O 18º episódio do podcast Debate no Café, que foi ao ar no dia 4 de abril de 2022, teve o Brand Publishing como tema e o sócio-fundador e Diretor Executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, como convidado.

Em um papo de uma hora com os hosts Thiago Pierozzi e Márcio Oliveira, o executivo falou sobre o que o levou a começar a primeira empresa brasileira dedicada exclusivamente a transformar marcas em publishers e destrinchou aspectos tanto da disciplina de Brand Publishing quanto da evolução e do atual momento do mercado da comunicação.

Veja o episódio na íntegra:

#18 - Brand Publishing | Paulo Henrique Ferreira

O começo da Barões

No papo, ao falar sobre o começo da Barões, PH Ferreira contou sobre sua passagem pelo Diário Esportivo LANCE! e pela agência FSB e em um momento de transição no qual percebeu a necessidade de as marcas ocuparem um espaço que a mídia tradicional já não conseguia mais suprir.

“Tem que ter uma empresa focada em ajudar as marcas a desintermediar e construir audiência própria. Mas não é só conteúdo. É plataforma, distribuição, é publishing. É Brand Publishing. Então, em 2017 a Barões foi fundada. E desde o começo temos conseguido o apoio de grandes clientes. A Oi foi um dos primeiros, mas houve muitas mudanças e não continuou mais. E depois vieram outros, como o QuintoAndar, Engie, Safra, Coxupé, MRV, Embratel. Hoje nós estamos com 11 clientes e 30 pessoas trabalhando com Brand Publishing. Tanto no ponto de vista nosso, pois somos uma martech de Brand Publishing, pois dominamos conteúdo, plataforma, distribuição e resultados, com o tratamento de dados, quanto em ajudar o cliente a pensar como publisher. E não como anunciante”, contou PH.

Cases da Barões

Além do começo da Barões, PH também sobre como a empresa se manteve e chegou ao momento atual. Especialmente após o conturbado ano de 2020, com a pandemia de Covid-19.

“A Barões passou pela pandemia sem perder nenhum cliente e sem demitir ninguém. E depois, 2021 foi um ano de dobrar o nosso crescimento em número de clientes e faturamento. E também de nos preparar para uma fase em que está tudo muito mais fácil e muito mais claro. Eu antes não queria convencer quem não tem ideia do que estava acontecendo. Eu trabalhava para ajudar quem já era convencido. Hoje tem mais gente que já caiu a ficha e que começa a nos procurar para fazer Brand Publishing. Estamos participando de uma concorrência, de uma empresa grande que eu não posso falar o nome, que nos mandou uma RFP com quatro benchmarchs, sendo que dois deles são cases da Barões”, revela PH.

Sobre os cases da Barões, PH Ferreira detalhou alguns mais voltados para o público B2B, como o Além da Energia, um hub voltado para discutir o tema da transição energética da Engie, a maior empresa privada de geração de energia elétrica, transporte de gás e soluções energéticas do país. Falou também sobre o Habiitability, do Grupo MRV&CO, que tem como tema o futuro da habitação.

Deu também um exemplo voltado para o B2C, que é o MeuLugar, hub de conteúdo do QuintoAndar, hoje o projeto mais longevo desenvolvido pela Barões, no ar desde 2018, que ajudou a posicionar a empresa como uma autoridade ao falar sobre moradia e hoje tem audiência comparável a editorias que falam sobre mercado imobiliário nos principais portais do Brasil.

“Um dos objetivos do Brand Publishing é aumentar a reputação e a credibilidade por meio desse serviço de conteúdo que a marca presta para os seus públicos. E aí entramos na audiência, que pode ser tanto B2B quanto B2C. Mas eu falo que é tudo B2P, porque estamos comunicando sempre para pessoas”, diz o executivo, explicando que o “P” de B2P pode ser tanto “pessoas” quanto “profissionais”.

Sobre o Debate no Café

O Debate no Café foi criado em junho de 2021, com o objetivo de conversar com grandes especialistas do mercado sobre os mais importantes temas que movimentam as empresas hoje em dia, como Inovação, Criatividade, Tecnologia, Relacionamento com o Cliente, Cultura, Propósito, Consumo Consciente, Marketing Digital, Empreendedorismo, CX, Growth Hacking, entre outros.

#0 - Conheça o Debate no Café

O programa é comandando por Márcio Oliveira, que publicitário e sócio-fundador da Quid Si Pensamento Criativo, autor de livros, palestrantes e colunista da Exame, e também por Thiago Perozzi, Executivo de Marketing Digital e CRM, estrategista e consultor.

Dúvidas mais comuns

Brand Publishing é a estratégia de comunicação que transforma marcas em publishers, permitindo que elas desintermediem e construam sua própria audiência. Vai além de apenas criar conteúdo, envolvendo plataforma, distribuição e análise de resultados. O objetivo é aumentar a reputação e credibilidade da marca por meio de um serviço de conteúdo de valor prestado aos seus públicos, seja em contextos B2B ou B2C.

Enquanto o marketing de conteúdo tradicional é uma tática de anunciante para promover produtos, o Brand Publishing posiciona a marca como uma editora que cria e distribui conteúdo de qualidade. A marca deixa de depender de veículos tradicionais de comunicação e passa a ter seus próprios canais de mídia, funcionando como um publisher independente que constrói audiência própria e estabelece autoridade em seu segmento.

Em primeiro lugar, é crucial desenvolver um plano estratégico sólido que alinhe o Brand Publishing com os objetivos gerais da empresa. A definição de metas específicas é essencial, variando desde aumentar o reconhecimento da marca até melhorar a fidelidade do cliente. Depois, a marca precisa pensar como um publisher, considerando conteúdo, plataforma, distribuição e tratamento de dados para alcançar seus públicos de forma efetiva.

Uma estratégia de Brand Publishing completa envolve quatro pilares principais: conteúdo de qualidade, plataforma própria para distribuição, estratégia de distribuição multicanal e análise de resultados com tratamento de dados. Esses elementos trabalham juntos para permitir que a marca construa audiência própria, estabeleça credibilidade e se posicione como autoridade em seu segmento, funcionando verdadeiramente como um publisher.

O Brand Publishing é aplicável tanto em B2B quanto em B2C, pois fundamentalmente trata-se de comunicação B2P (Business to People), ou seja, sempre comunicando para pessoas ou profissionais. Em B2B, exemplos incluem hubs temáticos como o 'Além da Energia' da Engie, que discute transição energética. Em B2C, o 'MeuLugar' do QuintoAndar demonstra como uma marca pode construir audiência comparável a grandes editorias, posicionando-se como autoridade no tema de moradia.

O objetivo principal do Brand Publishing é aumentar a reputação e credibilidade da marca por meio de um serviço de conteúdo de valor prestado aos seus públicos. Além disso, permite que a marca construa audiência própria, reduza dependência de mídia tradicional e estabeleça autoridade em seu segmento. Isso resulta em maior engajamento, fidelidade de clientes e posicionamento diferenciado no mercado.

A Barões foi fundada em 2017 como a primeira empresa brasileira dedicada exclusivamente a transformar marcas em publishers. A empresa oferece uma abordagem completa que domina conteúdo, plataforma, distribuição e análise de resultados, funcionando como uma martech de Brand Publishing. Desde sua fundação, a Barões trabalhou com grandes clientes como QuintoAndar, Engie, Safra e MRV, consolidando-se como referência na disciplina e ajudando marcas a pensar como publishers em vez de apenas anunciantes.

Ao se tornar um publisher, uma marca consegue desintermediar sua comunicação, construindo relacionamento direto com sua audiência sem depender de veículos tradicionais. Isso permite maior controle sobre a narrativa, melhor posicionamento como autoridade, aumento de credibilidade e reputação, além de gerar dados valiosos sobre seu público. Uma marca-publisher também consegue maior longevidade de seus projetos, como demonstra o MeuLugar do QuintoAndar, que mantém audiência comparável a grandes editorias desde 2018.