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conselho editorial

A importância da criação de um conselho editorial em um projeto de Brand Publishing

Prática é fundamental para ajudar a trazer a visão de conteúdo multidisciplinar e consolidar as visões das diferentes áreas para o projeto

11 de dezembro de 2020

Silos são estruturas destinadas a armazenar e conservar produtos agrícolas, especialmente grãos, evitando sua deterioração. Agentes externos não agem sobre o que está dentro de um silo justamente pelo fato de que não há contato do que está no seu interior com o lado de fora. No mundo corporativo, esse conceito se aplica nos chamados “silos organizacionais”, que acontecem quando uma empresa falha em fazer com que seus diferentes setores trabalhem juntos em prol do objetivo principal, que é o crescimento do negócio. E a melhor forma de não deixar que a sua estratégia de Brand Publishing seja prejudicada por situações como essa é fundar um conselho editorial.

“O conselho editorial é uma prática fundamental para a evolução da marca como publisher, pois ajuda a trazer a visão de conteúdo multidisciplinar, além de consolidar as visões das diferentes áreas para o projeto, integrando sistematicamente as unidades de negócio”, afirma Bruno Costa, Diretor de Operações da Barões Digital Publishing.

Exemplo que vem de fora

Andi Robinson, líder global de conteúdo digital da Corteva Agriscience – uma multinacional norte-americana de tecnologia voltada para a agricultura -, fez recentemente um artigo para o Content Market Institute sobre a importância de um conselho editorial para definir os direcionamentos do conteúdo da marca e combater os silos organizacionais. 

“As operações de conteúdo mais bem-sucedidas envolvem pessoas apaixonadas e habilidosas. Mas essas pessoas não precisam permanecer em sua estrutura ou hierarquia organizacional tradicional. Contanto que eles compartilhem uma paixão por ótimo conteúdo, eles podem se reunir independentemente de sua função diária ou departamento”, escreveu a autora do artigo.

De acordo com Andi Robinson, na Corteva Agriscience foi criado um conselho editorial para aconselhar, apoiar e defender o sucesso das operações e a implementação de conteúdo. No seu artigo para o Content Market Institute, ela detalhou como esse processo se deu.

1ª Etapa: criação de um estatuto

A Corteva Agriscience elaborou um documento explicando o porquê da existência do conselho e detalhando como ele foi criado. E, para a criação de um estatuto, foram levantadas as seguintes perguntas:

  • Qual é o propósito do conselho? Segundo Andi, esse é o grande norte de todas as atividades desse processo;
  • Quais são as funções dos membros do conselho? Algum deles tem responsabilidades específicas? Existe um líder?
  • Onde estão os limites? “Explique claramente o que o conselho fará e identifique o que o conselho não fará. Isso ajuda o conselho a priorizar ideias e atividades”, afirmou a autora.
  • O conselho é permanente? Ele existe por um tempo específico? Quais são os critérios para dissolvê-lo?
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2ª Etapa: obter adesões e nomear líderes

Os líderes do processo, segundo a autora, devem estar presentes desde o início da formação do conselho. E é preciso que todos os participantes saibam todo o propósito e as metas estipulados. 

“Também é importante deixar claro o compromisso de tempo e as expectativas. Na maioria dos casos, participar do conselho é um acréscimo às pesadas cargas de trabalho dos membros. Obtenha a adesão de mais do que o pessoal de marketing de conteúdo. É importante que o conselho não seja outro silo em sua organização, para que todos possam aprender uns com os outros”, aconselhou Andi.

Na Corteva Agriscience, de acordo com a autora, as equipes de marketing estão presentes na maioria dos países onde a empresa atua. E cada equipe tem um líder. Há também temos líderes regionais de marketing e líderes de comunicação corporativa em muitos dos países e regiões atendidos pela companhia.

“Pedi aos nossos líderes de marketing e comunicação que indicassem pessoas para fazerem parte do conselho. Procurei membros do conselho que fossem apaixonados por conteúdo e marketing de conteúdo e tivessem influência sobre seus colegas e equipes de marketing estendidas”, revelou Andi.

O conselho Corteva Agriscience se reúne uma hora por mês. Cada membro se oferece para criar um conteúdo interno – que pode ser uma postagem no blog, um infográfico, algum recurso visual, etc. – uma vez a cada seis meses. 

“Como não estávamos exigindo um grande comprometimento de tempo, não recebemos nenhuma resistência dos líderes. Todos ficaram entusiasmados em ver os membros da equipe aprenderem mais sobre marketing de conteúdo e práticas recomendadas de conteúdo”, disse a líder global de conteúdo digital.

3ª Etapa: construção do conselho editorial

Os indicados pelos líderes ganham seus assentos no conselho. Mas a construção do corpo de membros vai mais além.

“Eu adicionei várias pessoas que expressaram interesse em marketing de conteúdo, mostraram pensamento inovador ao planejar campanhas de conteúdo ou se destacaram na criação de conteúdo eficaz. Eles têm influência entre seus pares. Eles estão dispostos a defender boas práticas de conteúdo e usar o marketing de conteúdo para educar nosso público e construir defensores da marca”, disse Andi.

Com 40 membros, o conselho editurial da Corteva Agriscience representa uma variedade de países e funções. 

“Aproximadamente 25% do nosso conselho vem de funções de comunicação corporativa e 75% de marketing. Temos representantes de todas as regiões e 14 países. E sempre estamos dispostos a ter outros membros do conselho. Quanto mais melhor!”, disse Andi

4 ª Etapa: traçar um plano

Aqui, segundo a autora, é preciso identificar como o conselho cumprirá seu propósito. No caso da empresa de Andi, o conselho trabalha com o objetivo de, com conteúdo, ter uma estratégia holística para construir defensores da marca e fornecer valor além dos produtos. Para isso, foi criada uma filosofia de conteúdo global, que responde: “O que queremos que nosso conteúdo faça?” e “Como nosso conteúdo deve fazer as pessoas se sentirem?”.

“O conselho fez um brainstorming e concordou com 10 critérios pelos quais todo o nosso conteúdo deve obedecer. Em seguida, socializamos com as equipes de marketing e comunicação”, contou Andi.

funcoes do conselho editorial

Outras funções do conselho editorial

Além disso, também é função do conselho elevar a compreensão de todos sobre o conteúdo produzido pela empresa. Para isso, um tópico é escolhido por mês e diferentes tipos de conteúdo são desenvolvidos para ajudar os profissionais de marketing da empresa a entendê-lo. 

“Quer seja um vídeo sobre SEO, uma lista de verificação de auditoria de conteúdo ou um infográfico com o propósito de mapeamento de conteúdo, o conteúdo educacional interno é criado por membros do conselho”, revelou a autora. 

Além disso, os membros do conselho também compartilham as melhores práticas entre si. Cada reunião inclui uma mesa redonda onde os membros podem perguntar como os outros estão enfrentando um determinado desafio de conteúdo. 

“Alguns membros compartilham campanhas de conteúdo que realizaram e explicam o processo para desenvolvê-las. Como estamos lançando uma nova plataforma de marketing de conteúdo, os usuários atuais compartilham como a estão usando com outros membros do conselho”, finalizou Andi.

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