativas que permitem a aquisição de dados em seus sites móveis.
- Um foco mais evidente na construção da jornada do cliente: com o oferecimento de experiências de site que geram maior engajamento por meio da curadoria de jornadas que mapeiam as necessidades do público. Em média, os sites da “Marcas Geniais” alcançaram em 2022 uma taxa de rejeição mais baixa, jornadas de site mais profundas e números mais altos de visitantes de retorno em dispositivos móveis e desktop.
As “Marcas Geniais” segundo a Gartner
| Setor | Marca |
| Automóveis | Toyota | Ford | Honda |
| Bens de consumo | Scotts | Clorox | Finish |
| Alimentos e bebidas | Gatorade | Haagen-Dazs | Coca-Cola |
| Hospitais e sistemas de saúde | Sutter Health | Baylor Scott and White Health | New York-Presbyterian |
| Industriais e Químicos | John Deere | Caterpillar | Benjamin Moore |
| Seguros | State Farm | Geico | Liberty Mutual Insurance |
| Varejo de luxo | Dior | Ralph Lauren | Louis Vuitton |
| Marcas de varejo | Samsung | Nike | Dell |
| Varejo de multimarcas | Target | Amazon | The Home Depot |
| Cuidados pessoais | Maybelline | CeraVe | Pampers |
| Dispositivos de mídia pessoais | DexCom | Invisalign | FreeStyle |
| Farmacêuticas | Dupixent | Cosentyx | Ozempic |
| Bancos de varejo | Capital One | Discover Bank | Navy Federal Credit Union |
| Viagens e hospitalidade | Domino’s | Vrbo | Starbucks |
| Gestão de patrimônio e ativos | Fidelity Investments | Charles Schwab | E-Trade |
Dúvidas mais comuns
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O Índice de QI Digital é uma ferramenta anual desenvolvida pela Gartner que mede o desempenho de marketing digital de marcas em mil diferentes pontos de dados. A ferramenta avalia centenas de pontos de dados em quatro dimensões principais: site, canais de marketing digital, mídia social e caminho para a compra. Com base nessa análise, a Gartner classifica as melhores marcas de cada setor como 'Marcas Geniais', ajudando CMOs a desenvolver estratégias eficazes e identificar as melhores práticas do mercado.
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'Marcas Geniais' (Genius Brands) são as empresas que se destacam em maturidade e aptidão digital dentro de seus setores, conforme classificação do Índice de QI Digital da Gartner. No estudo de 2022, apenas 3% das 1.402 marcas analisadas receberam essa classificação. Essas marcas se diferenciam pela agilidade em ajustar estratégias, priorização de dados próprios e foco na construção de jornadas de cliente mais efetivas.
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Os dados próprios são fundamentais para a competitividade das marcas, especialmente devido à crescente demanda por transparência e privacidade dos usuários. As 'Marcas Geniais' priorizam a aquisição de dados próprios, o que proporciona maior transparência sobre como os dados serão tratados. Essa estratégia permite que as marcas se diferenciem de seus concorrentes e construam relacionamentos mais autênticos com seus clientes, sem depender de terceiros.
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O Brand Publishing é uma disciplina em que a marca é dona do seu próprio ativo de mídia, permitindo a coleta escalável de dados primários. Por meio dessa estratégia, as marcas podem coletar dados de forma transparente e em conformidade com regulamentações de privacidade, diferenciando-se de seus pares. O Brand Publishing possibilita que as empresas se posicionem no rol de 'Marcas Geniais' ao executar estratégias efetivas de geração de dados primários.
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As 'Marcas Geniais' se diferenciam em três aspectos principais: (1) Maior agilidade no ajuste de estratégias de mídia e conteúdo, alcançando 9 vezes mais tráfego de exibição em desktop que seus pares; (2) Maior priorização e transparência com dados próprios, sendo 2,2 vezes mais propensas a usar ferramentas interativas para aquisição de dados em sites móveis; (3) Foco evidente na construção da jornada do cliente, com sites que apresentam taxas de rejeição mais baixas e maior número de visitantes de retorno.
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As 'Marcas Geniais' alcançaram resultados significativamente superiores aos seus pares em 2022. Em média, essas marcas geraram 10,9 vezes mais tráfego em seus portais e apresentaram um aumento de receita de 8,6% na comparação entre 2021 e 2022. Esses números demonstram que a priorização de dados próprios e a maturidade digital resultam em vantagens competitivas mensuráveis e impacto direto nos resultados financeiros.
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Para melhorar a maturidade digital, as marcas devem seguir as práticas das 'Marcas Geniais': implementar ferramentas interativas para coleta de dados próprios, ajustar continuamente estratégias de mídia e conteúdo conforme o comportamento do cliente evolui, e construir jornadas de cliente mais profundas e engajadoras. Compreender o que as 'Marcas Geniais' fazem coletivamente melhor que seus pares pode ajudar CMOs a desenvolver roteiros e alavancar as melhores práticas para transformar suas próprias marcas.
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O estudo da Gartner identificou 45 'Marcas Geniais' distribuídas em 15 setores diferentes, incluindo automóveis, bens de consumo, alimentos e bebidas, saúde, varejo, seguros, viagens e hospitalidade, entre outros. Marcas como Toyota, Nike, Amazon, Coca-Cola e Starbucks estão entre as classificadas como 'Marcas Geniais'. Essa diversidade setorial demonstra que a excelência em marketing digital é alcançável em diferentes indústrias quando há priorização adequada de dados próprios e maturidade digital.
