A 25ª edição do Edelman Trust Barometer, divulgada neste mês de janeiro de 2025, expõe uma crise global de confiança nas instituições, acentuada por um crescente sentimento de injustiça e desigualdade. Porém, em um cenário onde a confiança em governos, mídia tradicional e até mesmo ONGs declina, as marcas emergem como um porto seguro. Somente elas cresceram e no indicativo de competência e ética, com um aumento de confiança que subiu 19 pontos percentuais desde 2020.

Em meio a esse panorama, de maior aceitação em relação às marcas, o Brand Publishing emerge não apenas como uma estratégia de comunicação, mas como uma ferramenta crucial para construir pontes e estabelecer a confiança entre marcas e seu público, como destaca Bruno Costa, Diretor de estratégia de dados da Barões Brand Publishing.

O relatório deste ano reforça uma tendência global que estamos acompanhando: uma crise de confiança generalizada em instituições como mídia e governos. As empresas seguem vistas como competentes e éticas. E a comunicação editorial, por meio do Brand Publishing, ajuda as marcas a comunicarem de forma mais sólida a sua visão de mundo.

Bruno Costa, Diretor de estratégia de dados da Barões Brand Publishing

Números do relatório

Pesquisa anual que avalia a confiança em diferentes setores da sociedade, incluindo negócios, mídia, governo e ONGs, o Edelman Trust Barometer envolveu em sua 25ª edição mais de 33 mil entrevistados de 28 países, entre 25 de outubro e 16 de novembro de 2024. Publicado todo mês de janeiro, o relatório oferece uma análise de indicadores sociais relevantes e influencia conversas e agendas para o ano seguinte.

No geral, o relatório de 2025 (Clique aqui para baixar) – que tem o título de “Trust and the Crisis of Grievance” (“Confiança e a crise da queixa”) – aponta para um profundo sentimento de queixa e pessimismo, impulsionado pela percepção de que governos e empresas mais poderosas atendem a interesses específicos, beneficiando os ricos enquanto a população luta com dificuldades.

Este cenário é agravado pela desconfiança em líderes, com a maioria da população global acreditando que autoridades governamentais, empresariais e jornalistas intencionalmente disseminam informações enganosas.

Veja alguns destaques em números:

  • Queda na confiança institucional: O índice global de confiança é de apenas 56, indicando que a maioria da população desconfia das instituições.
  • Desconfiança em líderes: 70% das pessoas acreditam que líderes governamentais induzem as pessoas ao erro intencionalmente.
  • Desigualdade de confiança: A diferença na confiança entre pessoas de alta e baixa renda chega a 24 pontos percentuais em alguns países.
  • “Grievance” (Queixa): 61% da população global demonstra um senso de queixa moderado ou alto contra empresas, governo e os ricos.
  • Ativismo hostil: 40% da população aprova o ativismo hostil como forma de promover mudanças, com maior adesão entre os jovens (53% na faixa etária de 18 a 34 anos).
  • Pessimismo com o futuro: Apenas 36% acreditam que a próxima geração estará em melhor situação.
  • Medo de discriminação: Atingiu um recorde histórico, com aumento de 10 pontos percentuais em relação a 2024.
  • Empresas em destaque: São vistas como a instituição mais competente e ética, com aumento de 19 pontos nestes indicativos desde 2020. (Veja no gráfico abaixo)
  • Confiança nos empregadores: Caiu 3 pontos percentuais em relação a 2024 e 7 pontos percentuais desde 2018.

A responsabilidade das marcas

O Edelman Trust Barometer 2025 deixa claro: as empresas são vistas como as únicas instituições verdadeiramente competentes e éticas. Essa posição privilegiada, no entanto, vem acompanhada de grandes responsabilidades. As marcas precisam ir além do lucro e assumir um papel ativo na resolução de problemas sociais.

O Brand Publishing, alinhado aos princípios de transparência, ética e compromisso social, surge como a estratégia ideal para navegar neste cenário complexo, construindo conexões genuínas com o público e consolidando a confiança em um mundo cada vez mais desconfiado.

A queda na confiança dos funcionários em relação aos empregadores, por exemplo, ressaltada pelo relatório, reforça a importância da comunicação interna, algo que também pode se beneficiar das estratégias de Brand Publishing, para fortalecer a cultura organizacional e promover a transparência.

Dúvidas mais comuns

O Edelman Trust Barometer 2025 revelou que as marcas são as únicas instituições que cresceram em indicadores de competência e ética, com um aumento de 19 pontos percentuais desde 2020. Em um cenário de crise global de confiança, onde governos, mídia tradicional e ONGs enfrentam declínio de confiança, as empresas emergem como um porto seguro, sendo vistas como as instituições mais confiáveis pela população.

As marcas conquistaram essa posição de confiança porque são percebidas como competentes e éticas, diferentemente de governos, mídia e ONGs que enfrentam desconfiança generalizada. O relatório aponta que 70% das pessoas acreditam que líderes governamentais disseminam informações enganosas intencionalmente, enquanto as empresas mantêm uma reputação de integridade e capacidade de resolver problemas.

Confiança na marca é uma conexão emocional que os compradores estabelecem com uma marca. Para gerar essa confiança, é necessário oferecer um produto de qualidade a um preço razoável, criando uma ligação que continua após a venda. Essa conexão emocional é fundamental para a lealdade do cliente e para a percepção de competência e ética da marca.

O Brand Publishing emerge como uma ferramenta crucial para construir pontes e estabelecer confiança entre marcas e seu público. Por meio da comunicação editorial alinhada aos princípios de transparência, ética e compromisso social, as marcas conseguem comunicar sua visão de mundo de forma mais sólida, consolidando a confiança em um cenário de desconfiança generalizada nas instituições.

O relatório aponta um índice global de confiança de apenas 56, indicando desconfiança generalizada. Destaca-se que 70% das pessoas acreditam que líderes governamentais induzem ao erro intencionalmente, 61% demonstra queixa contra empresas e governo, e apenas 36% acreditam que a próxima geração estará em melhor situação. O medo de discriminação atingiu recorde histórico, com aumento de 10 pontos percentuais em relação a 2024.

As marcas precisam ir além do lucro e assumir um papel ativo na resolução de problemas sociais. O Brand Publishing, alinhado aos princípios de transparência, ética e compromisso social, permite que as empresas construam conexões genuínas com o público. Além disso, a comunicação interna baseada em Brand Publishing fortalece a cultura organizacional e promove transparência entre funcionários e empregadores.

O Edelman Trust Barometer 2025 revelou uma desigualdade significativa de confiança, com diferença de até 24 pontos percentuais entre pessoas de alta e baixa renda em alguns países. Essa disparidade reflete a percepção generalizada de que governos e empresas mais poderosas atendem a interesses específicos, beneficiando os ricos enquanto a população luta com dificuldades econômicas.

A confiança nos empregadores caiu 3 pontos percentuais em relação a 2024 e 7 pontos percentuais desde 2018, indicando uma tendência preocupante. Essa queda ressalta a importância de estratégias de comunicação interna robustas, como o Brand Publishing, para fortalecer a cultura organizacional, promover transparência e reconstruir a confiança entre funcionários e lideranças.