A 25ª edição do Edelman Trust Barometer, divulgada neste mês de janeiro de 2025, expõe uma crise global de confiança nas instituições, acentuada por um crescente sentimento de injustiça e desigualdade. Porém, em um cenário onde a confiança em governos, mídia tradicional e até mesmo ONGs declina, as marcas emergem como um porto seguro. Somente elas cresceram e no indicativo de competência e ética, com um aumento de confiança que subiu 19 pontos percentuais desde 2020.
Em meio a esse panorama, de maior aceitação em relação às marcas, o Brand Publishing emerge não apenas como uma estratégia de comunicação, mas como uma ferramenta crucial para construir pontes e estabelecer a confiança entre marcas e seu público, como destaca Bruno Costa, Diretor de estratégia de dados da Barões Brand Publishing.
O relatório deste ano reforça uma tendência global que estamos acompanhando: uma crise de confiança generalizada em instituições como mídia e governos. As empresas seguem vistas como competentes e éticas. E a comunicação editorial, por meio do Brand Publishing, ajuda as marcas a comunicarem de forma mais sólida a sua visão de mundo.

Números do relatório
Pesquisa anual que avalia a confiança em diferentes setores da sociedade, incluindo negócios, mídia, governo e ONGs, o Edelman Trust Barometer envolveu em sua 25ª edição mais de 33 mil entrevistados de 28 países, entre 25 de outubro e 16 de novembro de 2024. Publicado todo mês de janeiro, o relatório oferece uma análise de indicadores sociais relevantes e influencia conversas e agendas para o ano seguinte.
No geral, o relatório de 2025 (Clique aqui para baixar) – que tem o título de “Trust and the Crisis of Grievance” (“Confiança e a crise da queixa”) – aponta para um profundo sentimento de queixa e pessimismo, impulsionado pela percepção de que governos e empresas mais poderosas atendem a interesses específicos, beneficiando os ricos enquanto a população luta com dificuldades.
Este cenário é agravado pela desconfiança em líderes, com a maioria da população global acreditando que autoridades governamentais, empresariais e jornalistas intencionalmente disseminam informações enganosas.
Veja alguns destaques em números:
- Queda na confiança institucional: O índice global de confiança é de apenas 56, indicando que a maioria da população desconfia das instituições.
- Desconfiança em líderes: 70% das pessoas acreditam que líderes governamentais induzem as pessoas ao erro intencionalmente.
- Desigualdade de confiança: A diferença na confiança entre pessoas de alta e baixa renda chega a 24 pontos percentuais em alguns países.
- “Grievance” (Queixa): 61% da população global demonstra um senso de queixa moderado ou alto contra empresas, governo e os ricos.
- Ativismo hostil: 40% da população aprova o ativismo hostil como forma de promover mudanças, com maior adesão entre os jovens (53% na faixa etária de 18 a 34 anos).
- Pessimismo com o futuro: Apenas 36% acreditam que a próxima geração estará em melhor situação.
- Medo de discriminação: Atingiu um recorde histórico, com aumento de 10 pontos percentuais em relação a 2024.
- Empresas em destaque: São vistas como a instituição mais competente e ética, com aumento de 19 pontos nestes indicativos desde 2020. (Veja no gráfico abaixo)
- Confiança nos empregadores: Caiu 3 pontos percentuais em relação a 2024 e 7 pontos percentuais desde 2018.

A responsabilidade das marcas
O Edelman Trust Barometer 2025 deixa claro: as empresas são vistas como as únicas instituições verdadeiramente competentes e éticas. Essa posição privilegiada, no entanto, vem acompanhada de grandes responsabilidades. As marcas precisam ir além do lucro e assumir um papel ativo na resolução de problemas sociais.
O Brand Publishing, alinhado aos princípios de transparência, ética e compromisso social, surge como a estratégia ideal para navegar neste cenário complexo, construindo conexões genuínas com o público e consolidando a confiança em um mundo cada vez mais desconfiado.
A queda na confiança dos funcionários em relação aos empregadores, por exemplo, ressaltada pelo relatório, reforça a importância da comunicação interna, algo que também pode se beneficiar das estratégias de Brand Publishing, para fortalecer a cultura organizacional e promover a transparência.